封面故事 | 从火爆出圈到行业“降温”，小家电的破局之路怎么走？
原标题：疫情三年，小家电的冰与火
文｜周会霞 编辑丨张孟月 校对｜吴政希
2020年，突如其来的新冠肺炎疫情使传统消费市场大受冲击，游戏、直播、电商等“宅经济”意外走红。借助KOL直播带货，外观别致、功能新奇、价格便宜的小家电迅速出圈。
同年，在大家电销量同比下降近4%之时，小家电却逆势增长9.6%，线上市场规模更突破780亿元，涨幅高达12.4%。多家小家电企业在资本的加持下快速崛起，其中，追觅科技以36亿元的C轮融资刷新小家电行业单笔融资最高纪录。
只是，不到两年，科沃斯、小熊电器、倍轻松等昔日赛道明星的市值较巅峰时期下跌50%~70%，德尔玛、素士科技IPO一波三折，美的、苏泊尔、飞科、九阳等传统品牌的小家电业务也在震荡中艰难前行。
重营销轻研发、产品同质化痼疾由来已久；行业“内卷”，原材料价格上涨又添新难。小家电的“至暗时刻”已然来临，迎难破局也成为每个小家电企业面临的首要问题。
”疫“外出圈
图1 小家电分类
图2 小家电行业融资情况（2020.01-2022.05）
数据来源：《科技与金融》根据各方融资报道整理
内外交困
在闲鱼发布的2021年度“十大无用商品”中，空气炸锅、卷发棒、早餐机、破壁机、美容仪榜上有名，曾经备受消费市场追捧的小家电一时间成为“一键转卖”的代名词，销售市场亦遭遇“降温”。其中，清洁和厨房类小家电分化明显。
奥维云网《2021年清洁电器行业年度总结》显示，2021年清洁电器全渠道零售额309亿元，同比增长28.9%，零售量2980万台，同比增长2.6%。与此同时，小家电市场规模占比80%的厨房类小家电则出现萎缩。
2020年，厨房小家电市场规模在增长124亿元后达到664亿的市场高点，2021年，其零售额却骤降至514亿元，为近6年来最低，2022年第一季度仍然持续下跌。奥维云网2022年1~4月全渠道推总数据显示，厨房小家电11个品类零售额仅为147.2亿元，同比下降14.5%。
就企业营收而言，2021年小家电企业同比净利润增长幅度则普遍低于2020年同比净利润增长幅度，与2021年营收增长幅度也有一定差距，许多小家电企业陷入增收不增利的困境。
《科技与金融》通过整理九阳股份、苏泊尔、新宝股份、小熊电器、科沃斯、倍轻松、石头科技、晨北科技（VeSync）、比依股份、北鼎股份10家小家电上市企业财报发现，厨房类小家电头部企业九阳股份、小熊电器2021年营收、净利润同比双双下滑，其中，小熊电器净利润下滑超过三成。10家企业中，仅清洁类头部企业科沃斯净利润增幅超过营收增幅（图3）。
图3 小家电上市企业2021年营收情况
数据来源：《科技与金融》根据各企业财报数据整理
从2020年的逆势大涨到如今的营收、利润增长双双下滑，小家电也再一次让资本市场体验了一把“猝不及防”。
2022年3月，在沪深300指数下跌7.67%之时，家用电器下属的申万二级行业均呈下跌趋势，其中小家电（申万二级）跌幅达8.81%。曾经风光无限的小熊电器、新宝股份、九阳股份、北鼎股份、比依股份、爱仕达等多家小家电企业市值“腰斩”。
在广东省家用电器行业协会秘书长黄丹看来，2021年小家电行业“降温”主要源于两方面原因：
首先是在疫情和资本催生下，许多小家电企业仍采取营销扩张的方式抢占市场，虽换来了短期收益，但代价却是研发投入不足导致企业难以构筑“护城河”。而由于企业一蜂窝而上，产能扩大，也造成了产品库存过剩；
其次是国际原材料价格上涨给小家电企业带来了较大经营压力。其实，小家电行业“重营销轻研发”的痼疾由来已久。
《科技与金融》整理的10家上市小家电企业2021年财报显示，8家企业的研发投入在企业营收的2%~4%之间。其中，苏泊尔以2.08%的研发投入比位于10家企业最后一位，主营智能扫地机器人的石头科技研发比达7.55%，远超行业均值（图4）。
图4 2021年小家电上市企业研发投入占比
数据来源：《科技与金融》根据各企业财报数据整理
在研发“捉襟见肘”之时，小家电企业却在营销上“一掷千金”。
数据显示，2021年，九阳研发费用为3.57亿元，而其同期营销费用却高达15.8亿元，为前者的4.43倍。苏泊尔、小熊电器、科沃斯的研发、营销比与九阳相比也相差无几，仅新宝股份因主营业务为ODM/OEM模式，研发费用与营销费用大体持平。
值得注意的是，小熊电器2019—2021年研发投入增幅呈明显下降趋势，营销增幅则有所波动，且在2021年营收同比下滑1.46%的情况下，市场营销费用由4.4亿元上涨至5.53亿元，上涨幅度高达25.66%（图5）。难道真如业内人士所言，昔日的“创意小家电第一股”已成为营销驱动型企业？
图5 小熊电器2019-2021年营收情况
数据来源：小熊电器历年财报
小熊电器副总经理、董事会秘书刘奎在接受《科技与金融》采访时否认了该说法，并表示，小家电行业整体的技术门槛不高，对黑科技、技术革新没有很高的要求。技术壁垒不高、产品容易被模仿也是许多小家电企业选择通过营销抢占市场的重要原因之一。
不过，上述10家企业2021年研发投入费用同比均有所增长，其中清洁类小家电企业科沃斯和石头科技增幅更是超过60%，可见对于技术壁垒较高的小家电品类而言，通过科技创新实现长远发展仍是小家电企业的共识。
除了企业的营销主导策略之外，国际形势导致的原材料涨价也加剧了小家电行业增收不增利的困境，这在多家小家电企业公布的2021年财报中均有体现。
例如：
小熊电器表示，2021年公司面对了疫情催生的“宅经济”逐步消退、原材料价格持续上涨、芯片紧缺等压力。
九阳表示，2021年，国际大宗商品价格较去年持续上涨，给行业内的公司带来了生产成本不断高企的压力。
苏泊尔也提到，连续两年的疫情影响对公司所处的小家电和炊具行业带来了很大冲击，加上大宗原材料价格飞涨、国际物流成本飙升、供应链受阻等因素，行业内很多企业尤其是中小企业经营困难。
黄丹则直言，因原材料价格高企，小家电成品价格即使增长5%~10%，仍难以覆盖高涨的成本。
科技掘金
在小家电行业整体低迷之时，资本并未断臂离场，而是将目光锁定在小家电企业的创新及供应链能力上。
2022年年初，斗禾科技与奕至家居先后宣布完成A轮及B轮融资，后者融资额超过2亿。
《科技与金融》记者发现，作为以产品设计研发为核心的科技公司，斗禾科技与奕至家居都在研发、供应链升级等方面有较大投入，两家企业的年复合增长率均超过100%。斗禾科技集工业设计、研发、制造、营销为一体，拥有两大生产基地，300+产品专利。
瞄准智能家居赛道的奕至家居则选择在广州、南京两地设立研发中心，与多家高校及实验室建立科研合作关系，研发人员占公司总人数三分之一，同时与行业内OEM工厂有着深度合作，建立了供应链壁垒，旗下品牌EZVALO几光已累计申请专利超过150项。
其实，资本朝拥有技术创新能力的小家电企业转向已有先兆。
早在2018年科沃斯在二级市场大涨10倍至1000亿市值后，资本便把目光转向了一级市场的云鲸智能、顺造科技、由利、哇力等智能小家电企业。2021年10月，主打智能清洁家电的小米生态链企业追觅科技更以36亿元C轮融资刷新小家电企业的融资纪录。根据其公告，该轮融资将主要围绕高速数字马达和AI算法持续投入。
近年来，随着互联网及其相关行业的快速升级和智能手机的普及应用，逐渐形成了以智能家电为主体的家庭自动化新型生活消费模式。作为智能家居的重要分支，智能小家电被认为是下一个十年中家居行业的掘金圣地。目前，智能清洁类小家电已成为继厨房小家电之后又一个风口，用科技构筑生态壁垒也成为了智能小家电企业破局的重要突破口。
目前，中国智能家居设备研发制造的龙头企业是小米、美的和海尔，三大集团均有智能小家电业务。其中，美的于2021年推出的Qui ck系列8款小家电产品除了高度智能化与全自动、一机多能之外，跨场景的物物互联赋予了消费者全新的的体验。
以QuickMore集成烹饪中心为例，通过采用整机模块化设计，可以更换组合上盖或机身来实现在电磁炉、电煮锅、压力锅、空气炸锅四大形态中的切换。通过IoT互联还可以将“美的美居”AP P内的新增功能及食谱下载到产品本体中，自定义本机专属功能，拓展了小家电的更多智能玩法。
小米与小家电品牌的强强联合则是一个关于行业改造的故事。依托小米IoT物联技术，小米科技已吸引数百个上下游企业入局。生态链企业可共享小米科技供应链、线上线下营销渠道、IoT开放平台等资源，从而构建利益共享的智能家电生态共同体。
前瞻产业研究院曾表示，中国智能家电设备未来出货量的增长主要是因为智能小家电领域的市场需求增加。
对于许多仍在黑暗中摸索的小家电企业，尤其对清洁、环境类小家电品牌而言，若能跳出满足刚性需求的思路，在智能升级上转向个性化需求，挖掘新卖点，给予智能技术更大的发挥空间，解决消费者的痛点，或许能更快地在细分赛道完成突破。
与国内市场遇冷不同，自2020年新冠疫情暴发以来，小家电海外市场的发展却可圈可点。
海关数据显示，2021年我国小家电出口增长超过600%。在谷歌搜索指数中，小家电领域搜索量最大的是厨房小家电，其中，慢炖锅、油炸锅、电烤架、电蒸笼等产品在线上销售火爆。据欧睿数据统计，预计到2025年，厨房小家电的全球零售额规模将达379.36亿美元，届时，全球小家电行业的销售规模将达到2574亿美元。海外市场已然成为小家电企业拉动增长的“新战场”。
目前，在我国一众的小家电出海品牌中，比依股份、德尔玛、新宝股份、小熊电器、晨北科技等小家电企业在经营业绩上均取得了优异的战绩。
其中，借助跨境电商优势，晨北科技近三年收入复合增速超过60%。公开资料显示，其年收入由2020年的3.5亿美元增长到2021年的4.5亿美元，增速达30%，远高于亚马逊线上业务收入增速和许多同业竞品公司。
与此同时，凭借一年卖出近400万台空气炸锅而成功IPO的比依股份自2003年起就开始了出海之路，产品远销美国、哥伦比亚、英国等70余个国家和地区。
从这些头部小家电企业出海的路径来看，入驻亚马逊、eBay等海外线上平台是其扩张的主要方式。但是，从蓝海到未来的红海，这也注定了后入场的小家电品牌获取流量的成本将越来越高，突围难度变大。因此，提高企业的科技创新能力及品牌运营能力也是小家电企业打破同质化壁垒，破浪出海的必然选择。
目前，我国小家电注册企业超80万，除了少数企业以品牌方式出海外，大多数小家电企业仍以ODM和OEM方式开拓海外市场，缺乏品牌效应，其中不乏比依股份、新宝股份等上市企业，后者更以“代工大王”业内闻名。
新宝股份通过为飞利浦、松下等海外品牌代工起家，根据其发布的2021年财报显示，海外代工目前仍是新宝股份的支柱业务。2021年，新宝股份全球ODM/OEM业务的收入占比近85%，这也反映出其在自主品牌研发、市场营销等方面投入的力度有限（图6），面临海运、原材料价格上涨等外部因素冲击更大。虽然利润下降在整个小家电市场中是普遍现象，但新宝股份是2021年少有的年营收增长，而净利润率却大幅下降的小家电上市企业，其净利润同比跌幅达29.15%。
图6 新宝股份2021年财报
数据来源：新宝股份2021年财报
另一方面，以科技创新能力著称的出海品牌科沃斯集团则呈现出截然不同的境遇。
根据科沃斯公布的2021年财报显示，2021年科沃斯全球出货量340.4万台，同比增长10.81%；出货均价1963元，同比增长43.67%。均价和销量的上涨，推动科沃斯品牌2 0 2 1年实现销售收入67.1亿元，同比增长58.42%。
其旗下另一品牌添可同比营收增长幅度更高达307.97%。2021年科沃斯品牌和添可品牌收入中来自海外市场的收入占比分别达30.91%和31.66%。科沃斯也以营收同比增长80.9%、净利润同比增长213.5%，成为2021年少有的营收和利润率大幅增长的小家电企业。
短期疫情红利带来了全球小家电市场的高速增长，但出海是一个长期赛道，需要在研发、品牌新模式上持续投入，如此才能守住现有的市场份额。简而言之，国内小家电企业想要在海外市场站稳脚跟，仍需要在研发创新及工业设计等方面继续加码。
回顾中国制造业历史，不难发现家电业一直走在市场化和转型发展的最前沿。美的、格力、海尔等老牌企业利用自身优势，率先开始向智能制造转型升级，各种先进技术不断被应用在研发、设计、制造等各个场景，颠覆了家电业的传统生产方式；科沃斯、小熊电器等新兴品牌则在洞悉用户需求、深挖细分领域等方面有着独树一帜的优势。
此次行业虽然暂时遇冷，但国内市场需求显然尚未完全释放，海外市场亦是天高任鸟飞。只是，对于小家电企业而言，与其被动等待国际局势稳定，不如主动出击，以创新为动力，向科技要活力，通过数字化实现企业降本增效，在适合自己的赛道上追求速度与突破。
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本文刊登于《科技与金融》杂志
2022年7月刊
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