短时间降低转化成本的杀手锏 | SEM知识讲堂070期

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本文节选自岳鹏飞《SEM法典》，《SEM法典》连载系列，可后台回复“岳鹏飞”获取阅读

短时间降低转化成本的杀手锏

否定关键词故名思议，作用就是把搜索了某些关键词的网民屏蔽掉。通俗的说就是把某些特定的关键词拉入黑名单。否定IP就是将某几个IP或一个IP段一起拉入黑名单。

这是当你开始做账户的时候首先第一步要做的。95%的情况下当你接触了一个新的账户里都是有计划和单元的。你的前辈已经给了你一个运行了一段时间的账户，即使是新开的账户也会第一时间从其他账户里把物料复制过来。所以大部分情况下拿到手的账户都已经有了历史数据表现，而新任SEM接过账户的第一件事就是要做出比之前转化成本低的数据表现。

西方有句话叫：“什么是有钱人？有钱人就是比你妻子的妹妹的老公多赚100美元。”

如果想第一时间多赚这100美元的话，加否词关键词、否定IP是绝对的不二之选，而且非常简单便捷。

先根据自己的时间充裕度下载一定时段的搜索词报告，然后将搜索词报告与账户内关键词做匹配，删除账户内已有的词，再将剩余搜索词进行yes或no的分类。将yes的关键词以最低出价、精准匹配的模式放入账户内。最好是能单独建立单元或计划，并定期观察这些关键词的含金量。最后将no的关键词加入否定关键词列表完成整个步骤。

增加否定关键词、否定IP的最大好处就是可以在最短时间里降低转化成本，短时间获得那100美元。可弊端也会凸显，会导致转化的数量下降。一般状态下单账户转化总量在5%的下降范围内属可接受。而且你的前任肯定会给你添加否定关键词、否定IP的空间。因为在一定时间后，领导会对转化总量欲求不满，降转化成本的权重会略微下降、增量的权重提升。而为了获得更多的转化量，操作者会对一些可加也可不加的关键词更多机会。因为考核指标权重的倾斜，操作者就愿意为一些有机会获转化的关键词铤而走险。

人性嘛，都懂。

SEM小李今天刚入职，老板想测测他水准，便给了他一个账户转化成本在略低于公司整体名均值的账户让他优化成本。刚刚入职的小李急于证明自己的实力，入职当天就选了从否定关键词入手。

他先把自己负责的账户半年内有所的搜索词报告下载下来，然后用VLOOKUP把账户已经有的关键词删掉，把剩下的关键词按yes或no的方式分类，最后把yes类的关键词建个单元一股脑丢进去，最低出价、精准匹配，再写两条跟品牌有关的通用型创意。再把no类的关键词放进计划层级否定关键词内，一天时间大功告成。

第二天马上就有立竿见影的数据表现，转化总量降低6%、转化成本降低10%。其中yes类关键词也带来了若干转化，防止了转化总量下降的太厉害。第一天就有这个表现，老板很满意，小李自然也更踏实和自信。

“成本为王”心态带来马太效应

否词有太多的好处但也是有大大的坏处。从前，一个国王要出门远行，临行前，交给3个仆人每人一锭银子，吩咐道：“你们去做生意，等我回来时，再来见我。”国王回来时，第一个仆人说：“主人，你交给我的一锭银子，我已赚了10锭。”于是，国王奖励他10座城邑。第二个仆人报告：“主人，你给我的一锭银子，我已赚了5锭。”于是，国王奖励他5座城邑。第三仆人报告说：“主人，你给我的1锭银子，我一直包在手帕里，怕丢失，一直没有拿出来。”

于是，国王命令将第三个仆人的1锭银子赏给第一个仆人，说：“凡是少的，就连他所有的，也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。这反应出当今社会中存在的一个普遍现象，即赢家通吃。

这个故事出自《圣经新约》的《马太福音》，这就是非常出名的“马太效应”。拼命的在考核指标里增加转化成本的权重就会带来严重的“马太效应”。为了让转化成本越来越低，SEM只能让投放的受众人群越来越精准，比如增加大量否定词、删除转化成本高的关键词。在同一批人群的情况下，越精准意味着转化总量就越来越少。

16号网络（化名）是业界的TOP级客户，以业界获客成本低而闻名（转化成本低）。可近几年业绩总是不温不火没什么起色，稳定有余但增长不足。我用了很久和这家公司下面能接触到的所有账户操作者“促膝长谈”以求真知，率先打听出来的是公司绩效考核有严重的“成本为王”心态。

SEM中谁的成本低谁就有漂亮的绩效业绩，总量也被列入的考核但占比并不重。SEM们拼命的精确人群优化成本以求绩效过关，完全没有一点冒险精神。对新方法、新产品丝毫没有兴趣。因为“新”就意味着失败和尝试，就意味着工资少了。在这种氛围下换我我也不敢越雷霆半步，公司少俩转化不要紧，少了我的荷包房租谁交？

这就好比一场足球比赛，如果想赢得比赛当然需要进球得分才行。可风光无限的前场球员也是需要后卫和门将辛勤劳作才能确保前场有球可拿不是吗？如果只以得分论英雄那这个球队久而久之就变成了全场前锋的奇怪球队，也许能进很多球。可未必最后赢得了球赛（市场）。

大量增加否定关键词或否定IP让账户吸引的受众越来越精准是SEM的重中之重的工作，但只满足于此肯定不可取。开辟新的群体、寻找遗漏的人群也同样需要努力和坚持。

概括成一句话，拼命（加词）工作拼命玩（否词）。

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