快手「进击」奥运短视频元年
双屏时代，力图「打造史上互动最强奥运新体验」的快手，到底酝酿了哪些大招？
文/ 陈点点 殷豪男
编辑 / 郭阳
在东京奥运会倒计时还有9天之际，中国奥运代表团在国家体育总局举行了成立仪式。尽管受到了疫情的影响，但本次奔赴东京的代表团规模，依旧创下了历届之最：包含运动员、教练员及工作人员共777名成员在内的中国奥运健儿，将「成团」为国出征。
距离7月23日东京奥运开幕的时间，已经越来越近了。这项举世瞩目的体育盛会，承载着后疫情时代全球复苏的希望，具备着别样的象征意义。伴随着奥运周期临近，平台与品牌的动作也愈加频繁。
7月15日，国民级短视频App快手——将作为本届奥运会的「新玩家」，正式投入到这场盛会之中。他们为奥运倾力打造的内容产品之一《这就是冠军》，也于今天正式上线。该节目单期长度为1分30秒-2分钟，播出将持续到东京奥运会开幕，共计150期。
据了解，从7月23日开幕到8月8日闭幕，快手将作为奥运全场景播出的内容平台，能做到点播覆盖所有奥运比赛，全面完整地呈现一届夏季奥运会。与此同时，快手也将围绕赛事自行制作微纪录片、赛事集锦、赛况混剪等内容，让各项奥运赛事的传播更加符合短视频、直播时代的特质。
6月下旬，中央广播电视总台与快手在北京举办联合发布会，正式宣布双方达成2020年东京奥运会及2022年北京冬奥会赛事转播短视频战略合作，快手正式成为2020年东京奥运会及2022年北京冬奥会持权转播商。
「记录和分享是快手一成不变的初心，能够记录全民共襄的奥运盛会，自然意义非凡。」快手科技CEO宿华，在现场演讲中说。
体育，总是富有着感染力。纵然是疫情隔离期间，体育也是如此迷人，让世界各地的人们团结了起来。现场比赛里那些不可思议的动作，那些不可预料的结果，那些辉煌的胜利，那些震耳欲聋的欢呼声——没有什么，比看到大赛回归更加令人兴奋了。
全世界人民都热爱着体育，尽管疫情迫使人们在这一年来大多时候，都无法现场观赛，但也因此，体育迷们对于现场观赛的热情，比以往都更加热烈。例如刚刚结束的欧洲杯，无论是满座的布达佩斯还是温布利，体育之于人类的重要意义，已经无需再多赘述。
7月23日，东京夏季奥运会将正式开幕——尽管奥运工作人员在不知疲倦地筹备着赛事，以确保奥运会如期举办。但鉴于日本国内的疫情防控状况，7月8日，日本政府、东京都、东京奥组委、国际奥委会、国际残奥委会举行五方磋商，正式确定东京奥运会位于1都3县（东京、神奈川、埼玉、千叶）的所有竞技项目，都将在「完全无观众」的状态下举行。
「空场」的赛事政策，给包括快手在内的诸多转播合作伙伴，提出了一项重要挑战：怎样在场馆之外，通过平台，将赛事与用户们连接起来。
但是，对于全球月活跃用户已经达到10亿的快手而言，新的机会也呈现在了他们面前，那就是：如何与总台配合做好「大小屏联动」，一举改善移动时代下，用户在数字端的观赛体验。
实际上，新的数字化观赛模式，早在疫情之前就开始不断进化。传统有线电视的直播模式，正在被数字和网络平台「破局」。
传统有线电视的衰落态势，其实在2016年里约热内卢夏季运动会周期，就已经表现得非常明显了。32亿全球观众，选择在电视和数字设备上观看了里约奥运会的比赛。而根据研究公司GlobalWebIndex （GWI）给出的数据，在2020年第三季度里，全球54%的体育观众，选择在网络数字平台观看赛事直播或报道集锦。
奥运会的数字收看量，早自北京2008奥运会就已开始逐年高涨。2019年1月，根据e-Marketer体育OTT前景报告预测，奥运会相关视频在数字平台的观看量将在2020年达到新高，预计会超过35亿浏览量。
如今，体育用户也将他们之间的交流，更多地搬到了数字平台上。
根据GWI（2020第三季度）的数据表示，2/3的体育粉丝在看电视直播时，会同步使用数字媒体进行交流。2016年里约夏季奥运会，共计有2.77亿用户在Facebook上产生了15亿次的互动量，Instagram上也有1.3亿用户制造了9.16亿互动量。到了2018年俄罗斯世界杯，全球数字平台的相关互动量，则高达53亿。
「双屏」时代，移动端的体育消费正在多方面地增长。从观赛用户到运动爱好者，到运动员、球队和体育联盟，再到媒体、KOL和品牌，整个体育圈都已开始适应体育新时代的来临。体育的「双屏」进化，有潜力让行业里的每个个体都有更丰富的体验。
此前，快手曾作为2020年总台春晚独家互动合作伙伴，首创「视频+点赞」新玩法，全球观众参与红包互动累计次数达到639亿，刷新视频点赞纪录，让「双屏看春晚」成为新习俗。据快手科技高级副总裁严强介绍，本届奥运会期间，快手也将利用核心资源，做到奥运精彩内容的全民覆盖。预计覆盖总人次超过600亿，预计覆盖人数5亿以上。
那么，力图「打造史上互动最强奥运新体验」的快手，到底酝酿了哪些大招？
对于快手而言，如何有效运营奥运内容，是一次全新的探索。想要在短短两周的奥运赛期内让短视频和奥运有足够的化学反应，并非水到渠成之事。
一方面，平台需要有核心赛事内容作为引爆点，快速准确地传达奥运赛事信息。另一方面，快手也需要基于奥运元素的衍生内容，以更为新颖、有趣、降低门槛的方式让用户接触到奥运。此前快手签下CBA、美洲杯等赛事版权在平台进行直播后，意识到体育赛事内容的运营，是一项需要前期精心策划，执行阶段事无巨细的复杂工程。
基于这样的判断，在东京奥运会周期中，快手希望通过赛事点播、衍生内容和互动玩法三个方向来撑起本届奥运会的内容覆盖。
内容方面，快手计划自制多档衍生节目，以不同的角度来丰富整个奥运赛期的平台传播，满足不同属性的用户的关注点。针对大部分平台用户对于奥运会的好奇和关注，快手策划的是《老铁！早上好》《哦呦！冠军》等偏向赛事资讯播报，看点预测、「云逛」奥运的内容。
对于那些偏硬核的用户而言，涵盖中国奥运各代表队备战期间独家视频，运动员训练、生活故事的《这就是冠军》；东京奥运现场直播访谈节目《冠军来了》具备更多的竞技体育元素，满足其深度内容的获取需求。
与此同时，快手也希望通过更为新颖、跨界的内容形式，来拓展奥运会受众的圈层边界。《奥运一年级》是快手首档自制综艺栏目，通过聚焦奥运期间的全民话题，邀请体育专业人士，前奥运冠军和明星艺人组成团队，通过现场游戏竞技的方式，以轻松、有趣的形式来呈现奥林匹克精神。
而《大话奥运》栏目，将利用快手产品特有的放映厅功能，通过直播群聊的方式邀请专业解说员、运动员、明星、快手达人边看边聊，以轻松的方式，全景式呈现当天赛事内容。
最后，快手在互动玩法方向策划了名为《快手状元·奥运答题季》的在线答题赢奖金活动。该活动将在奥运期间每天的黄金时间在平台开播，以问答夺取快币红包的方式激发用户的参与和关注。
望向东京奥运会，快手的「三重奏」已然拉开了序幕，奏响了扣动全民心弦的音符。
不论快手在东京奥运会期间有多少运营策划，这些内容最终指向的，都是短视频与奥运相结合后有效的传播。
在碎片化的内容获取时代，短视频的内容形式和其平台，逐步走向媒体产业的舞台中心。根据艾媒咨询在2021年初公布的数据，2020年中国短视频市场规模达到1408.3亿元，预计2021年短视频用户将首次超过8亿人，市场规模接近2000亿元。
在这样的语境下，头部的体育赛事IP牵手短视频平台，是大势所趋。因为对于媒体平台而言，无论传播的形式发生了怎样的变化，不变的是「内容为王」的万物理论。优质的、具有排他性的内容，是短视频平台发展到现阶段必争的资源。恰巧体育赛事，符合平台的内容需求。
在此之前，像NBA、UFC这样的头部体育IP，多次强调他们并非是一家体育赛事公司或组织，而是一个优质体育内容的生产平台。那么显而易见的是，像奥运会这样能引发全民关注和讨论的内容，对于短视频平台的进一步壮大有着非凡的意义。
作为全球首家参与奥运转播的短视频、直播体育社区，快手能够通过一届东京奥运会有效地进一步聚集用户，提升流量并打造其内容的护城河。此外，由于快手的用户习惯于通过短视频内容的形式观看赛事内容，那么短视频和赛事直播这两者之间的隔离可以被打破，短视频内容可以成为赛事直播获取用户的抓手，最终把用户转化到直播当中去。
《2021快手创作者生态报告》部分截图
而从技术的角度来看，像快手这样的短视频平台在进行体育赛事直播时，其内容分发网络CDN（Content Delivery Network）的充分资源储备，能够确保足够的清晰度、流畅度和低延迟性，以此保证用户的观赛体验。
当然，以上说的，仅仅是运营层面的逻辑。放在更大的维度上看，快手与奥运的合作，实际上重构的是奥林匹克和整个社会的关系。
「更快、更高、更强」，是1913年写入奥林匹克宪章的奥林匹克格言，在过去很长的时间里，受到传统竞技体育观念的影响，中国社会对于奥运会的理解，也的确停留在夺金、为国争光等方面。这让奥运会和奥林匹克精神在我们普通人眼中显得无比神圣，但又使得其距离我们的生活有些遥远。
事实上，1908年顾拜旦先生在第四届伦敦奥运会中提出的「参与比取胜更重要」的奥林匹克信念，是更广为流传的名言。这背后所传达的，是更为普世的体育精神和运动家概念，即奥林匹克的精神、价值，应该处处体现于每一个人、每一天的日常生活中。
「更快、更高、更强」之后，「更团结」也正在被考虑加入奥林匹克格言
让奥运文化、奥运精神融入生活，是短视频平台能够承载的责任。作为持权转播商，快手做到的整个奥运期间的全场次点播，意味着一定程度上解决了奥运内容触达用户的问题。
由于奥运不同运动项目的特性和赛制的安排，一些夺冠时刻，精彩瞬间，热点事件和背后的故事，在过去无法第一时间快速有效地让用户接收到。但短视频内容和点播，一方面能够迅速用内容引爆整个平台，另一方面也能够更加具体和准确地传递奥运内容。在用户一天的生活场景中，这样的形式能够让每一个人主动地获取到更为丰富、完整的赛事内容。
不仅如此，短视频形式的内容分发，能够改变过往奥运转播资源侧重的是一些主流项目、夺金项目和明星运动员的局限性，让每一个运动项目和运动员，都能够得到更多的曝光和关注。竖屏时代下，以快速剪辑、编辑的手段，可以降低欣赏一项运动的门槛，放大运动员的高光之处，让奥运呈现出与此前不同的魅力和乐趣。
最后，我们还要认识到当奥运内容通过短视频的介质分发到用户端后，创造的是一个全新的体育内容场景。这种更接地气、加入互动以及UGC&PGC的内容玩法，对于品牌而言，是体育营销中一个新的激活场景，更多的营销玩法和奥运活动，可以在短视频平台上进行创新和实现。
ECOSPORTS
距离东京奥运会开幕只剩下一周时间，尽管这也许是现代奥林匹克历史上最为特殊的一届夏奥会，但相信我们每个人已经在社交媒体圈层中感受到了浓重的奥运气氛。
需要认识到的是，体育的价值和奥林匹克精神的光辉，也许会被短暂地遮掩，但绝不会消散和逝去。奥运会需要新的媒体介质来迎合短视频时代下的用户，快手的入局，有可能将奥运会带入互动性强、玩法丰富的新阶段。换而言之，快手的奥运布局，也是体育内容在短视频时代下发展过程中必然会出现的产物。
作为新玩家入局体育版权市场，快手正在努力用其平台自身的优势和运营的创新手段，寻找到体育头部内容的变现增量，突破过往体育版权的价值天花板。这对于当下中国的体育产业而言，同样有着重大的意义。
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