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拿下球场运营权，对俱乐部来说究竟有多重要？
The following article is from 内德羽则说 Author 羽则
近日，多方消息透露北京中赫国安俱乐部将在工体改造完成后拿到球场的运营权，而不再像之前那样只是一个单纯的「租客」。这样的消息不仅激励了国安球迷的心，也让很多业内人士共同叫好。
球场运营权对俱乐部来说究竟有多重要？握在手里之后会有哪些改变？今天就让我们来聊聊球场和运营权的那些事儿。
文 / 虎扑独家签约作者 羽则本文首发虎扑，生态圈授权发布
01
经济效应
有些直接的经济效应是显而易见的。
1959年建成的工人体育场，是新中国十周年的「十大建筑」之一。由于某些历史原因，工体虽然长期作为北京国安俱乐部的主场被人们所熟知，但它的所有权和土地产权一直隶属于全国总工会。每打一场主场比赛，国安都必须缴纳租赁费用和安保费用，两者相加大概在100万左右。
也就是说，每年国安都要上交接近2000万的租子，才能在「自己的主场」踢球。
听起来有点奇怪？其实，这才是中超的常态。
绝大多数中超俱乐部此前都没有自家主场的所有权和经营权，因此每年都要从原本就不算很多的门票收入里拿出很大的一部分来交租。比如恒大这两年的公开年报里显示，每个赛季的门票收入也就基本在4000-5000万元之间，而我们都知道天河体育场已经是中超最顶级的球市之一。
不需要再按场次交租，也就意味着门票收入里会有更大的比例投入到俱乐部的运营里来。考虑到自己承担安保和场地维护等费用的支出，这样的改变或许并不意味着短期能省下多少钱，但能通过服务质量的提升带来长期的经济刺激。
五大联赛里有一个非常具有参考价值的例子，那就是意甲霸主尤文图斯。
意甲也和中超类似，大部分俱乐部都没有主场的所有权，只是一个「租户」。球场属于当地政府，因此基本上都是带有跑道的综合性体育场。哪怕身为顶级豪门，尤文在租用阿尔卑球场期间每个赛季的门票收入大概占到整体营收的8%，这个数字只是英超平均水平的一半。
为了改变这样的情况，尤文从2002年开启了彻底的球场改造计划。经历了漫长的谈判、设计和规划，阿尔卑球场2008年开始拆除，重建后于2011年9月正式启用。这次工程有着两个巨大的改变：第一是去掉跑道改成专业足球场；第二是尤文花费2400万欧元拿到了99年的自主经营权。
效果是非常明显的。
座位数虽然从69000降到了41000，但在包厢、餐饮、停车位、厕所等配套设施升级带来的观赛体验全面提升刺激下，尤文的门票收入立刻涨到了租用阿尔卑和借用都灵奥林匹克时期的三倍。
受限于意大利整体经济和球市的低迷，3000多万欧元的数字看起来在英超西甲豪门那里不值一提。但门票收入占比提高到总营收的15%左右，至少不再是纯粹拖后腿的存在。
中超俱乐部肯定也会在这样的改造里受到相同的刺激，尤其是在他们比意大利同僚更加饱受没有经营权之苦的情况下。
2017年，为了给TFBoys演唱会让路，江苏苏宁因为安保原因不得已将与天津权健的中超联赛延期。2018年，同样是因为TFBoys两天后要在同一块场地开演唱会，北京国安只能把工体舞台后方的两片看台临时关闭。
有一说一，欧洲足坛那些最著名的球场也经常租给明星开演唱会，伯纳乌、老特拉福德还是温布利无不例外。但他们的演唱会基本都会安排在没有比赛的休赛期，而且会在此后由俱乐部出面进行专业的草皮维护或者干脆直接翻新。
同样是把场地借出去赚外快，拥有运营权的俱乐部能把收入和选择权通通握在自己手里。比如阿提哈德就曾经因为赛季结束后连续举办了十几场大型演唱会导致损坏严重，最后取消了新赛季开打前半个多月的剩余预订，专心进行草皮更换和养护。结果大部分之前到手的租金都赔了进去，从此曼城再也不会把出租业务定得太密。
没有运营权呢？不光开演唱会的租金「雨女无瓜」，草皮容易被狂热的歌迷踩得稀烂还来不及养护，在我们这就连比赛都说不定要乖乖让路。
哪一个才更像球队的「家」？
02
有「家」真好
为什么俱乐部主场会被很多球迷视为心中的归宿和朝圣的目的地？当然不止是因为球队在这里踢比赛那么简单，更重要的是这块场地发生过太多耳熟能详的故事，承载着太多热血沸腾的回忆。
这些不仅可以作为豪门底蕴给球队带来主场作战的心理加成，也能通过俱乐部的包装向全世界球迷推出一个令人心驰神往的特殊服务：球场参观。
你想啊，走过球员们比赛日来到球场的专用通道，在奖杯陈列的博物馆感受悠久的历史，穿过平时顶级贵宾才能享用的VIP包厢，坐在穆里尼奥和瓜迪奥拉每次赛前开发布会的位置，摸摸C罗和梅西在更衣室的专属座位，然后像球员一样通过入场通道、坐上替补席、走上草皮……
哪个球迷能抗拒得了这种魅力！？
所以，几乎每一个拥有球场运营权的欧洲俱乐部都开通了球场参观服务，很多甚至连比赛日当天的早场都不放过（但不包括更衣室和踩草皮）。这些精心设计的项目，也给俱乐部带来了十分丰厚的回报。
2017-18赛季，伯纳乌的参观人数为130万人次，诺坎普更是达到了190万。虽然会员和支持者协会成员享有免票的福利，但25欧元起的非会员定价还是让两家俱乐部拿到了2000-3000万欧元的参观收入。
别忘了，球场参观的最后一站基本上都直通球迷商店。你正沉浸在朝圣体验里心情荡漾到不可自拔时，又看到琳琅满目的官方球衣纪念衫洗发水餐巾纸……参观费加上剁手费，据《每日体育报》估算皇萨这种等级每年能达到五六千万。
如果没有运营权呢？
历史同样辉煌的米兰双雄，共同的主场圣西罗/梅阿查所有权一直都在市政府手里。这里不缺故事也不缺荣誉，但想要激发主场的商业价值却难上加难。
——前米兰CEO加利亚尼曾经吐槽：「我想要在圣西罗开个米兰主题的咖啡厅，上报好几个部门不断得到‘我们还要开会决定’的反馈。过了一年，这咖啡厅还是连影子都没。」
——米兰和国米在市区各自有自己的旗舰店，但圣西罗居然直到2015年才有一个像模像样的官方球迷商店，而且还是两家合开才得到了批准。左米兰右国米，左阿迪右耐克，也算是一种神奇的体验。
——虽然圣西罗很早也开通了球场参观服务，但还是由于所有权的问题，这项业务是由球场管理公司而不是俱乐部所运营的。因此，不止是球场设施较老旧、参观过程略单调，作为收尾重头戏的官方商店也因为合办等因素缺少不断更新的花样产品，对球迷的吸引力大打折扣。
所以，过去这些年你不断看到米兰双雄想要新建球场的新闻，只不过至今都无法如愿。
中超俱乐部也往往面临同样的困境。他们很难围绕球场开展各种针对球迷的增值服务，往往只能租一个小店铺来当官方旗舰店，荣誉室基本只能挤在办公区没法参观，更不用说什么内容丰富的博物馆了，又或者出售球场冠名权了。
这不仅限制了俱乐部创收，更难以承载更多的足球文化积淀。
03
文化积淀
很多人在讨论中国足球时，都会说我们的足球文化不行，导致踢球氛围和球迷的购买力都不行。是啊，俱乐部名字改来改去，球场也迁来迁去的话，哪里有足球文化积淀和传承的时间呢？
我在参观尤文之前的主场都灵奥林匹克球场时，有一位白发苍苍的老人和我一起从球员通道走进场内。站在边线处，他颤抖着打了个电话告诉朋友：「这是真的！我终于站到了博尼佩尔蒂和卡布里尼曾经比赛的球场上！」
参观安菲尔德时，利物浦工作人员在新闻发布间介绍：「这里曾经就是著名的靴室的一部分。」周围来自世界各地的球迷纷纷拍照然后聊起了香克利和佩斯利，仿佛一下子变成了相识多年的好友。
这就是一座球场的历史传承，也是足球文化最为迷人之处。
此外，球场不仅可以承载俱乐部的文化，还可以作为城市地标把这个文化推广给更多的群体。伯纳乌和诺坎普现在已经是马德里和巴塞罗那最受欢迎的博物馆，很多游客哪怕不是狂热的球迷也会慕名而来，两家俱乐部也都在计划进一步扩大主场的综合性影响。
尤文在球场内部建了个品牌林立的购物中心，还在周边建起了包括酒店、餐饮街、医院在内的各类设施。俱乐部的长远目标，肯定是想把这里打造成都灵休闲度假的新热门区域，创收的同时让足球品牌与整座城市结合得更加紧密。
如今，中超俱乐部们也终于开始尝试同样的开拓之路。
广州恒大和上海上港等俱乐部全新的专业足球场都将在接下来几年投用，北京国安如果顺利也将在工体改建后拿到自主运营权。而且他们还有着独特的优势——优越的地理位置、数十年的历史积淀，足以在创收和文化双方面大做文章。
我们都知道，中超俱乐部想要真的走向自负盈亏还很远很远，几座拥有经营权的球场也不可能立刻堆高整体薄弱的足球文化，但这些好的尝试必有它的价值。
愿我们的足球氛围，能变得越来越好。
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