数据分析案例详解之三 | SEM知识讲堂047期

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本次案例来自专家团行知老师的分享，相信能给大家带来启发。

我从事医院工作有些年头，经验谈不上，心得有一点，应艾奇SEM邀请，拿出来一点浅见与诸君共勉，有不足的地方，还请多多指正，大家共同学习提高，早日出任CEO，迎娶白富美，走向人生巅峰。

不管你是有充足资金做后盾，还是像我这样苦逼要精打细算，这篇内容相信都会对你有所帮助。

我在一家小医院（非莆系）从事妇产科竞价。在我的认识里，在医院没有达到一定知名度之前，产科的推广需要大量的线下推广配合，为线上推广作品牌支撑。因此，针对产科，在这里不多做赘述。

就妇科而言，存在疗程短、单体消费低的普遍现象，我所了解到最高的到诊成本，是在4线城市3000元一个到诊，这是最差的成本。大部分总监能接受的到诊成本在1500左右，我相信大部分竞价只要用心去做，咨询人员只要不是特别差，都可以做到这个程度。我也见过300一个到诊的，有大力度的活动配合，这里不做参考。

我所在的是一家民营医院，线下广告几乎为零，没有企划部门，就谈不上有什么活动，领导说全院95%的广告费都给你了，小伙子你要努力。今天我们撇开品牌影响力， 医院活动的配合之外，只聊聊竞价。

我目前的成绩，在品牌知名度不强、莆系大佬压制的情况下，上个月总投入71000元（就是领导说的95%），做到99个到诊，差一个过百o（╯□╰）o。我所在的4线城市，共4家竞争对手。投入最大的每月30W，其次20W，第三15W，我排最后。不及第三的一半，这个预算是院总综合各方面情况批下来的。众所周知，非莆系医院不像莆田人一样，到一个地方就砸钱猛投（莆田大佬请微笑），到诊人数肯定不如对手多，但成本是最低的700+，这是2月份下大力气优化咨询团队的结果，之前咨询水平不到位的时候到诊成本在1100左右。

大集团有自己的优势，但也不见得小医院就生存不下去，甚至可以做到整体利润额比莆系医院（差劲的）更高。

扯完淡，下面聊聊我的一点浅见：数据分析，重中之重，讲一下我的方法。

我的数据分析使用了5个表格。

1、昨日账户数据表格

统计昨日账户数据（包括各账户展现、点击、消费、平均点击价格）、统计商务通有效对话、统计预约系统的预约量和到诊量，这些全部放在一张表格上，方便计算预约率和到诊率，也方便对比近期的数据，及时发现波动和异常——这是账户层面。关于统计到诊我的习惯是记录在预约那天，能更清楚的计算预约率到诊率。这个表相信所有竞价都有一份。

另外根据自己的预算设置一个数目，设置好短信提醒、下线提醒，如果经常账户提前下线，或者钱花不出去，就要看看是不是市场有波动，或者竞争对手有大动作，还是账户哪里出了问题。

2、昨日计划消费数据报表

统计昨日计划消费数据——一般都是按病种分计划，统计病种消费，把咨询和预约分病种归类在这张表上统计，可以直观的看出病种消费、对话成本、预约成本和到诊成本。

如果某病种成本过高，就要看一下这个病种的投产比合理不合理。短平快、风险小、利润大的病种，比如人流，会比其他病种成本要高，这个要结合本医院的经营方向来做调整，把成本控制在一个可以接受的范围里，基本上按照全院的均摊成本。1:1的投产比肯定是在赔钱，1:2不赚钱（不赚钱就是赔钱），1:3能产生一点利润。我们医院人均消费在2500-3000左右，我目前做到1:3.2。我们老板说人家都做到1:5，不知道是不是在忽悠我，作为一个不给我加薪的理由。那我就把1:5当做目标，继续努力。

顺便说一句，这个表格，有很多新入行的朋友是没有的。

3、单元层级数据报表

单元层级我不做表格，直接在客户端上下载昨天的数据，大致看一下，只要账户结构合理，单元数据不会有太大变化。

4、关键词分析报表

重点是关键词的分析，我的习惯是把关键词、搜索词、展现、点击、消费、对话词，通过EXCEL的调用函数，把这些数据全部展现在一张表里，这样就不用看好几张报表，劳神劳力还容易迷糊。

具体办法就是下载搜索词报告、关键词报告，商务通导出对话报表，放在同一张表格，使用函数（vlookup）调用就可以了，非常简单，不会的百度一下就可以。（艾奇学院线上直播间近期将邀请数据分析大拿专门对Excel分析操作进行分享）

通过这张表，可以直观的看出该关键词的展现量、点击量、消费情况以及是否产生对话。针对这些数据，可以很直观的看出来很多问题，我调价、添词、否词、优化账户，基本上全靠这张表。

高消费的词通常是核心词，这种词出价都高，但只要着陆页问题不大，转化还是不错的。这种词，可以往上抢一抢，尤其是移动端，现在第三名的展现就很不稳定，流量会给直通车、问医生，第四名就更靠下了，前面会穿插2-3个自然优化。所以核心词在移动端最好保持在前3，否则点击量就下滑的非常厉害。这类词虽然出价高，但点击总体不会太多，消费一般在一半以上，在账户预算够的情况下，尽力保证排名。如果预算不足，就找出主推病种和利润最大的病种来调整。

上游词（按消费意向度分类，上游词指网民消费意向还不强烈的词）比如病因、症状、为什么、什么是这一类性价比也是非常高的。虽然展现和点击都非常高，但是均价特别低，算下来对话成本要比核心词低很多，但是这个要对咨询要求严格一点，因为很多咨询遇见这一类对话，就不想聊，更谈不上跟进了。我是要求咨询对所有对话都认真对待，及时要到联系方式，QQ或者微信，这种对话就诊意向比较低，一般需要跟踪，整体下来转化也是不错的，我们目前最久的到诊，跟踪2个月才转化到院。

我这边是分工不是特别细，我管竞价也连带管理咨询和新媒体 （小医院嘛，一人要当好几个人用），如果你的咨询不愿意这么干，或者对话量足够大，这些对话会影响到高意向的对话，那你投放的时候就需要再做调整。

每天在筛选完这张表之后，往账户里新增100-200个词是没有问题的，把该否的否掉，该删的删掉。

很多竞价要看好几张表格，而且容易混乱，很难发现问题，所以在这里我着重推荐一下这张表格。

5、预约搜索词报表

还有一张表格，我1周统计一次，数据量大的时候3天一次，就是在咨询录入预约系统的时候，把搜索词也录进去，一般医院系统都有这功能，如果像我一样没有的，推荐大家用在线的免费平台，例如简道云，云协作这一类的免费平台，很简单就可以自己搭建一个简易的系统，尤其是异地办公和院内系统对接不上的，可以了解一下，挺好用，一键导出，关键是不要钱o（╯□╰）o。

这张表可以很直观的看出预约词、到诊词，把这些词在账户里重点标记，或者单独管理，对账户优化有很大意义。

目前我是这样做数据分析的，把接手之前的2000到诊成本，降低到700-1000，还有一个收获，就是发现了本地区的蓝海词，上游词里的上游词，其他医院还没人做，对话成本不到10块钱。

做了这么久，最大的感觉就是越来越难做，患者对医院品牌和口碑的要求越来越高，除了品牌词的对话，聊几句就能预约的对话越来越少，很多患者都需要持续的跟踪和回访，才能转化到院，这就要求竞价除了在核心词上血拼之外，要另辟蹊径，得多动脑子。

数据分析的方法很简单，网上的大神说的都比我好，我只是把自己的一点点心得分享给像我这样没有充足资金做后盾的竞价狗而已，更多的是靠自己的经验，还有对数据的灵敏嗅觉，既要能微观的看数据，也要能宏观的把控整体走向。知行合一，学方法容易，把好方法用好，需要潜下心来慢慢积累，厚积薄发。

祝大家早日实现理想。 

下期预告：SEM数据分析报表实战

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