无糖饮料，营销炮制的健康幻觉！
作者：彭梁洁
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
壹
16世纪的英国，蔗糖是奢侈品，拥有一口被糖侵蚀的牙成为值得炫耀之事。一位见过伊丽莎白女王的德国旅行家写：“65岁的女王陛下极其庄严，而她的牙齿已经发黑了，这是由于英国人大量地食用糖而造成的一项缺陷。”
糖，推动了英国乃至世界的社会经济变迁。有种说法是，“没有蔗糖，就没有奴隶制”。
甘蔗和甜菜糖的两种主要原料，甘蔗作为制糖原料的历史已超过千年。甘蔗起源于东南亚，中世纪阿拉伯人远征，将战火、制糖术以及《古兰经》，一起带到埃及和地中海沿岸。十字军东征时，欧洲人在地中海沿岸首次尝到了糖的甜味。
大航海时代，欧洲人将甘蔗带到了美洲新大陆，热带森林被开垦为种植园。到了18世纪，南美洲遍布甘蔗种植园，甘蔗与烟草、可可等一起，成为种植园经济的主力。 “三角贸易”形成：欧洲人将国内生产的工业品卖到非洲，换回的钱在非洲购买奴隶，奴隶被运往美洲殖民地的甘蔗种植园进行劳动，欧洲人再将其生产出的蔗糖运回宗主国，供内部消费。
这形成了一个闭环——蔗糖的生产和消费联结起一个跨越三大洲的贸易系统，不仅将宗主国和殖民地牢牢捆绑在一起，更为重要的是，欧洲国家依附于种植园经济和奴隶制度，完成了资本积累，为工业革命打下基础。
英国打败西班牙，成为日不落帝国后，控制了美洲大面积的甘蔗种植园。蔗糖于是源源不断地流入英国人的厨房。
英国人对糖的喜爱到了什么程度？由下图可见，殖民地产出的蔗糖很少销往其他地方，而是被英国人内部消化了。
糖的传播伴随着几个特点：
第一， 遵从自上而下的传播规律。价格昂贵的蔗糖最初是英国皇室和贵族阶层财富地位的象征，随着价格下降，大众消费才登上历史舞台。具体来说，蔗糖的最大消费群体，1750年之前是富人，1850年之后是穷人——中间则是普及阶段。（实际上放在当下来看，蔗糖的最大消费群体依然是“穷人”，高糖饮食很少进入注重营养均衡的富裕阶层的食谱。）
第二， 与刺激性饮品相结合，才得以“飞入寻常百姓家”。茶、咖啡和巧克力是当时欧洲流行的三大非酒精饮料，且都是苦味，糖的加入才使其口感变得甜蜜。尤其是茶，在茶中加糖的做法成为英国极具极具特色的饮食习惯。
第三，正如前面提到的蔗糖传播时间线：1750年之前是富人专享，之后下凡被“穷人们”接触。那么1750年前后发生了什么？第一次工业革命。
这两个时间点就这么卡上了。英国是第一次工业革命发源地，工人阶层涌现，并成为糖的重要消费力量。
贰
在中国，如果要选取一件如同蔗糖对英国那样影响重大的事件，浙江义乌的“鸡毛换糖”可算作一件，尽管它只是区域性质的。
2017年播出的电视剧《鸡毛飞上天》，正是以“鸡毛换糖”的故事为发端，呈现改革开放后义乌商品经济的发展历程。
“鸡毛换糖”的历史兴盛于清代乾隆年间，以当地红糖加工业为基础。义乌人多地少，为生活所迫，当地百姓因地制宜，想出“鸡毛换糖”的方法。做这种生意的群体，叫做“敲糖帮”。
“敲糖帮”将制成的糖饼装进竹筐，肩挑扁担，走南闯北。最初是一手交糖一手交钱，后来渐趋灵活，买家以物易糖也可，尤其鸡毛最受欢迎。“敲糖帮”将换来的鸡毛卖掉，质量差一点的自留肥地，再购进人们日常所需的小商品，比如针头线脑、指甲钳，随红糖一起出售，赚取微薄利润。
20世纪70年代后期，一些“敲糖帮”商人发现贩运小百货比售糖更赚钱，随即专营起长途贩运生意，一支小商品采购大军由此成形，部分商人也摸索出加工小商品的门道，在集市上出售，一个自发的小商品市场形成。这就是后来义乌小商品市场的前身。动荡时期，“鸡毛换糖”被指“资本主义尾巴”而禁止，人们只能偷偷地干。直到改革开放后敲糖帮才得以光明正大做生意。
在改革开放30周年的“浙商十大标志性事件”评选中，“鸡毛换糖”排在第一位。
中国的糖史悠久。周朝末年已有野生甘蔗，但制作方法停留在榨汁阶段，不能做成干糖，熬糖法则是唐朝时向印度学得的。
季羡林所著《糖史》一书，正是从促进世界文化交流的角度论述了蔗糖的价值。他总结出的糖在中国的传播规律与西方相同：自上而下 消费史就是其“庶民化”的过程。在中国，制糖法引入后，唐代只有统治者能吃到蔗糖，其他大都吃饴糖（麦芽糖），直到明代蔗糖才开始大量生产和销售。
在唐代，糖曾经担起了中印文化交流的媒介，相似的“甜蜜外交”故事几十年前也有一例。
1972年，尼克松总统访华。中方为先行的美国代表团准备招待食品，上海本土生产的大白兔奶糖就在其中。上海自民国以来就是糖果业的发祥地。
在美国代表团下榻的宾馆，大白兔奶糖深受欢迎，周恩来总理听说此事，当即给上海糖果厂下达指示，要让美国总统吃到来自上海的糖果。糖果厂工人当晚不眠不休，第二天一早终于交付500 斤大白兔奶糖，并通过代表团送到尼克松手中，尼克松非常喜欢。 大白兔奶茶随之远销海外。
中国改革开放后，美国也以“糖”为媒介，给中国人民送来“大礼”。
1979年，一位美国摄影师来中国采风，他爬上长城，看见一个穿着绿色军装的中国男孩，突发奇想掏出背包里的可口可乐递给他，留下那张后来登上《国家地理》杂志的经典照片：《红色中国的第一罐可乐》。
这也是新中国成立后，可口可乐入华的第二年，此次成功的营销帮助可口可乐打开中国市场，也成为二战后美国崛起、向世界进行文化输出的缩影。可口可乐与麦当劳、好莱坞电影等美式文化一道，将西方流行之风吹向全世界。
1991年，《纽约时报》的一篇社论提及可口可乐：
叁
但肥胖和糖尿病等健康因素，过量的糖分摄入引起了现代人的警惕。
世界上第一瓶无糖汽水诞生于1952年美国一家慢性病疗养院内，起因是一家饮料公司为了让糖尿病人也尝一尝甜味。接着，无糖汽水便开始一发不可收拾。1961年，可口可乐推出健怡可乐（Diet Coke），1964年，百事推出轻怡可乐（Diet Pepsi），两大巨头进入无糖的竞争赛道。
无糖饮料是指，有甜味，无蔗糖。其甜味来源于人工甜味剂和天然甜味剂两种。第一代人工甜味剂是甜蜜素，接着是阿斯巴甜，它们是一种化学提取物，后来被一些文章证明对人体有害。天然甜味剂如木糖醇、甜菊糖苷以及赤藓糖醇，它们的优势在于，不参与身体代谢，不会转化成热量，随人体排泄物排出体外。
在中国，无糖饮料最初的尝试并非一帆风顺。
2013年农夫山泉推出的无糖品牌“东方树叶”，被称为“史上最难喝的饮料”，惨烈扑街。一来因为当时无糖风潮尚未兴起，农夫山泉步子迈得太大，二来，农夫山泉没搞懂年轻人——他们不是不要健康，而是除了健康还要更多：好喝，好看，时尚，一个都不能少。
曾经躺在超市角落的无糖食品，例如无糖饼干，包装看起来暮气沉沉、还总是把“中老年人”“糖尿病”等字眼放在明显位置，自然不会有年轻人问津。
而经过这几年互联网营销的洗礼，如今的饮料商们都深谙抓住年轻人芳心之道。
不仅在包装上下功夫——少女心的马卡龙色和“性冷淡系”总有一个是你的菜，还拿掉“无糖”字眼，代之以“零”“轻”等健身概念，迅速占领了市场。一份研究报告显示，无糖饮料市场规模从2014年16.6亿元增长至2020年117.8亿元，年增长率38.69%。
无糖饮料能帮助现代人戒掉糖瘾吗？我们可能过于乐观了。连川普同志都知道，这个世界上没有喝无糖可乐的瘦子。研究表明，无糖饮料的欺骗性在于，让人产生自己没有摄入过多卡路里的心理，从而在其他含糖食品上找补回来。
《糖、脂肪、盐，食品工业诱人上瘾的三大诡计》一书作者揭示了真相：
这些作为更加健康的产品对主打产品并不能构成威胁。事实上如果这些新产品开发得当，就能吸引新顾客了解整体品牌，进而提升公司传统高热量、高脂肪产品的销售额。”
全球食糖消费数据或许可以佐证以上观点：近年来，世界人民的食糖消费总量不减反增。
图片来源：中国糖业协会
书的作者在标题里旗帜鲜明地亮出观点，糖是食品工业诱人上瘾的三大诡计之一，他提醒人们，对糖分的渴求不应被视为理所当然，消费者是“被诱惑”的。书里举了一个例子：
纪录片《一部关于糖的电影》里提供了一个数据：超市如果去掉有糖分添加的食品，那么只剩下20%的食品可供选择。添加糖正是通过寄生于这些食品，从工业流水线上批量生产出来，成功入侵人们的生活。
现代年轻人是“熬最晚的夜，用最贵的面膜”，嚷嚷着要健康，要戒糖，但哪怕明知号称半糖、低糖的奶茶依旧超标，还是无法自拔，解决方法只能是购入网红博主推荐的抗糖丸，以求两相抵消。
现代人想要戒糖，是与现代生活方式作斗争，太难了。
参考资料：
[1].《甜与权力》 商务印书馆
[2].《浙江义乌鸡毛换糖历史变迁初探》 作者：周会会
[3].《中国古代糖史研究》 作者： 刘丹
[4].《大白兔奶糖，反西方运动的革命产物》 来源：X博士
*题图购买于视觉中国
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