东京奥运商业迷局：消失的百亿日元，踉跄的巨头电通
在因疫情延期一年后，2020东京奥运会终于拉开帷幕。或许，没有巨头电通的支持，就没有东京奥运会。但「能力越大，责任越大」，电通在企业责任之外，还背负着日本国民对于国家复苏的重要期待。
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本文主体翻译自nytimes原文
作者 / Ben Dooley、Hisako Ueno
因编辑表述需要，对原文做出了部分删改与增补
翻译 / 陈竹园
编辑 / 殷豪男、陈点点
SPORTS DREAM
营销巨头电通 （Dentsu），在屡屡遭遇差评的东京奥运会开幕式之后，正陷入巨大的争议之中。
日本著名杂志《周刊文春》，近日通过多个渠道，拿到了11版共计1199页的开幕式内部台本，时间从去年4月至今年7月。
文章写道：「为了实现最棒的演出效果，政府投入了庞大的税金。开闭幕式的预算从申办阶段的91亿日元，涨到2019年的130亿日元，之后经历延期又增加到165亿日元。」
换言之，日本方面并没有因为延期而对东京奥运会节能减排，反而增加了相应预算。
但对比台本后，人们发现，无论是飒爽驶进国立竞技场的「阿基拉」，立体投影技术照射出的东京街景，还是超级马里奥的CG现身，这些企划，统统没有在最终的开幕式中出现。尽管「超级变变变」的奥运项目介绍环节博得了满堂彩，但整体略显混乱，甚至小气的开幕式表演，的确没能满足大多数观众对于东京奥运会开幕式的高期待。
那笔号称「拨给日本电通公司的165亿日元预算」，究竟都花到了哪里？这样的质问，让电通陷入了争议之中。
目前关于这份爆料的台本文案，电通尚未进行回应。超过百亿预算的去处，也尚待电通对公众做出一个交代。但在理解整件风波的来龙去脉之前，我们更需要了解的是，电通在东京奥运会里，究竟扮演了一个怎样的角色？
01
115岁的日本广告巨舰
电通 （Dentsu），在东京申奥过程中就发挥了重要作用。
作为东京奥运会独家广告合作伙伴，电通帮助东京奥组委从68位日本赞助商手中获得了创纪录的 36 亿美元 （约合人民币234亿元）。
几乎完全掌控本届奥运会营销热潮的电通，本有望成为东京奥运会的最大赢家。但是受到疫情的影响，电通如今步入了尴尬境地——由于疫情，通常在奥运会前几个月举办的广告和推广活动已被取消或缩减，这也让电通与分析人士口中体育盛会中最赚钱的部分之一失之交臂。
此前的民意调查显示，约80%的日本公众反对举办奥运会。在东京奥运会开幕前夕，电通的一些大客户也已经开始回撤。
比如，东京奥运会全球合作伙伴（即最高级别赞助商）丰田汽车（Toyota）日前宣布，放弃于奥运会期间在日本投放与东京奥运会相关的广告。这反映出赞助商们担心为奥运做宣传，会引发民众反感。
现在的广告要传递怎样的信息？这是困扰继续进行奥运推广活动的赞助商的难题。而对于这个问题，电通的回应是：「不是赞助商，因此无法发表评论。」
尽管面临挑战，电通仍是日本最大的营销公司，手握该国近28%的广告行业预算。
电通的前身是一家成立于1901年的新闻机构。在第二次世界大战前夕，它被合并为为日军宣传的国营新闻机构。后来又一分为三——广告公司电通和日本最大的两家新闻机构共同社（Kyodo News）和时事社（Jiji）。
自此，电通打通了日本几乎所有主要机构的关系网络。它不仅与众多企业和媒体建立联系，还一直作为非官方通讯部门服务于长期执政的自民党。甚至有阴谋论称，电通是日本的「中央情报局」（CIA），宣称该公司利用庞大网络收集信息、影响国家命运。
电通是「国家修理工」，拥有「无论多么困难都能完成任务」的声誉，多年来更是以「鬼才十则」彰显的职业道德而闻名。
电通「鬼才十则」：
1. 工作要自己创造，不要等指派。
2. 做事应主动抢先，不应消极图安稳。
3. 要有做大事业的胸怀，只做琐事会使心胸狭隘。
4. 敢于挑战艰难，只有坚持到底才能升华。
5. 一旦动手就要锲而不舍，不达目的死不罢休。
6. 要推动其他人，推与被推日后会有天壤之别。
7. 要有愿景，这样才能有耐力、窍门、进取的力量和希望。
8. 要有信心，没信心就没魄力、没韧性、没深度。
9. 所谓服务，就要做到最大限度地开动脑筋、面面俱到、滴水不漏
10. 不要怕摩擦，摩擦是积极的养分，害怕摩擦就会懦弱无能。
电通的客户网络极广，可以编成一本日本名企录，还囊括了全球100强广告公司中的95家。电通常从东京顶尖大学招募人才，也传闻偏爱政治家、名人和企业巨头的后代。
日本以外的大多数广告公司，通常只为行业内的一家公司服务，从而避免利益冲突。但日本公司通常不那么具有排他性。电通也经常为同一行业的竞争公司服务，这也是其无处不在的关键之一。
电通包办了传媒行业的上下游，将电通执导的由电通合作演员演出的广告卖给电通的合作电视台。
电通在找到广告合作伙伴之前就买下了所有广告时间，因为对电视广告的严密控制而收到了日本反垄断监管机构的两度警告。电通对包括广播和印刷在内的传统媒体也有很大影响。后者通常因为害怕失去广告收入而不愿冒犯电通及其客户。
电通在电视行业的主导地位使其成为了日本政界不可或缺的合作伙伴。也正是电通成功说服了首相安倍晋三以任天堂（同为电通客户）电子游戏系列中的人物马里奥的形象出现在了 2016 年里约热内卢奥运会的闭幕式上。
长期以来，体育一直是电通公司业务的重要组成部分。前国际奥委会市场部长迈克尔·佩恩 (Michael Payne) 表示，电通是最早认识到国际体育赛事能够提高客户国际形象并帮助他们打入新市场的广告公司之一。电通与国际田径、游泳赛事，以及国际足联（FIFA）、美国职业棒球大联盟（MLB）等组织都建立了密切关系。
02
半个世纪的奥运营销史
电通与奥运会的联系，可以追溯到1964年东京奥运会。
不过，彼时的奥运会尚未走向商业化，因此电通只是负责公关事务。当时间来到1984年洛杉矶奥运会，即历史上第一届商业化奥运会，电通才开始帮助「客户们」向奥运会进发。
在日本申办1998年长野冬奥会时，电通发挥了主导作用。因此，当东京决定申办 2016年夏奥会时，电通成为了显而易见的选择。但这次申奥以失败告终，并且因为预算过高而遭受批评。
东京申奥委员会顾问尼克·瓦利（Nick Varley）透露，这次失败并未阻止电通在东京申办2020年奥运会中扮演重要角色。他表示，东京申奥委一开始向他保证电通不会参与其中。但当他拿到合同时，却惊讶地发现这是和电通的协议。这说明至少在表面上，电通主要提供后勤支持并处理申奥相关的国内事宜。
而幕后情况似乎难以捉摸。法国检方已对东京申办2020年奥运会过程涉嫌腐败正式立案调查。疑点之一便是一位有影响力的前电通员工，曾花钱游说数位该公司的长期联系人，从而影响申奥结果。这一丑闻导致东京奥组委主席辞职。电通则表示与此无关。
无论申奥是如何成功的，电通似乎志在必得成为东京奥运的大赢家。
2014年，东京奥组委指定电通为广告合作伙伴。电通的第一个动作，即为取消银行和航空公司等多个关键赞助类别的独家权益。
比如，2020东京奥运会金牌合作伙伴（Tokyo 2020 Olympic GoldPartners）就包括了同样来自日本银行业的瑞穗银行和三井住友银行，以及来自日本航空业的日本航空（Japan airlines）和全日空（ANA）。
诸多的「骚操作」，帮助东京奥组委从68家国内金主手中，拿到了创纪录的超过36亿美元的国内赞助。这一数额是最近几届奥运会的三倍。此前，东京奥组委预计筹集15亿美元，如今早已翻倍实现目标。
曾长期担任申奥顾问的泰伦斯·伯恩斯（Terrence Burns）表示：「没有贬义的意思，东京奥运会在我们这些业内人士中被称为电通奥运会。如果你打算在日本开展体育营销业务，老实说，电通是你的第一站也是最后一站。他们手上有太多牌 了。」
一位工作人员走过2020东京奥运会和残奥会赞助商展示板
电通急需一场胜利。它一直在努力适应数字媒体的兴起。此前的过度收费丑闻和与公司紧张的工作文化有关的自杀事件已经让其名誉受损。甚至在新冠疫情爆发之前，电通就已经开始亏损。
当疫情来袭时，电通的奥运赌注出了岔子。前电通高管海老冢（Ebizuka）表示，虽然尚不清楚电通财务受到的确切影响，但毫无疑问，电通正在「遭受磨难」。
海老冢认为，电通目前能做的就是抱有最好的希望，努力帮助客户应对不确定情况。他们别无选择，只能传达「微妙的信息」——「让我们展望未来，携手共度疫情难关。」
03
东京奥运启动，但电通的烦恼才刚开始
电通现有望获得一大笔现金流，但这则「好消息」却与奥运无关。
据悉，电通将出售其位于东京核心地带的48层总部大楼。售价预计高达3000亿日元（约合人民币178亿元）。若交易完成，这将是日本有史以来最贵的大楼交易。
一位花旗集团分析师认为：「从出售总部大楼可见，该公司正在缩减资产负债表以获取现金流、投资未来增长。电通真正有了危机感。」
前电通高管表示：「这个强大而保守的集团正在努力适应不断变化的时代、广告领域的数字革命以及国内市场。虽然它仍然拥有 28% 的国内广告份额，但现在已经不同于那个它曾经统治了一个多世纪的国内市场了。」
与此同时，本应为公司带来收入从而争取时间解决问题的东京奥运会，却成为了电通管理资源的沉重拖累。与电通签约的赞助商甚至已经引入外部专业人士，以评估继续信任电通、与奥运会保持高度关联的潜在损害。
前高管表示：「电通正在亚洲地区裁员。在过去的六个月里，它一直在丢失老客户、错失新业务。客户需要广告商保持透明和创新，而在电通身上，他们看不到这些，他们看到的是一家落后于时代的公司。」
电通则回应道，其第一季度海外媒体广告费较上年同期翻了一番，这是得益于提高了现有客户的收费并获得了新客户。
然而，早在新冠肺炎疫情爆发之前，电通就已经出现了问题。
2016年，该公司被发现向包括丰田在内的客户收取过高的线上广告费用。同年晚些时候，一名应届毕业生的自杀被认定为「过劳死亡」，最终前电通社长石井直引咎辞职。
奥运会曾是这家世界第五大广告公司的重要利润来源，也是其在国内持续占据主导地位的象征。在东京申奥成功后不久，电通就接连成功说服多家日本公司履行「国家责任」，成为赞助商。
虽然电通已经从中获益，但最大的收益理应出现于奥运前夕和奥运会期间。在这段时间，各大赞助商理应广泛开展活动，并为了最佳电视广告位（大部分由电通控制）疯狂竞争。花旗分析师曾预计，这将为电通创收约 100 亿日元（约合人民币6亿元），相当于其年度营业利润的 9%。
然而，疫情却让这些预期落空了。企业赞助商们开始退出奥运电视广告，因为他们担心参与公众反对的活动会损害声誉。
如果奥运会结束时疫情没有激增，电通也许可以通过后奥运时代的广告来挽回一些收入。但即便如此，花旗分析师预计，该公司仍很难从这项与它有四十年关系的赛事中获得收益。此前一位前高管曾称，奥运会是电通「存在的理由」的一部分。
分析师和行业高管还指出了奥运会给电通带来的长期影响。电通可能将被迫提供广告时段折扣，来修复与那些对奥运赞助带来的微薄营销收益不满的公司的关系。
「这将对电通造成相当大的损害，因为他们一直依赖于奥运会相关的所有活动和电视广告——不是指最初的赞助协议，而是指这些协议最终保障的所有工作。」知情人士称。
撇开奥运会不谈，疫情的影响依旧瞩目。全球广告支出的低迷导致电通 在2013 年以 32 亿英镑（约合人民币289亿元）收购英国安吉斯媒体集团（Aegis）以及之后疯狂收购近 200 家公司后商誉大幅减值，并在去年创纪录地亏损 14 亿美元（约合人民币91亿元）。
「电通进行了大量收购。而问题在于无法整合它们。」这位前电通高管透露。
电通也在积极削减成本，试图让自己更灵活地适应数字时代。虽然电通目前有一半以上的毛利润均来自数字广告和相关咨询服务，但与日本以外的竞争对手相比，它在传统媒体中的主导地位仍导致其数字转型速度较慢。
知情人士透露，出售总部是高层动荡的一个迹象。潜在买家表示，他们很快就决定拒绝，部分原因在于为新租户腾出空间价格高昂，这是由于该建筑是为电通量身打造的。相关人士还透露，最终竞标成功的或为日本房地产巨头 Hulic，而这主要是得益于电通的主银行瑞穗为其提供了廉价融资。
电通方面拒绝就交易买家发表评论，但表示，此次出售与其多年来包括远程办公在内的灵活的工作实践有关，而不是其财务业绩的结果。电通高管称，他们将把资产出售获得的现金用于收购。但分析师仍对该公司在国内外的增长潜力持怀疑态度。
摩根大通分析师表示：「我们认为重组可能会在近期产生负面影响。这些举措预计需要一定时间才能带来营收增长。」
无论疫情与否，东京奥运会已然成为了电通的救命稻草。但在企业存亡之外，电通同样背负着日本国民对于国家复苏的重要期待。如何在这两点之间取得一个微妙的平衡，已然成为了巨头电通所面对的大难题。
（全文完）
参考链接：https://www.nytimes.com/2021/07/20/business/tokyo-olympics-dentsu.html
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