【华创社服|好奇月报】国产护肤品：特定赛道，夹击“变美+撩汉”刚需
一月一好奇，依然在路上
这不是一篇护肤流程或者护肤品科普贴，尽管我们（不可免俗地）确实会写到这部分内容。开篇先送上结论，话我放在这里，一年后、三年后甚至五年后，我们再来看验证：
作为一个被研究工作耽误的美妆博主，国产护肤品我看好几条赛道：
赛道1：起跑赛道，低单价+超高频+低门槛+大重量/体积，外资渗透率不高，对功效的要求也不高，只要营销投入大就能出爆品。
赛道2：不在配方产品上进行研发投入，主打单一诉求的单方/成分产品，定位于护肤的“补漏”环节，以原液、安瓶、酸、精油为代表。
赛道3：有big格，有调性，有设计师的彩妆+强渠道。彩妆对使用感和功效的要求比护肤品低，品牌历史和沉淀也相对弱化，设计、宣传到位容易弯道超车。
赛道4：从线上渠道向线下门店，在二三线城市结合会员体系进行“轻”服务发展。
没脸说我喊了这么久下岗了就去写美妆博，这篇月报已经写了快四个月了。眼看着友商的直男们强行分辨小黑瓶小棕瓶绿宝瓶红腰子，殚精竭虑写了一篇又一篇的行业科普贴，我再次被感染了手癌，废稿堆积成山，就是写不出来。
一首《凉凉》送给自己↑
再写科普，已经没什么意义了；可以靠体验感和个体经验打败直男的地方，无非是跟大家例数各大品牌拳头产品——这不是我的初衷。
一月一好奇，始终在路上。
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一个普遍共识，当代女性刚需，挣钱，变美，撩汉。
——据说天使投资人们70%的时间都在试图搞懂创业者的创业动机，什么motivate了这个创业计划，市场有多大。为女性需求创业，简化到“变美”“撩汉”就容易多了，这是本能，市场无限大——不能低估我们为己者悦而容的决心，和接近悦己者的愿望。
护肤品市场的特征是什么：
红海，2C，超大市场，竞争激烈，低门槛，低集中度，渗透率不断提升，ASP天花板远未显现，不可捉摸的三线以下城市消费【读作无直观感受】……
眼熟不？
这个妹妹——我在哪里见过的？
香化产品是典型的“商品”，和其他带有服务属性的行业不一样，轻便易携带，标准化好比价，进口替代非常明显。在蛋糕急剧做大的过程中，切分蛋糕的人也越来越多，且外国品牌是有优势的——品牌、历史、核心成分、口碑、知名度。因此讲集中度提升，还得回到How和Why的问题里。
道理我都懂，但国产护肤品怎么搞
2
中国经历了“妇女能顶半边天”的男女都一样时代，又跨入“男人要有男人样，女人要有女人样”的性别二元时代，逡巡盘桓二十年，跨入“活出真我”的个性化时代。在女性的自我意识螺旋式上升的过程中，护肤品和我们自己互相界定，是最有时代温度的消费品。
护肤品行业到底好在哪里？
先看上游。护肤品上游主要是化工集团，原材料相对同质，上游企业议价能力一般，竞争格局较好。
——至于那些核心拳头成分和各类植物精华，听听就好了，在产品成分表里排的位置比香料和色素还靠后。
再看下游。全部2C，议价能力强，品牌溢价明显，毛利率高企，现金流状况良好。
行业本身而言，
规模上，人均消费不到300人民币，对比东亚近邻2000元以上arpu值，天花板远在天上，规模不断做大。
属性上，不是一个会随着收入增长被淘汰的行业，相反跟随收入增长，基数上覆盖人群越来越广，核心消费群体护肤环节越来越多，同时可以不断更新产品线和提价来提高收入和毛利率水平；甚至从正常商品变成奢侈品。
门槛上，对功效的追求不是决定性因素，至少在国产化妆品的初级阶段不是。面膜、爽肤水等初阶单品门槛极低，小作坊就能开工（某宝上随手一搜，自制护肤品不要太多……），品牌提供的背书是“安全”，配方非常现成，研发投入——说实在话，在开架产品里是可有可无的因素。
更猎奇的是，这个行业还可以自己创造新品，诱导消费者增加护肤环节——有时候只需要一个爆款单品就可以做到，比如兰蔻小黑瓶对于“精华肌底液”这个概念的意义（用在精华之前，帮助精华吸收；可参考欧莱雅深度报告）；研发上无法像类似欧莱雅这样的大集团那么舍得投入的，不用复合配方型产品争夺市场的，还可以另辟蹊径创造单品和概念，让消费者添加进入护肤流程，比如原液、安瓶、精油、酸，代表性品牌几乎都是拳头单品打天下，不用在功效、香味、质地、包装和肤感上全面下功夫，在红海市场血战到底，只把单一诉求做到极致即可，营销也可以更有针对性。
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当然，没门槛不见得是件好事——这个行业的问题也很显著。行业本身接近10%的增速，门槛低，竞争激烈（国内4000家化妆品公司），产品周期更迭较快。为了建立起品牌的护城河，毛利会被消耗在广告营销、渠道等环节。
前面描述的【赛道一】就是这种情况。爽肤水、洗面奶、面膜之类产品，高频、刚需、人群全覆盖，大体积大重量低价格，基本没用（核心功能成分有限），要广告跟上，包装和宣传的调性选对，无需深厚的积淀，独家的配方或者强势的品牌，也可以轻松写意出爆款。
实锤→： 珀莱雅首发募集资金68%用于渠道建设；御家汇首发募集资金中渠道建设和推广费用占60.7%。短期看，渠道强的公司会更快提升市占率。走这条跑道，就要舍得在营销上投入。
缺点也是显而易见的，低单价压制了毛利率，高营销成本压制了净利率。国际大牌相比于国产品牌毛利率高10pct左右，更高毛利率水平显然要依赖于超强的品牌溢价。
国内护肤品竞争激烈将会维持较长时间，品牌要做大做强，离不开细分品类的丰富，长期看依然要提升产品质量和积累品牌——红色蜜露给资生堂挣了140年的钱，配方优势站住了是可以天长地久的。
护肤品上真正能卖出高溢价的东西是精华、面霜和眼霜，堪称是王冠上的明珠，最难做的也是这些。没有品牌历史和配方优势，随便想推一款贵妇面霜做容易扑街。以上海家化的底蕴去推双妹（千元以上定价贵妇面霜），还意识超前（毕竟当时护肤品用男代言人还不普遍）的用了帅-得-掉-渣的悬崖边的贵族蒋友柏代言，结果大家都看到了。
在短期内做不到配方、品牌历史的时候，隆重介绍我们看好的【第二条赛道】——“补漏环节”、单一功能的非配方产品。
好处有两个：
没有大的研发投入，对品牌力无刚性考验，不用去平衡配方产品的香味、质地、功能、使用感，只要把单一成分提纯做到皮肤能承受的上限即可。
精准营销，自行定价，无对标产品，毛利率是个黑盒子。
没标的，不赘述了，原液起家的HomeFacialPro的年化营收估计已过10亿，跻身国内最挣钱的护肤品行列，大家随便感受一下精准定位的力量。
彩妆是另一种可能。欧睿数据显示，2016年护肤品市场规模为1692.7亿元，彩妆整体规模仅283亿元，占化妆品整体比例仅11.8%。目前国内彩妆仍然处于发展早期。脱离最追求性价比的红海之后，彩妆对配方、品牌的要求比护肤品低，对个性的要求更高，找准定位，比护肤品容易跑出来。
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【最后一条跑道】，二三城市的轻服务下沉——用两三百个SKU支撑单品牌店，靠租金优势扩大店面面积，加入类似如美容院的轻服务，靠会员体系（买货-囤放店内-享受每次服务）黏住顾客。
我顶着公开处刑的尴尬尝试了一次大庭广众卸妆，在店里做面膜，然后承认了这个模式是有市场的。其他非上市公司已经做了20年了，活得很好，上市公司品牌背书和资金优势更好，应该会走得相对顺畅。
如何估值的问题，我们下一期见。
End
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