【佳文速递】旅游目的地品牌基因选择的三力模型构建

编者按

在全球化的背景之下，标准化与模拟跟风导致旅游目的地落入“千城一面”“地方缺失”的陷阱。一些旅游目的地在品牌营销的过程中忽略其地方特有的生活方式，而更多的用“抢名人”和其他“博人眼球”的做法，如“宜春：一座叫春的城市”“凉城利川、我靠重庆”“行千里，致广大”等染黄、改名、媚俗、山寨、谐音、拆字等品牌战略错误处处可见，这些缺乏生活方式灵魂的旅游目的地品牌难以在游客以及旅游目的地之间建立有效的情感连接，成为了一个又一个失败的旅游目的地开发与营销案例。因此，如何提炼出旅游目的地的品牌基因，增强目的地品牌的生命力已经成为业界和学术界关注的重点话题。文章基于中外旅游目的地品牌实践，通过对现有旅游目的地品牌理论的综合评述，从目的地、客源地、竞争地三个维度，构建了以代表力、吸引力、竞争力为指标的旅游目的地品牌基因筛选三力（RAC）模型，为旅游目的地品牌基因选择提供理论依据。

作者简介

邹统钎（1964—），男，江西吉安人，博士，教授，博士生导师，北京第二外国语学院校长助理、中国文化和旅游产业研究院院长、乌兹别克斯坦丝绸之路国际旅游大学校长顾问。全国首批黄大年式教师团队负责人、世界旅游城市联合会专家委员会副主任、中国国土经济学会副会长、国务院学委委员会旅游管理专业学位研究生教育指导委员会副主任、国家社会科学基金学科规划评审组专家。主持完成国家社科重大、UNESCO、国家自科、国家社科基金等课题。担任《今日国土》副主编、《旅游导刊》编委会副主任，《Journal of Heritage Tourism》、《旅游学刊》、《旅游科学》等编委。国务院特殊津贴专家，获乌兹别克斯坦共和国“旅游奉献者”徽章。

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黄鑫（1995—），通讯作者，男，福建宁德人，北京第二外国语学院旅游科学学院硕士研究生，现任教于桂林旅游学院酒店管理学院，主要研究方向为旅游目的地管理与旅游规划。

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韩全（1998—），女，辽宁大连人，北京第二外国语学院旅游科学学院硕士研究生，研究方向为旅游目的地管理与旅游规划。

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吕敏（1997 —），女，山东临沂人，北京第二外国语学院旅游科学学院硕士研究生，研究方向为旅游目的地管理与旅游规划。

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一、研究缘起

本研究起始于邹统钎教授近20年的中外旅游目的地品牌营销实践，并在融合了现代旅游学、管理学与地理学理论的基础上，从Sauer的文化景观理论以及Aaker教授的品牌个性理论，提出了地格（Placeality=Place + Personality）概念，即旅游目的地生活方式的本质特征。笔者提出旅游目的地品牌基因来源于目的地的自然环境、人文环境、群体性格三维目的地地格因子，但并非所有的地格因子都可以成为旅游目的地品牌的基因，本团队综合中外旅游品牌理论与实践，提出“三力”标准，为旅游目的地品牌基因筛选提供科学、系统、简单的操作工具。

二、研究思路

本研究在分析现有战略管理、旅游目的地品牌战略等相关理论的基础上，从三个维度，构建了基于对目的地自身的代表力、对客源地游客的吸引力、对竞争性目的地的竞争力的旅游目的地品牌基因筛选三力（RAC）模型（图1），根据目的地、客源地、竞争地的不同特性进一步细化品牌基因的筛选指标，最后论述旅游目的地品牌基因的筛选过程，为旅游目的地品牌建设提供品牌基因筛选工具。

图1 旅游目的地品牌基因筛选三力（RAC）模型

三、研究结果

第一，论文认为，只有代表旅游目的地、对客源地游客有吸引力、对竞争性旅游目的地有竞争力的因素才能成旅游旅游目的地的品牌基因。在战略三角模型（strategic triangle—3C）和Morgan品牌基因金字塔模型的基础上，从目的地、客源地、竞争地三个维度，构建了包括代表力（Representativeness）、吸引力（Attractiveness）、竞争力（Competitiveness）的旅游目的地品牌基因筛选三力（RAC）模型。其中，代表力要素源于目的地本身，是旅游目的地最本质的特征属性；吸引力要素受客源地影响，是促使游客产生从客源地前往目的地的驱动力；竞争力要素受市场发展决定，是目的地在激烈的旅游市场中形成差异优势的关键。

第二，确定了旅游目的地品牌基因筛选三力（RAC）模型的二级指标（表1）。代表力维度中的原生、唯一、真实是树立品牌形象的重要属性，也是旅游目的地产品的本质属性；吸引力维度具有来自目的地自有属性的“价值性”、“自然环境和生活方式差异性”和来自游客感知的目的地属性的“地方依恋性”三个指标；竞争力维度要求目的地资源需要具备稀缺性、不可模仿性、难以替代性三个特质，从而使旅游目的地产生差异化优势。

第三，在品牌基因筛选实践中，可应用层次分析法邀请行业专家对各个指标的重要性赋分。在确定指标权重之后，应用大数据分析游记、广告等信息源中的目的地旅游要素，根据三力模型指标设计李克特量表，对各旅游要素逐一打分并将结果与三力模型指标权重相乘获得基因筛选结果。经过三力模型的筛选后，即可获得旅游要素在目的地、客源地、竞争地三方综合作用下的排序，从中筛选出旅游目的地的品牌基因。

原文引用：邹统钎,黄鑫,韩全,等.旅游目的地品牌基因选择的三力模型构建[J].人文地理,2021,36(6):147-155. DOI:10.13959/j.issn.1003-2398.2021.06.016. [Zou Tongqian, Huang Xin, Han Quan, et al. The construction of RAC model for brand DNA selection of tourism destination[J]. Human Geography, 2021,36(6):147-155. DOI: 10.13959/j.issn.1003-2398.2021.06.016.]

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