投放秘籍：新浪微博粉丝通必不可少的运营经验

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从SEM到互联网整合营销

作者：春天

来源：姑婆那些事

对于推广人来说，微博也是兵家必争之地。今天姑婆请来了我的好姐妹——春天妹妹，为大家分享新浪微博粉丝通必不可少的运营经验。

作者简介：春天，北京广推世纪广告有限公司及北京新际在线信息技术有限公司创始人。自2002年起，先后就职于新浪、百度、盛大等多家纳斯达克上市公司，拥有丰富的互联网行业工作推广经验。今天就让她为大家讲述新浪微博粉丝通必不可少的运营经验。

一、粉丝通的定义

粉丝通是当下市面上最火爆的效果广告系统之一，微博粉丝通是基于新浪微博海量用户，把广告信息广泛传递给粉丝和潜在粉丝的实时竞价精准投放广告平台。

二、粉丝通的产品种类

粉丝通根据用户属性和社交关系将信息精准的投放给目标人群，主要有博文推广、应用推广以及微博账号推广。

博文推广

应用推广

账号推广

下面我们主要分享一下粉丝通博文推广的一些经验。博文推广顾名思义就是通过微博文章内容进行推广，通过设置定向条件，发布的博文将出现在目标客户的信息流顶部，让信息精准覆盖到更多的受众。

三、广告付费形式

粉丝通实行的是竞价广告，也就是说，你可以根据花出去的广告费和互动率的多少来确定自己的广告出价是否合理，然后随时灵活调整，直至找到投入产出的最佳平衡点。

CPM和CPE是粉丝通目前两种竞价模式，可按照营销目标选择出价方式：

CPM：按照微博在用户信息流中曝光人次进行计费。起投金额：CPM底价5元/千次曝光，最小加价单位0.1元。

CPE：按照微博在用户信息流中发生的有效互动计费（互动包括：转发、点击链接、加关注、收藏、赞）进行计费。起投金额：CPE底价0.5元/次，最小加价单位0.01元。

四、运营经验之优化流程

在投放过程中没有一蹴而就的，需要我们不断调整修改完善优化，才能达到较好的投放效果。

我们通过投放经验得出粉丝通在投放过程中大致的优化流程如下：

1、尝试降低出价寻找边界成本；

2、增加预算，时时监测数据；

3、停止消耗，分析失误原因；

4、适当提高出价，提升互动效果。

五、运营经验之出价策略

那么粉丝通究竟怎么设置出价？这的确是一个问题。

我们以目前推广较为普遍的CPM为例，如果选择的广告受众人群相对广泛，则可以从5元起竞价，看一下消耗的节奏来确定是否调高出价。

如果选择的广告受众人群相对狭窄，比如：相似粉丝、相关地域或者对于性别，年龄，以及投放的平台做了更加精细化的设置的话，一般建议出价应该从10元-15元之间起，对于更加精准或者竞价趋势比较火热的行业，这个CPM出价还可以调整的更高，比如30元-100元。100元是目前粉丝通推广的CPM最高出价，当然系统计费的方式并不是你出多少钱，最终就会按照当时的CPM竞价出价扣费多少的。在每一次广告投放中，广告是否被展示，取决于出价以及广告质量。扣费采用后一位（指在广告系统内部排序中后一位的广告）的出价和质量综合考虑的扣费机制。 广告的实际扣费会综合您的广告质量得分、后一位的出价和质量计算得出。因此，无需担心出价过高而频繁调整出价，因为广告的实际扣费通常会低于出价。

六、运营经验之受众精准

目标用户——“找对人”：不同广告投放不同人群

创建广告需要确定目标用户，就是广告要展现给哪些人来看才可能有效果。

我们可以根据推广产品的不同在设置广告计划时要找准相关粉丝，可以在自己的官微粉丝和相似粉丝中进行，还能按照地域、性别、年龄等属性进行。组合多种方式，找到最精准的目标用户，并将广告向其覆盖。不同的广告投放给不同人群，靶向性的“找对人”。

同时我们可以通过粉丝通数据中心的排序，将互动最好的账号找出来，可据此随时对投放对象进行优化。这样就能对指定账号的广告精准投放，并通过账号互动排名持续优化。

举例：“三只松鼠”双十一粉丝通投放

“三只松鼠”是当前中国销售规模最大的食品电商企业，成立于2012年，是中国当前最大的互联网食品品牌。其坚果系列位居全网销量第一,凭借互联网商业模式为消费者提供更新鲜、品质更优、更具性价比的产品。

通过上述方法，“三只松鼠”将微博广告的投放人群定为：电商账号（1号店、京东、天猫等）、官微自有粉丝三只松鼠相关账号、零食相关账号、吃货相关账号、动漫相关账号等。

七、运营经验之文案吸引

文案秘籍——“说对话”：情感+优惠+美图 提升广告互动的可能性

微博出价跟质量度息息相关，质量度好意味着好的互动率；质量度越高，粉丝通的出价则会降低，这样对于广告主来讲如何通过文案以及受众的优化来提升粉丝通投放的互动率，进而提升粉丝通的整体广告投放质量度就显得异常重要。

选对投放人群是基础，对目标人群说什么是更关键的事。文案的设计是粉丝通广告的最大难点，这并非一朝一夕就能学会，需要多多学习和借鉴，并结合自身产品特点进行有效策划。

不同于传统广告，微博粉丝通这种原生广告的内容往往要么有用，要么有趣，要么有料（往往是极具诱惑力的特惠活动），不仅不会让人反感，而且还会引发用户兴趣，更可能让用户进一步转发分享。

以“魅力惠”为例，属于会员邀请制的在线购物社区，每天推出多个品牌主题的限时抢购活动。 “魅力惠”上的时尚品牌虽然得到较多曝光，但产品以奢侈品为主，客单价高，订单并不容易转化，所以他们在推广文案上下了很多功夫。他们的粉丝通文案特点是“情感共鸣+品牌亮点+优惠+好看图片”，不断优化出固定的文案模式，值得借鉴。

下面这条阅读量达到452万的微博，获得了2.05%的平均互动率，3.41%的日最高互动率：

八、运营经验之数据分析

投放效果——数据可追溯，准确获知效果

曝光量、互动率及其带来的销售线索都在微博上都有迹可循，据此，与投入的广告费用一对比，就能知道每一块广告费带来了多少营收，精确地获知投入产出比。通过比对、分析效果数据，可以对下次的投放进行经验优化，避免不必要的弯路，也能找出最适合自己产品的投放形式、目标人群、定价标准。

以“本来生活”为例，作为2014年褚橙官方授权网络经销商，让我们看一下他们通过粉丝通的实际投放效果：

九、投放建议

聪明的投放，广告效果会像波纹一样，不着痕迹地一层一层不断扩散出去；但简单粗暴的投放，效果会如何？你懂的。你该怎样做，才能保证粉丝通广告效果实现最大化呢？如果你足够敏锐，一定能从上面的描述中一探端倪。没错，一要找准客户（找对人），二要有好的广告内容（说对话）。找对人，是广告投放对象是否精准的基础；说对话，是提升用户参与感的重要手段。

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