球鞋KOL「出圈」记

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2019年，体育产业很难。

在一片难、难、难的环境里，球鞋成为了年度热点消费领域，赢得大众目光。

在Sneaker Con广州站现场，我们看到球鞋领域的一个切入口，作为球鞋崛起的一个横切面，球鞋KOL是这趟球鞋浪潮中的代表群体。

作为新新消费人群的所敬仰和尊重的群体，他们有着怎样的规划与未来。

文 / 黄梦婷

编辑 / 北力

经济下行的今天，球鞋和美妆却逆势而上，是95后、00后最舍得花钱的领域。与之相对应的，美妆KOL、球鞋KOL，也都成为一门「光鲜亮丽」的新职业。

李佳琦的超强「带货力」成为2019年度热门事件、李子柒在海外的影响力算不算「文化输出」，也是时下讨论话题，短视频创作者正当红。

当我在Sneaker Con广州站现场，问几位球鞋潮流领域的KOL，他们对于这个新职业的看法与规划——大家一致认为，5G即将来临，行业前途可期，而他们年度关键词，都望向了「出圈」。

01

合影

伟嘉在Sneaker Con广州站的bilibili展台，讲述自己当球鞋博主的经历与创作感悟，并鼓励台下球鞋爱好者，都可以用视频讲述自己与球鞋的故事。在他演讲期间，还有不少要求合影的粉丝，合影时间差不多能占据演讲时间的一半。

就连在瞎逛的时候，还是有粉丝拉着伟嘉聊天和合影。他把Sneaker Con比作「球鞋界广交会」，也当成了与同行交流的大Party。

另一位在bilibili上拥有104万的球鞋KOL 「zettaranc」，大家都喜欢叫他Z哥。广州站的Sneaker Con，Z哥现场搭建了「Z说球鞋」演播室，与球迷一同录制特别节目。现场观众时不时在Z哥展位前逗留、合影拍照。

Z哥在Sneaker Con广州站的展位，图/微博网友@张学习今天不想学子了

在Z哥旁边，是一位叫「你的渡口」的KOL，她的展位始终拥挤，水泄不通，这是因为她有很多互动奖品，也有人想目睹博主的真颜。

你的渡口（左）和Sneaker Con创始人YuMing-Wu（右）。图/Sneaker Con中国

为期两天的Sneaker Con广州站，共有超过2万人的观众数量，还有162个鞋头摊位，超过50个展位。与日常活动中，只有明星才能有如此吸引力的流量相比，Sneaker Con现场，球鞋KOL在这里的影响力，丝毫不亚于明星。

与传统消费业态相比，博主已经成为新零售行业下的关键媒介，是产品方与消费者沟通的桥梁。当球鞋成为一种现象，男性经济的代表之后，应运而生的球鞋KOL也被称为「离男性消费者最近的媒介渠道。」

球鞋KOL也都有自己的成名语录，这些语言甚至是外界对于球鞋领域的第一印象，比如「不要问，问就是冲！冲就是涨」、「不要问，问就是热爱」，是球鞋文化里C位语言担当。

广州站的艺术家互动区，图/Sneaker Con中国

中文语境中，抖音、bilibili是两种拥有不同个性的短视频平台，与之相对应的博主，也都有不同个性。抖音在于短、快，bilibili是长、稳，即使平台不同，创作理念却仍殊途同归。

02

创作

网络上有一个段子，「95后暴富法则——左手炒鞋、右手短视频」。Z哥非常不认同短视频就是「暴富」的观点，成功的都是个例，而不是普遍。

Z哥相比较于其他95后甚至是00后博主，他有些资历。曾经在新浪体育做过「我为鞋狂」论坛，这是中国第一个球鞋论坛，当Z哥接手才有300人注册量，两年后，这个数字变成了36万。

在李宁公司做过品牌宣传、也做过基金经理，玩股票多年，Z哥有着丰富职场经验和社会经历，虽然做视频博主时间只有一年多，凭借多年球鞋热爱、还有扎实的经济学知识，使他大获成功，短短一年多时间，就累积了百万粉丝。

Z哥在bilibili上的频道

频道定位是什么？又要如何策划与创作？还有拍摄以及后期剪辑，视频频道的创办，并没有想象中容易，付出时间、经历，远远超过取得的现金收入。直至10月份，Z哥才辞掉上一份工作，全职做起短视频。

「球鞋开箱视频，一开始都是需要自费购买，花销真不少。」伟嘉感慨道。之前有过10年电台DJ经验，伟嘉视频很有栏目化思维。他在bilibili上有几个不同风格的栏目，一个是「货比嘉嘉」，主要是做潮流鞋服的开箱对比测评、另一是「鞋市纵横」。

「鞋市纵横」在伟嘉的创想里，是一个偏向球鞋投资的栏目，但是尝试后发现收效胜微。于是他立即调整思路，做了一期《1000元以下5款小众高性价比球鞋》，出乎意料外受到了欢迎，现在这档栏目的思路变成了「高性价比球鞋推荐」。

伟嘉在bilibili上的频道

随着更多人的涌入短视频领域，让球鞋KOL非常饱和。如何能保持创作分享欲望，吸引新用户、还能服务好老用户，这是难题，因为这是「收入」与「创作」之间的相互博弈。

当今时代，是短视频博主获取高流量时期，却不是短视频商业化的好时期。

03

带货

匹克公司于2018年年底推出全新自适应中底科技产品——态极（PEAK TAICHI），没想到这是国产品牌鞋类的「另类突击」，在与几位球鞋KOL聊天过程中，大家都觉得「匹克态极的科技确实能让人眼前一亮。」当新科技诞生时，球鞋KOL是最先能敏锐观察到的一群人。

匹克态极系列的火爆，不可否认，球鞋KOL起到了很大推动作用。

「科技是国潮或者国产品牌的背后支撑者，其次，再用年轻人喜欢的表达方式互动，这是态极系列的突破口。」匹克体育CEO许志华告诉氪体记者。

关于匹克态极系列的火热，许志华亲自在微博上与用户沟通，积极吸取消费者建议，不断更新产品形态，在球鞋KOL的横向测评中，始终都能出现态极的身影。

匹克在Sneaker Con广州站展位，图/匹克官方微博

态极的火爆，其他品牌可以复制吗？让我们先来看球鞋KOL关于带货的理解。先从球鞋KOL的收入模式说起。和大多数领域的KOL一样，他们收入方式主要有以下几种渠道▼

· 视频平台的点击率补贴

· 品牌方付费广告投放

· 视频里内嵌商品链接，根据成交率按比例抽成

· 出席某些商业活动的出场费

Z哥曾赴Sneaker Con洛杉矶站，与美国Youtube博主沟通交流发现，Youtube平台上的视频，拥有1000次播放量，博主既可获得5美金奖励。国外博主可以根据点击量，获得相匹配的收入，平台收入奖励就可以很好养活自己。

这种收入方式，放到国内就有些不现实，于是，广告就成为了短视频博主的主要「恰饭方式」。广告主衡量KOL的方式，就是「带货力」。

当我问到，球鞋圈需不需要李佳琦那样很直接的带货方式时，Z哥和伟嘉的想法都是——需要，并且球鞋圈已经开始向李佳琦方式在发展了。

今年短视频领域有两个热门现象，一个是李子柒的中国美食文化、另一个是李佳琦的超强带货力。类比到球鞋圈甚至是潮流圈内，「李子柒式」的文化输出并不实际。

全球鞋圈或者潮流圈文化，是个舶来品。风向标掌控者，基本上是外国超级巨星——篮球巨星，迈克尔·乔丹（Michael Jordan）、流行歌手蕾哈娜（Rihanna）又或者是坎耶·维斯特（Kanye West），中国人在球鞋文化里的话语权甚少。

流行音乐巨星Kanye West，以及他与Adidas创立的Yeezy，进一步激活球鞋市场，宣告潮鞋时代的到来。图/源自网络

另一种就是李佳琦带货。有人说，球鞋本身就是限量、一鞋难求，何必需要球鞋KOL来带货呢？

在伟嘉做球鞋KOL以来，发现自己粉丝对球鞋诉求，穿搭功能鞋需求其实是大于限量球鞋的。「球鞋市场里，并不只有限量与高价，也有大众需要的功能鞋、实用鞋，就像超跑车和大众车的区别，两者并不冲突，需要根据消费者需求而去定义。」

从这一层面来说，鞋圈是可以往「带货」方向发展的。限量球鞋是金字塔的顶尖者在玩，而在金字塔低端，是拥有大量用户基础的功能鞋需求的。

而在Z哥的事业发展规划当中，「他在探寻更长久的KOL商业模式。」

Z哥在Sneaker Con广州站上分享创作心得。图/Sneaker Con中国

04

出圈

当辞职做全职球鞋博主的时候，Z哥就不是为了潮流、为了网红，他也不想只聚焦于潮流圈，而是想面向大众，所以他的频道定位一直是「帮助每一位对鞋感兴趣的人，都会找到自己合适的鞋。」

什么是潮鞋？球鞋是否也能刺激女生消费？穿耐克、阿迪达斯的是潮人，那么穿安踏、李宁、匹克的就不潮了吗？穿搭里，球鞋选择是否可以成为点睛之笔？又要怎么搭配球鞋，才能出众？

关于球鞋，有很多问题都尚未有标准答案，顺延追踪下去，球鞋市场里，还有开垦空间。

短视频KOL需要粉丝量、还有视频点击量等一系列流量作为支撑。如果要有更长远的生意规划，就要有更好流量；如果要有更高流量，就要有更大圈层的受众。

「大家追求不一样，有些人就是不需要出圈，做精与专，这些都是可以的。但我想的是着更久远商业模式在谋划。」Z哥说道。

伟嘉也在策划更大众化的视频栏目，比如情感交流向的，邀请身边朋友或者粉丝来分享自己与球鞋故事、或者是自己的生活。

李佳琦能够上时尚杂志封面、上吐槽大会，甚至还在培养更多小李佳琦；Papi酱成立了一个平台，而她自己也上综艺、拍电影，让自己有了更多可能；李子柒开田园民宿、淘宝店等一些列周边，这些短视频KOL都在探索更广大的商业空间。

Z哥也在朝着这些方向努力，前提是冲到「李佳琦那个位置」。

今年12月，Z哥在bilibili已经突破100万粉丝量，粉丝们都来争相祝贺。当我问起，100万意味着什么的时候，他说，「是开始」。

Z哥获得100万粉丝的bilibili勋章,图/受访者动态

Z哥也发布了一条百万感谢发言，「100万来到的这天，除了开心，更多的是责任，真心感谢每一份支持，没有各位的捧场，这一切都是浮云。zTalk节目初心是love and share,未来还有更多值得尝试的事情。」

Sneaker Con在中国大陆连办两场，这是中国球鞋消费市场崛起的重要标志。

现场球鞋摊主带来的货，几乎都卖光了，伟嘉也亲眼看到，一个人在一个摊位上，买了总价值高达10万元的几双鞋，他也很感叹大伙惊人消费力。

无论是想出圈或者是不想出圈的球鞋KOL，他们投入到球鞋短视频创作中，本质就是热爱。对于那些想进入到球鞋短视频创作领域的人，Z哥和伟嘉也都支持，但是别太功利性。

现在，整个消费市场发生着变化。球鞋、潮玩、美妆的兴起，是典型的「年轻人兴趣消费」时代，在如此高增长而且有前景的球鞋行业，球鞋KOL会跟着继续崛起和扩大影响力。

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