Spotify 给所有「内容平台」敲响了警钟

前段时间的美股财报季，Spotify 和 Netflix 双双遭遇滑铁卢。一方面是财务数字和重要运营指标不尽如人意，另一方面，眼下 Spotify 正处在继 2014 年与泰勒斯威夫特出现矛盾以来最重要的危机公关时期。

作为三年多以来的日活用户&mini 股东，我觉得有必要写点什么。

2019 年，Spotify 以 4.04 亿美元收购 Gimlet、Anchor 和 Parcast，宣布以聚合全球音频内容为重心的战略转移。

这是 Spotify 摆脱音乐版权包袱、师 Netflix 以制 Apple Music 和 Amazon Music 的必要路径。但最近，围绕在知名音乐人和头部播客创作者之间的争议把它推向了一个微妙的位置。

更不必说，即便 Spotify 真的成了“音频 Netflix”，也将面临后者最新财报中隐含的可能更为严重的问题——不单单是用户增长难、目标市场饱和，而且要被迫面临内容所有权的零和博弈。

这两家公司的故事——以及它们目前的困境，比许多人认为的要复杂得多。值得联系起来写一篇。

被迫做出选择的 Spotify

先概括一下最近发生了什么。

不久前，著名音乐人 Neil Young 与全球最流行的播客创作者 Joe Rogan 产生矛盾。前者认为后者在播客中传递了关于疫苗的错误且有害的言论，而这档播客一年多前被 Spotify 花 1 亿美元重金“收购”并奉为头部独家内容。

于是 Neil 给 Spotify 下最后通牒：要么管管 Joe Rogan，要么把我的音乐全删了。两天后，Spotify 做出选择，真把 Neil 所有音乐删干净了。遂引来一些音乐人和围观者对 Neil 的声援。

很快，Spotify 创始人站出来说了两句——但回应很冷淡，基本等于啥也没说。

不出意外的话这场争论基本到此为止。但 Spotify 显然已经发现，自己卷入了两个主要创作者群体的冲突：音乐家和播客创作者。而且这应该不会是最后一次。

既然 Spotify 在二保一中已经做出选择，这意味着，至少这一次，播客确实赢了。

Spotify 想要变革，必然得承担代价。用户使用时长总和有其上限，Spotify 无法让两个创作群体都满意。它当下的选择就是告诉大家，自己决心继续成为音频聚合器，而不单单是原先的音乐流媒体平台。

事实上，在经过两年多的播客战略实践后，Spotify 早已不得不在 Netflix 模式和 YouTube 模式中“二选一”：

一方面，Spotify 的播客内容库已经过于膨胀。据统计，至 2021 年中，该平台已经有 150 万个节目，其中 50％ 于 2020 年启动，近 75% 由播客托管平台 Anchor（如上文所述，由 Spotify 收购而来）提供支持。

另一方面，Spotify 投资超过 6.5 亿美元与全球头部博客创作者进行独家内容合作。无数评论家和分析师纷纷谴责，这些交易预示着原本开放的播客生态将面临不可避免的崩溃。

在这样的背景下，Spotify 必须坚定自己的决策：到底想像 Netflix ——封闭&付费，还是更像 YouTube ——开放&免费？

试图同时成为二者不仅昂贵，而且从来没有成功过。

音乐人离开的涟漪效应

说回此次事件。Neil 离开了平台，但事情没有就此结束。很多人在进一步讨论，如果换个超级巨星——比如泰勒斯威夫特，Spotify 还会这样选吗？

首先，这不太可能。Spotify 当下已经是音乐行业的绝对支柱，即便是红极一时的音乐人，也要谨慎思量和它的关系。即便斯威夫特与 Spotify 有旧怨，但在 2014 年，Spotify 尚且只是一个希望为音乐打开新局面的酷炫产品，而今天，它在全球流媒体音乐市场已经占据 32% 的份额。

更何况，过去一年多，苹果和 Epic Games 诉诸法庭的案例已经给出警示——和平台相比，再成功的创作者也只是弱势群体。

Spotify 在什么情况下才可能做出不同决策？我认为能真正改变它立场的只有两类人：订阅用户和员工。

前者的价值显而易见，如果付费用户成群结队离开，Spotify 将变得尴尬无比。用户用脚投票是公司决策的最重要影响因素。

虽然 Spotify 短期内肯定要遭受责难，但公众的记忆力总是短暂的。还记得 2017 年吗？#deleteUber 运动如火如荼，但现在 Uber 还拥有 700 亿美元市值。社交媒体上的宣传看似轰轰烈烈，实际上并不能完全传导到现实世界。

至于后者，员工的反应当然也需要重点考量。Spotify 内部肯定有不满，毕竟在此之前已经多次出现公司内部消息外泄的事件，但至少现在来看，还没证据说明这已经很严重。

难兄难弟 Netflix

今时今日 Neil 和 Spotify 的纠葛，让我想起几个月前 Netflix 也出现与 Dave Chappelle 的矛盾。相同点在于，这两次暴露的都是内容创作者与平台之间的争端。

但公允地说，Spotify 面临的三方博弈局面更复杂：它一边“哭诉”希望减少向音乐家和版权方支付费用以维持生计，另一边又豪掷巨款、大肆收购原创播客内容。

从自身角度出发，Spotify 做出这样的选择无可厚非。它当然希望复制出一个声音领域的 Netflix，在这种模型中，内容费用开支最终由自己完全掌控。

但这个愿景有点小问题，因为 Spotify 和 Netflix 有一个关键的细微差别：

Netflix 选择大量投资自有内容，是因为它的内容供应商（传统电影和电视工作室巨头）将很快意识到他们可以在没有外部帮助的情况下自己做直接面向消费者的订阅平台（Disney+、HBO Max）。对 Netflix 而言，掌控内容不是一种选择，而是生存的必要条件。

可 Spotify 不一样。凭借业务的牢固性和错综复杂的股权架构（三大唱片公司都曾先后是其股东），它几乎不可能面临内容供应商中止提供内容的风险。

让我觉得可惜的点在于，Spotify 并没有选择继续在产品和用户体验上竞争（或者至少说它没有很坚持）。

假如在另一个时空，Spotify 决心在软件上下功夫，先为播客创作者和用户提供远超过同类的优秀产品，随着时间推移，播客用户都会感知到这一点，进而最有前途和野心的新创作者和内容公司会入场（这一幕有点像 TikTok 之于 YouTube/Instagram）。

那么，Spotify 也许有希望避免直接买断播客名节目和名人这种过分简单粗暴的路径。

但现在它有些自食苦果了：音乐人们对其妄图缩减音乐版权支出越发愤怒；听众也不时对公司买断有问题的内容持反对态度；独家播客创作者呢，正在看到自己的影响力因收费门槛而逐步缩小。

不过这些可能还不是最严重的问题。在收购内容的过程中，Spotify 还被迫和最有钱的科技巨头展开代价高昂的争夺战。点点筹码，自己手头大约 30 亿美元现金，可是亚马逊还有 860 亿，更别提苹果，储备了 1040 亿。

最具有讽刺意味的是，它试图效仿的公司 Netflix 2021Q4 的财报表明，即便赢下这一场，还要面临下一场更残酷的危机。

看看 Netflix 最近发布的 2021Q4 财报：

2021Q4 付费用户增速同比放缓，2022Q1 付费用户增速预计放缓（预计 2022Q1 将增加 250 万订户，远低于 2021Q1 的 398 万），且营收和每股收益展望均未达到分析师预期。

种种因素叠加，股价盘后暴跌 20%。

用户增长的问题是直接的，而接下来 Netflix 用以增长用户的手段（即创作好内容）的难度大大增加，这是更需要警惕的。市场担心的问题有二：

其一，由于直接竞争过多（更不用说视频游戏等其他类型），Netflix 现在更依赖内容制作能力以及收购热门内容，而没有其他转圜余地；

其二，由于过去十年疯狂投入，Netflix 现在寻找和制作下一部大热门的成本极度高昂，且仍在增长，而且没有减缓的可能。

Netflix 的内容成本增速有多快？五年前花费 68.8 亿美元，2021 财年是 170 亿美元，足足涨了 147%。

更别提，这些基本都是 Netflix 凭一己之力抬起来的。接下来主要对手（迪士尼、亚马逊等）开始认真参与竞争，又该怎么应对？

写在最后

Spotify 现在是博弈中的优势方，它的一举一动都将对两类创作者（音乐人和播客主）产生巨大影响。但现在，即便力量对比悬殊，后者却已经意识到他们可以不时表达自己的意愿和对抗。

最终结果会是什么？Spotify 当然不会停下脚步。或许决定因素会落在苹果和亚马逊身上，毕竟谁也不知道它们对音乐业务的渴望程度究竟如何。

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