掌握这些要点，小白也能读懂李宁最新财报 | 视频
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「2019李宁年报解读：国货当自强」
@骆校笔记
5分钟的短视频，3000字篇幅，这一期「骆校笔记」将尽可能通俗易懂地跟大家分享李宁最新的2019财报解读。
部分数据也参考了李宁2018财报与安踏2019财报。
视频来源：@骆校笔记
出品日期：2020年4月3日
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关于李宁最新的2019财报，今天我来为大家分享一下自己的学习认知。
第一面，财务数据层面，我有七点认知。
第一点，2018年，李宁营收首破百亿，在2019年仍能取得30%的增长幅度，非常值得表扬。而其利润破10亿也是公司历史上第二次，上次还要追溯到2010年。
第二点，一个产品从入库到销售完毕，李宁只需要26天（总周转天数），这是一个非常优秀的数字，也是一个突破点。作为参考，安踏的总周转天数是64天，2018年的李宁则是40天。
延伸探讨，有三个主要原因：精细化店面运作与供应链管理，高坂武史带来「优衣库快时尚」运作经验；销售模式，特许经销商占李宁总销售比例68%，相比去年还提升了6.6%，直营下降14.2%至17%，通过大量外部渠道降低了库存压力；李宁供应链几乎外包，相比自有工厂，周转相对低。
第三点，安踏收入是李宁的2.5倍，从另一个角度看，李宁相当于花了40%的钱，做出了一个和安踏齐平的、国内一线体育装备品牌的市场口碑，这与其「单品牌 多品类 多渠道」核心策略有关。
第四点，ANTA、FILA与李宁相比，前两个品牌的单独规模都比李宁略大，ANTA产品单价和获利能力相对低，李宁居中，而FILA的利润率极高（70%）。
第五点，从供应链角度分析，除了南宁鞋厂外，李宁均为外包生产，这点与其他晋江企业自有工厂模式有较大区别。对比员工数据，安踏总员工人数近2万，为李宁的5倍，其人均收入为176万元，李宁则是364万元。但到人均利润上，安踏是30万元，李宁则是39万元，差距就很小了。
这种产业链布局，其实也反映了一个问题：为什么李宁在多品牌运作上始终不成功？反观安踏：拥有供应链及经验，拿下新品牌后迅速整合产品，降低成本，找到合适的定位。这就是FILA，背后也是安踏的收购逻辑。
第六点，李宁的综合税率为19%，远低于安踏的27.6%，具体原因我们不得而知。但从财报中看到，李宁获得的政府补贴为6300万，安踏则是10个亿，因此猜测李宁是拿了税收补贴。
第七点，收入规模来看，安踏收入是李宁的2.5倍，净利是李宁的3.5倍，市值是2.7倍。市值体现了一家公司未来获利能力的贴现价值，调取2019年最高的市值点观察，安踏是李宁的3.1倍，这也反映了投资者对于两家公司的态度，李宁还有较大想象空间。安踏规模坐实「国产第一运动品牌」，亦有想象空间，但风险也在上升。
第二面，经营分析层面，有四点与大家简单分享。
第一点，关于品牌策略。
前文讲过，李宁采取「单品牌 多品类 多渠道」，但实际上，其一直无法发挥诸如红双喜、AIGLE、凯胜、Danskin的多品牌优势。因此，李宁孵化新的李宁子品牌，分别为李宁、李宁YOUNG和LNG等，而且还有诸多系列产品，如韦德之道、BADFIVE、驭帅、冠军工厂等。
理性来说，单从品牌角度，李宁已经做到极致了，当时采用这个策略，也是因为李宁重新出山，整合原有零散品牌与产品布局，资源与优势集中化，效果显著，然而到今天，特别是疫情背景下，市场洗牌，份额重新估算，李宁必须重新考虑多品牌战略，快速占据更多的市场份额。
第二点，关于产品。
先来看一张图，这是李宁和安踏的主要产品类型与占比。
由图可知，李宁的鞋类占比相对高，这也给它带来了更高的单价与利润率。在国内运动品牌的鞋类竞争，李宁有机会与优势，所以它的第一个自有工厂，是南宁鞋厂。
相比之下，安踏产品策略提及「softgoods」，也就是服饰，因为在服装类安踏有足够的品牌可以拓展。
此外，李宁时尚跨界 VS FILA时尚很有意思。李宁通过时装周，高端时尚系列引领，其产品升级换代效果明显，而且偏向于潮牌形式。相比之下，FILA更多面向白领，李宁针对年轻人，所以从产品形态、代言人选择都有差异。
这里李宁的隐忧是：后续方向和可持续性是否明确。联名款、设计师款、代言人等等都是常用打法，并不构成长期竞争壁垒。
延伸阅读：《李宁签约华晨宇！体育品牌营销回归「明星带货」时代？》
而对于一个体育装备综合品牌，其实专业运动属性的产品还是核心和关键。我们也可以看到国内品牌的产品研发投入，和Nike与Adidas两大巨头是无法相比的。而通过专业运动产品的技术外延到通用产品，是国际上体育装备品牌较为流行的做法，这个无论是李宁还是安踏，都还是有很大的功课需要弥补。
第三点，关于供应链。
李宁目前的CEO钱炜曾供职优衣库，他在多个场合都指出：调整产品结构，降低 SKU ，加深 SKU 订单量，即精准产品方向，有效降低成本，延长产品的市场销售周期，增加利润获取深度。
李宁也在重整布局供应链，加大核心主力供应商的作用，移除部分中小供应商。建立以市场产品为导向的供应链管理，强调供应商的参与度，灵活度。逐步改变订货会的期货下单模式，加强预售单，补单等模式。
第四点，关于销售渠道。
李宁现有的销售渠道以及店面分布如下所示。
「特许经销商」对于李宁而言，是一支战力超凡的「雇佣兵团」，对其快速上升、迅速拓展、资金支持有着深远意义。其价值在于李宁能够使用外部资金、人员来囤货、发展。然而，特许经销商的约束力低于内部体系，如果行业或品牌出现下滑，潜在行动逻辑也包括：迅速降低投入，甚至更快撤出市场。
从收入占比、店面占比数据来比较，一个猜测是：李宁的特许经销商更多分布在二线以下城市，中小型店面为主，其2019年主打的高效大店、旗舰店、时尚店、标杆店等基本是直营为主。
在李宁YOUNG品牌店上，李宁做了大量投入，但产出不给力，这与产品规划、设计有很大关系。其核心资源都在向时尚跨界产品倾斜，童装类则无法通过跨界提升实质销量，这可能成为李宁产品线的一个死穴。
从李宁内部获悉，钱炜上任后还是强调向零售转型，逐步降低批发占比，有序增加直营店，来掌控市场弹性，但不会加大店铺数量。同时，李宁强调店铺零售效率，加大店面 KPI 考核，但终端销售人员的素质与能力，较安踏及FILA相比，仍有不足。
———— 总结 ————
从骆校笔记的「热闹」和「门道」两个角度出发。李宁2019业绩突出，这点毋庸置疑。其「热闹」的外在表现因素是时尚跨界，而「门道」的本质原因，则是在没有工厂的前提下，供应链、销售端的精细化运营，带来营收与利润新高，国产运动品牌仍在进化，值得点赞。
此外，笔记中不断提及的隐忧，亦希望李宁集团考虑。渠道结构与品牌单一化，对市场风险的抵御能力，以及较大投入的童装，都没有显著的改观起色。
新冠疫情后，运动装备行业将迎来一波伴随着爆发期的份额重配。除了强身健体，选择远程办公的消费者，潜在也会对更为休闲、舒适的运动服有更大需求。这一点认知，逃不过全球运动品牌领军者的观察。据内部消息，全球大萧条的背景下，Nike与Adidas已经调取大量货品，伴随一波运营推广策略，准备奇袭中国市场。
作为体育产业的「王」，运动品牌的「升级打怪」之路其实颇为不易。
一位中国体育装备行业的前辈曾提及，运动装备的周期波动性比IT产品的周期还短，大周期时业绩出色，但会带来体系与库存的整体膨胀，随后，便要在消化这些膨胀的日子里煎熬。
在Nike与Adidas的压力下，国内运动品牌的战斗没有停止，却也没有现成的经验，只能得法且勤，置之死地而后生。与诸位共勉。
文案、录制 / 骆达
后期 / 殷豪男
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