DSP | 开屏广告：如何解决让广告主头疼的3件事？

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从SEM到互联网整合营销

移动互联网环境下，广告主常被三大营销难题所困扰：品牌展示时机有限、优质用户难以获取、品效兼得难以实现。

特点#1：“刚刚好”的展示时机

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心理学中的“印记效应”显示，人们往往会对第一眼看到的事物留下深刻心理烙印。开屏广告利用这一效应，在App启动时抓住用户第一眼，聚焦注意力。营销业界推崇的“5秒法则”认为，品牌通常只有5秒钟的时间打动消费者。腾讯广告联盟开屏广告展示5秒，超过业界普遍流行的3s开屏广告时长，对创意展现更充分。5秒时长，既满足了广告主让用户感知的商业需求，又不会干扰用户的产品体验，可以说是“刚刚好”。

特点#2：有效获取优质用户

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自2013年7月上线至今，腾讯广告联盟合作开发者数量已突破10万家，其中头部App占到75%，移动端用户数量达到8亿，日均有效曝光均值超过12亿。开屏广告基于来自QQ、微信等腾讯社交平台的大数据，通过人口属性、用户行为、商业兴趣等丰富的定向体系，帮助广告主实现精准投放。此外，广告主可选择采用实时竞价(RTB，Real-Time Bidding) 或合约CPM方式购买，并可同时进行不同粒度的媒体选择。

特点#3：全屏可点击，品效兼得

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开屏广告以App启动作为曝光时机，为品牌获得充分曝光创造了条件。5秒的可感知展示，为用户提供了更多的互动空间。腾讯广告联盟推出的开屏广告，在全屏状态下可点击，点击后既可以跳转到广告主指定的移动网页，也可以直接跳转到广告主App内指定的页面，如商品购买页。

品效合一案例| 京东618店庆日

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店庆类广告既要做到冲单，也需要短期内带来品牌效应。以京东618店庆为例，通过投放联盟开屏广告，京东服饰家居在4天内累计获得超过4000万曝光，为京东618店庆赢得了更多的用户关注和市场热度。京东服饰家居的开屏广告在iOS系统的平均点击率高达8%左右，充分表明了店庆类活动非常适合使用开屏广告进行大规模宣传。

投放小经验：为了同时兼顾品牌和效果，京东为每个素材新建2条广告，使用2种不同的定向方式：1条广告使用全平台通投的办法，目的是在短期内拿到大量曝光；1条广告依托腾讯DMP（数据管理平台），精准定向到京东的目标人群，目的是提升广告的有效触达率，撬动潜在购买意向。如此，便实现了品牌曝光量、点击率的双重优化。京东还使用移动媒体分类定向，采买了特定类型的媒体流量；同时，通过合约CPM系统，定向采买了一些头部流量。

效果推广案例| 懒人相亲App推广

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交友类App懒人相亲圈定“最近90天内社交/交友类活跃、付费用户”、“单身”人群进行定向，精准覆盖到有相亲、交友类需求的人群，点击率达到3.42%，激活成本1.56元，安装成本仅0.18元。

投放小经验：定向方式要考虑创意传播的需求，因为考虑到开屏广告素材较大，使用“wifi”的联网方式定向，利于创意 传播；加强创意和出价优化，使用优质的素材投放开屏广告，不断调整出价，不仅能够获得品牌曝光，还能够获得良好的转化效果。

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