霸王茶姬，野心很大
文 | 宝珠
编辑 | 江江
视觉 | 林溪
5月21日是国际茶日。当天，霸王茶姬举办了品牌论坛，地点选在上海，也是霸王茶姬全球业务中心所在地。
创始人张俊杰在台上做了90分钟的单人演讲，背后是世博中心银厅的巨大显示屏。主持人说，场地太大了，大到看不见张俊杰的表情。
演讲快结束的时候，张俊杰说，中国茶一定能打造出星巴克咖啡一样的世界级茶品牌。
在这个场子上说这样的话，谁想当下一个星巴克，不言自明。
而这不是霸王茶姬第一次暴露野心了。2017年，张俊杰在云南昆明开出第一家奶茶小店时，就明确了要“服务100个国家的消费者”的目标。霸王茶姬初诞生便放眼全球，或许与张俊杰曾经在机器人公司做过海外市场销售的经历有关。
创始人张俊杰/图源：霸王茶姬官微
现制茶饮，一直以来都被认为是同质化高、门槛低的行业。放眼整个赛道，2024年的故事似乎只剩下“排队IPO”。
各大头部品牌争先恐后上市，资本市场的反应却较为冷淡，比如，茶百道上市即破发，已递交招股书的古茗、蜜雪冰城仍在等待。
在卷到露出疲态的新茶饮界，霸王茶姬却像只花孔雀四处开屏，一路狂奔，火得令人有些摸不着头脑。为什么是它？
“超过星巴克”
蜜雪冰城成立于1997年，喜茶成立于2012年，与这些品牌相比，2017年才成立的霸王茶姬，无疑是后来者。
不过，不久前，霸王茶姬对“前辈”们开启了一番“拳打脚踢”的攻势，又或者说，根本没有把它们放在眼里。
在5月21日的论坛上，张俊杰表示，现制茶饮在过去30年经历了四个阶段：1.0的粉末时代、2.0的小料时代、3.0的甜品时代和4.0的现代东方茶时代。
张俊杰认为现制茶饮经历了4个发展阶段/图源：36氪
先不说“现代东方茶”是什么意思，但小料奶茶，不由令人想起“小料免费加”的一点点、把“奶茶三兄弟”打成经典招牌的CoCo；而提起以果茶为代表的甜品茶，则绕不开开创了多肉葡萄的喜茶，还有被认为是喜茶平替的古茗。
2020年8月31日，福州，一点点和古茗/图源：视觉中国
张俊杰此言，颇有种“俱往矣，数风流人物，还看今朝”的意味。
他的逻辑是什么？
简单理解，在全球范围内，咖啡与茶都是含咖啡因、具备提神醒脑功能的上瘾性饮品，但在过去很长一段时间，茶的味道被香精、小料盖过，沦为现制茶饮中的配角。而现代东方茶，也就是更多人熟悉的原叶鲜奶茶，是一种与拿铁类似的饮品，只不过一个是咖啡加奶，一个是茶加奶。前者打开了咖啡在人群中的接受程度，后者也会成为茶在现代社会的常见流行形态。
现制咖啡领域诞生了星巴克，将美国的现代咖啡产业带向世界。但在现制茶饮市场，始终没有出现能够代表现代东方茶饮的品牌，在这片空白之处，存在着下一个星巴克的机会。
星巴克咖啡/图源：Unsplash
听起来确实有几分道理。
在不少公开场合，张俊杰都直接将霸王茶姬对标星巴克，而不是其他新茶饮品牌。最新活动上，他更是提出，霸王茶姬今年的目标是“中国销售额超中国星巴克”。
实际上，经过两年的跑马圈地，霸王茶姬距离“超过星巴克”的目标已不遥远。
于2021年获得两轮融资后，霸王茶姬加快了扩张的步伐，并在2023年迎来门店数量的爆发增长——新开门店超2300家，意味着每天都有超过6家霸王茶姬在全国各地开门大吉。
霸王茶姬门店/图源：霸王茶姬官微
张俊杰透露，霸王茶姬2023年的GMV为108亿元，而增长正在加快，到了2024年第一季度，GMV就达到了58亿元，超过去年GMV的一半。预计2024年全年GMV可超过200亿人民币。
财报显示，2023财年，星巴克在中国地区的收入为30亿美元，约合人民币219.53亿元。
界面新闻报道，以108亿GMV计算，霸王茶姬在国内现制茶饮品牌中排名第四，销售额已经超过喜茶。
霸王茶姬手上的牌
创始人对一个企业的调性与发展路径有着深刻影响。
比霸王茶姬更早推出“原叶鲜奶茶”的茶颜悦色，因创始人吕良的保守性格，至今仍主要盘踞在湖南，全国仅有15个城市拥有其门店。与此相对，霸王茶姬在短短几年内覆盖了289个城市，比古茗还多。
截至2024年5月21日，霸王茶姬门店发展趋势（按季度）/图源：极海品牌监测
这与张俊杰一开始就定下“全球性品牌”的目标不无关系。在不少新茶饮还在直营和加盟之间犹豫不决的时候，霸王茶姬早早就选择了开放加盟以实现扩张。
网上与张俊杰有关的公开资料并不多。只知他出生在1993年，17岁就进入一家台湾连锁茶饮品牌工作，用3年时间从店员成为店长，再成为区域运营负责人，做过除财务、法务之外的所有岗位。再后来，他在一家机器人公司从事海外市场销售，2017年，他重回茶饮行业，创建了霸王茶姬。
晚点Latepost曾报道，2017年2月，喜茶在上海来福士的排队盛况鼓舞了张俊杰，奠定了他要做一家超级品牌的想法。
当时，水果茶正站在风潮之上，但霸王茶姬没有和喜茶一样做水果茶。对此张俊杰曾说，“人人都知道水果茶好，我是一个特别识时务的人，在这个赛道，我打不过也耗不起”。
表面上看，这是一句谦虚的话，但不选择水果茶更重要的原因，是它会阻碍霸王茶姬从规模上成为一家全球性公司。
无论设备再完善，目前，果茶的制作依旧少不了手打、摇晃等环节，人工越多，就越难标准化。另外，新鲜水果对供应链提出了更高要求，也限制了辐射半径，比如古茗的门店数量虽多，但只能分布在仓库150公里范围之内。
而所谓的原叶鲜奶茶，可以简化到只有奶与茶两个元素，制作流程简单，机械化程度就更高。有数DataVision曾报道，霸王茶姬的智能化制茶设备，可自动识别点单需求，进行泡茶、加糖。
与此相应，霸王茶姬的员工培训一周就可上岗，而某果茶品牌的制茶师培训可长达6个月之久。
门店内的取餐台前，员工在忙碌/图源：霸王茶姬官微
细数霸王茶姬手上的牌，效率可以算得上其中一张。张俊杰称，霸王茶姬的一杯产品的制作时长可缩短到8秒，差异率在千分之二。
提升效率的还有大单品战略，霸王茶姬销量最高的三款单品可占总销售额的70%，其中伯牙绝弦占比超30%。精简的SKU，使得供应链能够高度集中。
加盟模式与高效运营，为霸王茶姬在短时间内实现大规模扩张提供了基础。小至茶饮，大至餐饮，脱离规模就谈不了品牌影响力，是许多投资人的共识。
张俊杰对霸王茶姬的发展逻辑有着较为清晰的认知，另一个表现在于有所为、有所不为。在激烈的市场竞争中，不少茶饮品牌开始自建供应链、往农业公司发展，比如蜜雪冰城种柠檬，喜茶种草莓，但张俊杰认为，霸王茶姬只做与品牌有关的事，“让一个企业把上下游的东西全做了，这不科学”。
逃不过新茶饮的宿命？
今年5月下旬，霸王茶姬推出新品“万里木兰”。上新当天的傍晚时分，广州天河区一家霸王茶姬门店显示，有200多杯茶饮正在制作。
霸王茶姬实现了当年令创始人备受鼓舞的排队景象，成为茶饮界的一匹流量黑马。但热火朝天背后，离不开大手笔的营销。万里木兰上新前，霸王茶姬打出了“免单1个亿”的活动，在这个年头，最得人心的莫过于“免费送”，该活动链接亦在不知不觉中占据了人们的微信群聊。
社交平台上，消费者晒出自己抢到活动免单券的分享帖
在许多消费者的印象中，霸王茶姬是依靠“山寨”营销才起家的。2022年，霸王茶姬更新包装设计，包装袋与纸杯纹样与Dior经典的刺绣手袋如出一辙，似乎只是将老虎换成了茶马古道上的马。
随后，霸王茶姬又接连推出与Gucci包装盒配色接近、带有Chanel山茶花元素的纸杯。
有人喜欢这种风格，认为变相实现了“奢牌自由”，也有人质疑这是设计抄袭。在一片“黑红”声中，霸王茶姬有了存在感。
消费者用霸王茶姬保温袋子手工改造的小包/图源：视觉中国
与同行相比，霸王茶姬的营销费用居高不下。根据晚点Latepost报道，2024年，古茗、茶百道在营销方面的预算为2亿左右，而霸王茶姬预计在5亿—10亿元。
“以东方茶会世界友”“打造星巴克一样世界级茶饮品牌”的叙事是很好听，但在现实的商业世界，现制茶饮市场整体规模增速放缓、渐趋饱和，增量竞争转为存量竞争。
也就是说，未来茶饮品牌要面对的，不是去空白市场抢占位置，而是在同一个空间与其他品牌厮杀。
而此时，霸王茶姬能拿出手的，依旧离不开新茶饮的老玩法：开店与营销。甚至因为来得晚，需要速度更快、投入更大，比同行更卷。
目前，作为“后起之秀”，霸王茶姬无论在门店数量还是GMV上，距离头部品牌仍然略有差距。
从2023年的营收来看，霸王茶姬低于蜜雪冰城、古茗、茶百道，后三者分别达到了440亿、192亿、169亿的零售额。在门店规模上，霸王茶姬超4000家的总门店在全行业排名第九，排名第一的蜜雪冰城是28815家，第二的古茗是9249家。
2023年部分茶饮品牌业绩表现/来源：招股书、财报 晚点LatePost制图
张俊杰曾在采访中说：“人在年轻的时候可能是需要做加法，为了让你看到可能性，找到方向。但是一旦你清楚你想要做什么以后，你就能知道什么东西你不能要。我想清楚了霸王茶姬最终要成为一个全球性的中国茶企。那么背后跟这个目标无关的事情，做咖啡、做跨界，我就不会做。”
然而，焦虑是常态，守住本心不动摇往往最难。现实情况则是，不管是轻果茶还是咖啡，霸王茶姬实际上一个也没有落下。
图源：霸王茶姬
跨越品类具有风险，未必能抢到那一点市场份额，还可能失去原有的优势。2022年，与“椰”相关的概念大火，霸王茶姬随即推出椰子水系列产品，却在口味评价上遭遇两极分化，只能匆忙下架。张俊杰也因此化身“首席道歉官”，公开表示“我们搞砸了”。
而霸王茶姬官网显示，原叶鲜奶茶、活力轻果茶、茶拿铁、东方冰茶是霸王茶姬目前现有的四大产品类型。
在排队IPO的新茶饮队伍中，也出现了霸王茶姬的身影。路透社报道，霸王茶姬最快于今年年中赴美上市，预计筹集2亿—3亿美元。
星辰大海很美丽，但商业竞争是残酷的，只有熬过去，才能继续留在牌桌上。
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