这块2.5英寸的小广告位，成为了NBA疫情救急的「大补丁」
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受疫情的影响，新赛季NBA的比赛由原来的82场减少至72场，每支球队将少打5场主场比赛。这预计会使每支球队损失平均1350万美元的球迷收入。
面对这种窘境，球队将目光更多地转向了球衣广告生意上，希望以此弥补经济损失。虽然球衣广告位仅为2.5*2.5英寸，但这块「小补丁」自2017-18赛季露面以来，已为NBA球队带来了几亿美元的收入。
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特约翻译 / 陈新进
编辑 / 殷豪男
原文刊登于 The Athletic
作者 / Bill Shea
因编辑表述需要，对原文做出了部分删改与调整
01
三年试验期结束，NBA球衣广告再出发
受疫情的影响，NBA缩短了2020-2021赛季的赛程，各支球队也不得不继续空场比赛，这意味着线下收入的减少。面对这种窘境，球队将目光更多地转向了球衣广告生意上，希望以此弥补经济损失。
尽管没有一支NBA球队目前处于资不抵债的状态，联盟已经给每支球队提供了3000万美元救急资金，但球队现金流紧缩的问题是毫无疑问的——据美联社估计，NBA去年3月中旬常规赛最后阶段宣布停赛后，收入已经减少了15亿美元。随后的复赛虽然止住了一些损失，但也只是杯水车薪而已。
新赛季NBA的比赛由原来的82场减少至72场，意味着每支球队将少打5场主场比赛。根据体育商业情报公司Team Marketing Report的数据，这预计会使每支球队损失平均1350万美元的球迷收入（包括赛事门票、特许经营业务、零售业务）。而这还没算上公司广告业务等其他损失。
由于疫情带来的这些负面影响，联盟现在已允许球队在训练球衣上进行更多大胆的广告尝试。早在去年九月份，NBA就宣布允许球队在训练球衣正面数字下方的水平位置打广告。
据估计，如今联盟三分之一的俱乐部已经在着手续签原有的球衣广告合作协议，或正在积极寻找新的合作伙伴。
去年11月份，鹈鹕与一款名为Ibotta的购物返现APP达成新合作。球队没有披露合同条款细节，但双方合作包括比赛球衣广告、场内标识、社交媒体内容以及其他营销元素，这是此类营销中最常见的一些合作方式。
而今年1月，达拉斯独行侠队与手机银行服务商Chime签订了球衣广告合同。据USA Today的报道，这份协议平均每赛季的价值不到1000万美元，并且包括了一些其他营销和社区活动方面的内容；奥兰多魔术队则于上周与球队长期赞助商AdventHealth合作推出了首款练习球衣广告。AdventHealth是一家本地连锁医院，在去年成为球队训练馆的冠名商。
此外，其他NBA球队也陆续敲定了新的球衣广告合同。波士顿凯尔特人队与Vistaprint达成新合作；洛杉矶快船队与Honey达成新合作，这家科技公司同时也成为球队训练馆的冠名赞助商；而在球队和软件公司Infor于2017年达成的合作到期后，布鲁克林篮网也宣布与智能手机公司Motorola达成合作。后者的logo将出现在球队比赛球衣上，同时也会出现在球队训练球衣接近腹部区域的显著位置上。
显然，尽管很多球队的老板都是亿万富翁，但他们行事依旧讲究预算。这些老板正在想办法扩大收入，包括球衣广告，以此来弥补因为疫情而消失的赛事球票、纪念品等收入。
「过去三年间，球衣广告生意对球队来说一直至关重要。而在新赛季，它会变得更加重要。」负责监管球衣广告项目的NBA球队商业营销运营部高级副总裁马特-沃尔夫，在采访中说。
02
球衣广告，NBA与赞助商的双向选择
NBA球衣广告位仅为2.5*2.5英寸，但这块「小补丁」自2017-18赛季露面以来，已为NBA球队带来了几亿美元的收入。
根据统计，各球队一个赛季球衣广告的平均收入在700万美元-1000万美元之间，其中金州勇士队以年均2000万美元的收入位居首位。
球衣广告计划最初于2017作为「三年试验项目」提出，2019年成为了NBA永久性商业计划。项目推行至今，产生的收入已经成为NBA总收入中不可忽视的一大部分。
「这个项目对联盟和球队来说都是大有裨益。」NBA球队商业营销运营部高级副总裁马特-沃尔夫说。
不论球队方还是品牌方，似乎也都与联盟有着一致的看法。
克利夫兰骑士队在2017年签下固特异作为他们的球衣广告赞助商，这笔交易在过去每年预计为球队带来了约1000万美元的收入。如今骑士队成为联盟首个在训练球衣上投放更大广告位的球队——固特异的全称。
自从球衣广告项目启动以来，这家轮胎巨头著名的翼足标志就一直出现在克利夫兰的比赛球衣上。
骑士队首席执行官Len Komoroski对这次合作很满意，不仅因为它带来了收入，他认为这对球队和公司的品牌形象也大有好处。
「对于球队和联盟来说，与企业达成球衣广告合同来说至关重要，这在当下甚至有更大的影响。」他在邮件里说道。
「球衣广告一直是一个非常重要的、高水平的品牌营销和推广平台，在很多时候这不仅仅关乎收入。这种类型的合作不能仅从金钱角度衡量，这其中涉及到庞大繁杂的经济指标，它们以各异的、无形的方式对球队和合作品牌产生积极的影响。」
品牌出于商业考量会与球队签订球衣广告合同，但这些公司更多的是看重NBA在国际的影响力，希望通过这个平台扩大知名度和增加收入。
不过，骑士队首席执行官Len Komoroski认为，总部位于阿克伦的固特异是一家在国际上影响力巨大的公司，骑士队与其签订合同也有利于扩大这支球队在家乡俄亥俄以外的影响力。「固特异在当地是完美的合作伙伴，对于球队在国内外的布局来说，也是完美的合作伙伴」
此外，球衣广告项目也十分契合NBA的海外商业战略。联盟在国际市场的收入高达数十亿美元，这也是为何莫雷事件一度让NBA头疼的原因：一边是源源不断的国际市场收入，一边是一触即发的国内舆论环境，NBA自然不好取舍。
伴随球衣广告而来的一大改变是：2019年4月出台的NBA国际球队营销计划，允许各个俱乐部直接出售国外权益。此前，NBA掌握着所有的国际权益。今年，球衣广告的国际合作公司从上赛季的两个扩大到了三个。
这让很多美国海外品牌也有了与NBA合作的机会。快船队和球衣广告合作伙伴Honey，就是一个海外品牌利用NBA面向国际受众进行营销的典型案例。据报道，最赚钱的广告合同是日本电商巨头每赛季向勇士队支付的2000万美元，而这是乐天想借此增强其在美国市场的影响力与份额的举措。
「NBA的全球影响力对品牌来说有巨大的价值。没有哪个提供球衣广告的联盟能像NBA一样触及如此之大的全球市场。」Excel体育管理公司高级副总裁兼产权负责人Jason Miller说。这家公司实力雄厚，拥有大量的NBA客户，同时也负责一些球队的球衣广告合同。
03
疫情期间，球衣广告愈显商业价值
沃尔夫认为，球衣广告合作达成的一个重要因素是国际曝光：这块小小的广告位能够通过电视、流媒体、社交媒体等渠道全面曝光品牌。他指出，NBA的比赛在215个国家播出，联盟的社媒内容消费绝大多数来自海外粉丝。
可以说，球衣广告为公司带来的整体价值不仅源自本地和国内电视转播，还来自于社交媒体。
「球衣广告，更像是一种社交资产，而非电视资产。」曾分析过球衣广告价值的Block Six Analytics创始人亚当-格罗斯曼说。他认为，联盟、球队和球员的社交账号，可以获得与电视转播一样多，甚至更多的关注。
「有时候，那些独立的帖子可以获得与电视转播整场比赛一样高的观看人数和印象。」格罗斯曼补充道，「球迷大部分时间都在使用社交媒体，这是触达NBA球迷的好方法。你不必在帖子中提到公司，但你能在图片或视频中看到它。」
米勒说，即使在疫情期间，公司仍然对NBA球衣广告很感兴趣，「他们对此很感兴趣，球衣广告自可售以来一直都处于售罄状态。」
目前，Excel正在为明尼苏达森林狼队和另一支NBA球队寻找新的球衣广告合作伙伴。公司此前搞定了凯尔特人队、火箭队和芝加哥公牛队的交易。「我们仍然相信即使这不是整个体育界最有价值的赞助，也至少是最有价值的之一。」米勒说。
「球衣广告的价值没有改变。如果有所改变，那就是它因为线下球迷缺席而变得更有价值了。球衣广告在社媒上的价值持续增加，疫情期间人们都呆在家里，线上媒体消费率只增不减，而社交也只增不减。」米勒说。
联盟方也对这一点表示赞同。「疫情期间，那些依旧优质的资产往往都是主要由广播和数字媒体驱动的资产。」沃尔夫说，「像球衣广告这样的商业资产仍有很高的价值。」
如今，球衣广告已经成为NBA和各支球队各个版本球衣的一部分，通常来说，只有那些复刻球衣上，没有球衣广告的存在。虽然球衣上的任何变化都会加剧那些关于纯粹、传统、热爱的批评，但球迷们很大程度上已经接受了球衣广告。
「我们甚至听闻球迷说，当他们想到一件真正的NBA球衣时，他们会把球衣广告位作为其中一部分。」他说，「基本可以说是零负面反馈，我们真的没有再听到关于这事儿的负面评论了。」
尽管营收喜人，但目前NBA并没有针对一些内容敏感的品牌，扩大球衣广告合作对象范围的打算。「现有的可合作对象还是很广泛的，没有太多的限制。球队禁止合作的对象包括那些涉及烟草、酒水类、大麻和体育博彩等生意的公司，多为人们不该过分接近的领域。」沃尔夫说。
那些与球队达成合作的公司从科技和应用公司（例如Wish（湖人队）、Squarespace（尼克斯队）和PayPal（太阳队）），到金融公司（例如Sun Life Financial（猛龙队）、Flagstar（活塞队）和LendingTree（黄蜂队）。其中还有一些球队当地的知名企业（例如迪士尼（魔术）、固特异（骑士）和哈雷-戴维森（雄鹿）。
沃尔夫说，目前还没有在球队上开设更多广告位的计划，但NBA正在观察体育营销的环境，寻找潜在的机会。而除了NBA之外，其他体育联盟也在不同程度上涉足球衣广告生意，而疫情可能会加速这一趋势。
据报道，MLB也正在探索如何出售各球队球衣袖和头盔上的广告位。MLS（美国足球大联盟）的球衣上一直都印有主要赞助商的标志，这早已成为足球球衣美学的一部分。2018年，MLS增加了一个右袖广告位以供球队出售。今年，它已允许球队出售两个袖子以及球裤上的广告位，以帮助球队创造更多的收入。
而NFL和NHL，近年来也推出了带有广告的训练球衣，但是目前还没有明确表示会将广告扩展到比赛球衣上。
原文链接：
https://theathletic.com/2244758/2020/12/10/nba-jersey-patch-sales-pandemic-cash-declines/
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