布局全球化25年，TCL的秘诀在这里
演讲人 | 江彪
来源 | 南风窗·盐财经
整理 | 谭伊妮
编辑 | 宝珠
2024年，是TCL布局全球化的第25个年头。期间，TCL从试水海外生产开始，逐步实现全球化运营，海外业务不断逆势增长，在2024年成为美国拉斯维加斯国际消费电子产品展览会上展区面积最大的中国品牌。
生于大湾区，又从大湾区走向全球，TCL在出海路上跌倒过，也拿下骄人的成绩，更总结出一套自己的出海方法论。
2024年4月13日，“中企出海，迎浪造潮”2024南风窗春季峰会上，TCL实业副总裁、全球营销中心总经理江彪发表了题为《TCL全球化实践分享》的演讲，分享了这些宝贵的出海经验。
以下是江彪的演讲全文：
尊敬的各位领导，各位老师，各位朋友下午好。
今年是TCL布局全球化的25周年，我本人在2004年通过龙虎计划加入TCL，驻外大概17年，算是目前TCL实业里外派时间最久的员工之一，亲身参与和看到了很多TCL全球化的实践，希望今天的分享能给大家带来一些价值。
首先，我们简单回顾一下全球产业的变迁，前后有五次产业转移浪潮，它们分别是：第二次工业革命之后，产业由英国向美国转移；二战之后，产业又由美国向日本德国转移；冷战后期，产业又从日本向东南亚的四小龙去转移。然后大家都知道，我们国家享受的其中一次产业转移浪潮的红利，是在改革开放之后。
而过去几年，大家可以看到中国的产业其实已经逐渐向东南亚、印度甚至更广的区域转移。墨西哥、匈牙利都有接收或承接中国制造的一些迹象，这背后的主要逻辑还是在于成本效率驱动，以及基于一些安全的考虑去寻找平衡。
国际资本流动使得全球化在各区域落地成为可能，同时产业的全球化布局也不断在安全与成本之间寻找平衡。
TCL实业副总裁、全球营销中心总经理江彪
我们再简单地回顾一下中国企业全球化发展路径，也是遵循世界经济规律，以工业制造业能力为基础，逐步融入全球产业链的过程。中国改革开放之后，中国企业实际上可以简单划分为4个阶段。第一个阶段是早期珠三角地区大量的来料加工，我们当时是通过这个形式参与了全球化的产业分工。
第二个阶段是在2000年之后，包含TCL在内的一些企业在中国市场发展出一定的成绩，已经成为中国电视市场、手机市场的冠军企业，也开始有了走向国际化的动力，像TCL、华为和三一重工就开始出海了。
到第三个阶段，也就是2009年到2016年，联想、吉利和一些建筑建造类企业开始去探索海外投资并购。
第四个阶段是从2017年到现在，抖音、大疆这些中国新兴产业的翘楚，在全球化的布局也做出了很多成绩。
那么，关键启发是，产业全球化遵循全球政治经济规律，利用好资源禀赋，顺势而为更容易成功。另外，不同阶段的国际化需搭建不同的全球化能力，通过多对标学习，提前布局与建立相应全球化资源与能力，因为产业全球化会面临全新挑战，需要避免国内经验的简单复制，更多要去看国际上的一些情况，学会“其人之道”，做好应对。
接下来，我简单介绍一下TCL全球化25年的发展历程。TCL从1999年开始正式出海，当时我们收购了一个香港公司在越南的电视工厂，然后才以越南作为桥头堡，走向了国际化。
2004年，TCL有个比较出名的跨国并购案例，当时我们并购了法国汤姆逊彩电业务和阿尔卡特手机业务，收购完成后，TCL一度成为全球销量最大的彩电企业。但实际上这个阶段也遭遇了较大的挫折和困难。
到了2007年以后，公司开始向上游去投资，我们整个状态才恢复过来，也开始进入更多的市场，架设更多分支机构，以及布置更多的供应链。
2016年之后，整个TCL的发展进入比较顺畅的阶段，在全球的几个主要市场都出现较好的业绩表现，比方说美国，我们迅速进入市场前三。
欧洲市场原来在法国人管理下常年亏损，但2016年后我们也开始进行翻盘。我们在拉美、巴西、阿根廷跟当地的主要企业建立合资公司，整个业绩也做得非常好。
从2016年到现在，TCL的国际化增速非常快。过去几年，以TV业务来看，全球大概是2亿台的容量，TCL有接近4000万台，也就是说TCL基本拿到全球20%的出货量，其中1000多万台是代工业务，品牌业务大概是2500万台。
按出货量来看，我们5年前就已经是全球第二，而品牌业务从2021年开始也实现了第二，TCL在全球多个主要国家也已经进入市场的前三前四。
基于这些情况，我们也总结了一些日韩企业在全球化上可供借鉴的经验，有三个全球化的观点想跟大家分享。
第一，我们认为全球化一定要抓住产业升级的机会，要通过打造一流的产品来树立全球化品牌。产业升级一定是让企业能够与竞争对手处于同一起点的机会，比如新能源汽车就抓住了产业升级的机会。
根据媒体报道，去年中国出口近500万辆汽车，实际上是因为新能源汽车相对燃油车是一种产业升级，效率更高，成本更优。对于企业出海来说，这是一个比较重要的外部环境考量。
第二，参考企业的成功经验，应该要采取渐进式的产品竞争策略。大家可以看到，很多中国企业刚开始出去，都是靠性价比高的产品，通过有竞争力的成本优势打开市场，再慢慢提高产品的差异点，继而提高产品的价值和价格。
我们内部有一个“时钟理论”，大家去套的话，会发现很多企业竞争的路径会遵循这个路子，当然千万不要走到第七或者第八阶段，这个阶段意味着高价高质，那样就会进入小众的消费，可能不适用我们很多中资企业。
第三，我们认为现在中资企业的全球化发展到了一定阶段，但还没有实现全球领先。三星是家电行业的一个标杆，也是非常好的案例，它从一开始走向全球化，战略意图就是要做全球领先，所以它按照全球领先的思路去推出产品和打造品牌。这个是中国企业在全球化过程中，进入深水区阶段要去理解和实践的一个要素，即要为产品赋予更多价值内涵，建立全球性品牌。
接下来，我想向大家分享一下TCL在过去25年中迈向全球化的案例及策略反思。有一个非常出名的案例，TCL在2004年收购法国汤姆逊彩电业务，还包括法国的阿尔卡特手机业务，希望以并购方式绕过欧美贸易壁垒。但因预判及资源准备不足遇挫，这在当时曾经被认为是反面教材。但20年后我们来看这个事情发现，这个并购对TCL的全球化布局影响是非常深远的，按照TCL创始人、董事长李东生的话说，虽然我们“呛了一口水”，但倒逼我们学会了“游泳”。
第二个案例是我们在美国市场的成功，这是在产业链和制造优势支撑下进入美国市场，同时抓住市场替代机会快速成长。TCL曾经在美国市场探索了很多年，但一直没有找到比较好的路径。在经过很长一段时间的积累后，TCL抓住了一个机会，就是美国市场当时从普通的数字电视转向智能电视，类似于国内爱奇艺电视早期发布的时候，美国有个Roku电视，它在启动初期和TCL、沃尔玛三方进行深度合作，再加上TCL华星的面板显示资源，所以在很好的时机给美国消费者推出了非常有竞争力的智能电视产品，一举帮助TCL在美国市场取得成功。
现在，TCL在美国长期保持出货量第二的状态，在某些月份我们可以做到当月第一。当然过去贸易壁垒等，也给我们美国的业务模式带来很大的压力。以前我们只要在中国生产，运输到美国交付给渠道就行，但因为关税的增加，我们在越南、墨西哥部署供应链，所以对我们美国分支机构的业务能力要求就彻底发生变化。
第三个案例是我们在巴西的SEMP家族建立合资公司，依赖合作伙伴本地资源和营销网络进入南美市场。SEMP这家公司当时跟东芝有40年的合资历史，但后来因为竞争关系，东芝、夏普、日立这些企业基本上已经丧失了竞争力，所以他们及时地跟TCL建立了链接，成立了合资公司。由于强强结合，我们在巴西的业绩表现也非常优秀，基本上TV业务的市场排名也是在前二前三，空调业务成长也非常快。
另一个案例是在菲律宾，我们抓住菲律宾家电市场增长风口快跑成长，主抓渠道管理和终端零售能力，匹配精准的营销策略，逐步成为市场领导品牌。TCL早年也是通过合资公司的方式进去菲律宾市场，在当地有组装工厂的要求，但早期合资方的管理相对比较弱，后面我们自己的中方干部进场以后，整个的管理绩效就比较好。
过去几年我们非常注重结合本土化营销，带来了非常好的效果，基本上菲律宾是TCL首个在销售额能够超越三星的一个国家。
以前我们说销量超越三星是可以做到的，但我们卖的产品还是偏中端或者偏低端，三星更偏中高端，但过去两年我们在菲律宾首次实现销售额超越三星，这是一个非常值得纪念的转折点。当然，后来TCL在更多国家开始出现这个成绩，在电视业务实现超越后，我们发现可以比较容易地实现品类的延展，电视的知名度迅速就复制到空调上，也取得了比较好的销量跃升。
经过这么多年的全球化发展，TCL对全球化会有一些新的理解，我们认为TCL的全球化战略就是本土化，应该是在全球部署产品、供应链、制造、营销和人力资源。在全球范围内，整合各种资源，从输出产品转为与当地共建工业能力，在全球最适合的地方投资设点，面对全球市场提供产品和服务。
目前来看，TCL海外分为40多个业务子单元，管理100多个国家市场，我们在几个大洲都有齐套的产业中心和研发机构，有各个品类的布局，基本上可以满足全球各区的销售。
我们认为全球化再到新阶段后，应该是中高端化，如果只靠低价低质的产品，更多可能只是贸易性质，进入一些低阶市场，企业在市场竞争中还是会处于非常下风的地位。
追求全球领先的企业就应该追求中高端化，坚持自主研发创新，通过优质的产品、优质的技术服务来取得当地消费者的认可。
此外，我们认为全球化就应该是全球文化，这一点也非常重要，要去传递企业自己的精神，同时跟当地的文化精华结合，我们内部叫“文化共鸣，和合共生”，拥有这个理念才能跟当地有融洽的共同发展，所以大家可以看到TCL在体育、ESG和艺术文化方面，在各个国家均落地了各种活动和项目。
最后，我引用TCL创始人、董事长李东生的一句话：不出海，就出局，在这样的年代，全球化是领先战略的必然选择，我们必须加快提升全球化的能力，加快全球化布局，各个产业都要把全球化作为未来主要的发展规划。
谢谢大家。
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