中国移动 VS 英国电信，运营商巨头的体育变身记 | 点点专栏

几天前，与中央广播电视总台达成版权深度合作的中国移动一口气拿下来东京奥运会、北京冬奥会、2020欧洲杯和卡塔尔世界杯的转播权。这意味着中国移动在2014年设立的中国移动咪咕将成为中国体育版权市场里手握最重筹码的玩家。

无独有偶，英国电信（BT Group）在2013成立的BT SPORT，同样做的是体育版权的生意。

把中国移动 & 咪咕和英国电信 & BT SPORT放在一篇文章里，似乎有些风貌牛不相及。的确，从市场环境、商业模式、运营理念来看，两个国家的运营商巨头和旗下的体育媒体平台，都有着诸多的不同。不过在我看来，正是因为在差异化的环境中它们最终都瞄准了体育版权业务，这其中的深层次逻辑才更值得一探究竟。

文 / 陈点点

编辑 / 郭阳

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通信运营商的体育版权逻辑是什么？

2012年，英国电信集团（British Telecom Group，即大家熟知的BT，本文统一表述为「英国电信」）以7.38亿英镑的价格拿到了未来三个赛季英超在本土市场的转播权。随后，伦敦奥林匹克公园内的原奥运会国际广播中心成为了其赛事转播运营的总部，BT SPORT也正式成立。

在当时，这位体育版权的新玩家因为其英国电信的身家背景，被视为能撼动天空体育（SKY SPORTS）行业地位的变局者。

但BT SPORT的出现，其竞争的矛头，对准的不仅是天空体育，而是整个天空传媒集团，以及维珍、沃达丰、T-Mobile等运营商行业竞争对手。对于英国电信而言，涉足赛事版权的逻辑简单直接——通过独家优质的体育内容来稳固并抢占运营商业务的市场份额。

付费观赛，在成熟的英国市场自然是体育版权商业逻辑的根本。但在BT、SKY看来，计算体育内容付费用户的收入，从来不仅限于单纯的频道订阅，而是要着眼于一系列的通讯相关业务服务。因为在英国的大多数家庭中，宽带、电视和手机套餐，往往都来自于同一个运营商的打包服务。

需要强调的一点是英国运营商市场的营销传统，当一个家庭的原有宽带电视套餐到期时，选择新供应商服务的性价比永远比续约老套餐要高得多。所以每当一年的最低签约期限将至，各大运营商品牌就会提供各类优惠力度极大的新套餐来进行客户拉新。

对于英国的运营商而言，宽带、电视等C端通讯业务是其核心。英国电信2020年的财报显示，2019-20财年集团的总营收为229亿英镑，这其中C端业务营收为103.8亿英镑（占总收入的45%）。企业业务、国际业务和衍生业务，贡献其余的125亿收入。由此可见，家家户户的电讯产品消费选择，是英国运营商的生存命脉。

英国电信2020年财报（截图）

在竞争激烈的市场环境下，只打价格战显然不是长久之计。更优质的内容，更丰富的产品组合，是各大运营商更为看重的竞争战略。于是英国运营商开始思考，怎样的服务能让家庭中的消费决策者（20-60岁男性）选择自家的通讯服务呢？

逻辑捋到这里，答案也就显而易见了。体育内容，毫无疑问地是刺激目标用户消费意愿的杀手锏。

早在BT SPORT成立之初，时任BT电视业务总监Marc Watson就提到：英国家庭的宽带业务中，只有五分之一的用户绑定了付费体育内容，其未来的增长空间巨大。而根据资深传媒专家Steve Hewlett透露，英国电信先期投入了10亿英镑用于启动BT SPORT项目，每年计划再定期投入4.5-5亿英镑，并做好了亏损2.5亿-3亿英镑的准备。

如果只是这么来给BT SPORT算账，那绝对是一桩亏本的买卖。但是由于英超、欧冠、英式橄榄球联赛等独家赛事版权的引入，英国电信预计每年能够在C端宽带业务上多挣7亿英镑。

而现实也的确如此，在BT SPORT成立一年后，英国电信的年红利增长了15%，其C端业务的营收增长9%，34.7万的宽带用户数比前一年的第四季度增加了28%。

用体育内容来盘活更大的业务，BT SPORT显然做到了。

同样的逻辑，放在中国移动和咪咕，一样成立吗？从用户拉新的维度看，答案是肯定的。

2018年俄罗斯世界杯，是咪咕首次入局重大赛事版权业务。根据咪咕对外公布的数据，每天有1亿人次通过咪咕观看世界杯，共有43亿人次通过咪咕观看了世界杯比赛。6月14日世界杯开幕当天，咪咕单日用户增长超过1000万人，决赛则有超过2亿人次观看。不仅如此，艾媒北极星系统监测数据显示，咪咕在世界杯期间的活跃用户数为7512.13万，环比增长了100%。

数字不会说谎，对于即将进入完全5G时代，抢占用户的黄金窗口期的中国移动而言，咪咕和其囊括的体育内容，会成为它与中国电信、中国联通竞争时拉开差异化的战略性武器。

所以无论是BT还是中国移动，其体育版权业务的逻辑绝不仅仅停留在体育版权、体育传媒业务本身。想明白这个道理，我们也就不会过于纠结中国移动究竟给央视支付了多少版权费。

12月8日，中国移动咪咕一举拿下2020东京奥运会、2020欧洲杯、2022北京冬奥会、2022卡塔尔世界杯版权

02

BT SPORT与咪咕，打法不同，烦恼各异

虽然都入局了体育版权生意，但BT SPORT和咪咕在具体的运营模式上还有着很大的不同，其面临的问题和挑战，也不尽相同。

BT SPORT倾向于自身拿到独家的体育版权，以资源的稀缺性来吸引用户。而咪咕目前更多的是以与其它平台联运的形式尽可能多地聚合体育内容，以资源的丰富性打动用户。

对于BT SPORT而言，正在经历减少用户补贴的阵痛。

在BT SPORT成立之初，其频道和内容对于BT的宽带、电视用户都是免费的。在当时，只花宽带和电视的费用，就可以看到英超、欧冠、英式橄榄球联赛等一系列赛事，对于很多球迷用户而言是一个无法抗拒的选择。但随着此后版权成本逐渐增加，BT也需要好好计算投入产出比。这就使得用户想要收看到免费的BT SPORT频道的条件变得越来越苛刻，所购买的套餐价格也是水涨船高。

从2016年开始，BT SPORT对于英国电信主营业务上的帮助的边际效应，开始呈现递减的趋势。

另一方面，如果BT SPORT将其目标用户锁定为球迷，那么除了BT本身的赛事内容，这些用户还有订阅SKY SPORTS的需求。但是在BT的电视宽带套餐里添加天空体育的订阅服务，价格的涨幅令人咋舌。相比之下，精打细算的消费者会选择同时绑定了SKY和BT两大服务的维珍电信套餐。

基于这样的市场环境，BT SPORT开始不断审视、调整自身的发展战略。精简赛事版权压缩成本，联合YouTube免费直播重大赛事促进用户拉新，都是近两年BT SPORT做出的改变，

BT SPORT与YouTube的合作

再来说说咪咕的烦恼。根据艾媒北极星的数据，2018年俄罗斯世界杯期间，咪咕平台的日活渗透率为1.7%。然而世界杯结束后，这个数字下降到了0.6%-1.2%。与此同时，平台的用户粘性也是问题。数据显示咪咕在世界杯周期的次日留存率为34.13%，第14日留存率为16.23%。

大赛之后的常态化运营，需要更多以赛季为单位的联赛版权内容作为支撑。2018年之后，咪咕陆续涉足CBA、排超、亚冠、欧冠等赛事内容，也是希望增强这些方面的运营能力。

那么问题来了，前文我们说到，咪咕的体育版权，有不少是采用与其他平台联运合作，非独家内容的模式。那么对于咪咕而言，多家平台可选的情况下，如何让球迷成为咪咕的用户，也是一个需要长期思考的命题。

咪咕与CBA进行了多种尝试

除此之外，我们还要认清体育版权市场一个逻辑：赛事版权越多，并不意味着用户的粘性就越高。

因为体育内容的消费者有着极强的内容偏好，足球、篮球、排球、搏击的背后，是画像各异的用户群体，他们之间的重合度极低。这说明用户并不会因为某个平台聚合的内容多而使用粘性提升。把他们想要看到的内容做好、做精，这个逻辑才是通顺的。

从咪咕的角度出发，拿到未来如此多的优质体育版权，已经赢在了起跑线上，那么如何跑赢这场马拉松并率先撞线，对于其运营能力则是一个极大的考验。

03

运营商巨头未来的体育版权生意

文章写到这里，又到了学习启示、借鉴经验的环节。然而与以往单方面的学习借鉴不同，对于英国电信和中国移动而言，其发展历程相互都有值得对方参考之处。

上一部分的最后，我们说到咪咕聚合类版权打法将给运营带来的压力。BT SPORT在成立之初同样经历过这个阶段。BT Consumer业务总监Marc Allera在接受Financial Times采访时表示，一开始BT SPORT希望满足英国各类体育迷的观赛需求，然而实际运营之后他发现，90%以上的用户源于英超、欧冠、拳击和英式橄榄球联赛。

因此，BT SPORT开始给自己的版权做减法。像NBA、UFC这些在英国投入产出不成正比的赛事被果断放弃。这一方面显然是能减少购买版权的投入，但更重要的是平台能够将运营资源、重心更好地分配给核心版权内容。

当一个传媒平台能与一项赛事在用户的认知中产生积极的联想，那就是运营层面的胜利。不难看出，BT SPORT把最重要的筹码，压在了欧冠版权上。

那么，在今后的体育版权运营中，咪咕是否也应该借鉴BT SPORT的经验，进行一些版权的侧重呢？

另一方面，中国移动咪咕的发展历程同样能够给予BT SPORT以启示。

在我看来，英国电信的体育版权逻辑和商业模式，还是着眼于传统的电视、大屏场景。诚然，这是英国运营商最为倚仗的核心市场。但说到底这还是一个在抢存量，而不是做增量的思维。

对于体育赛事内容而言，用户年轻化、移动端场景的高频化同样是英国市场的发展趋势，但BT SPORT无论是在产品的创新、服务套餐整合等方面，还是逃不出「电视+宽带+付费订阅」这一套思维定式。尤其是在进入5G时代后，移动端的使用场景将会发生改变，体育内容也不例外。

相比之下，咪咕将发展重心放在体育传媒与5G、通讯科技结合，从根源重塑体育内容的方向，更具备想象空间，也更像是一家运营商巨头企业涉足体育版权市场的玩法。这也侧面体现出我国的通讯科技发展所处的世界领先水平。

今年7月，英国电信公布了2020年第一季度的财报，其营收受新冠疫情、各项赛事停摆的影响，同比下降7%（约3.85亿英镑）。而在未来很长一段时间里，英国电信与其考虑用什么方式找回这3.85亿英镑背后的消费人群，还不如想想下一个5亿、10亿的市场和用户在哪里。

中国移动的5G与移动化，或许是一个参考答案。

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两大运营商巨头，两种体育版权的生意模式，无论其逻辑是否一致，都足以说明体育、体育版权自身的价值。

从这两个案例中，我们可以看到的是体育其价值所在：无论在怎样的国情与发展阶段下，体育都是一个能够给其它行业发展变量的重要「X因素」。

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