聊了太多技巧，今天来聊聊SEM思维 | SEM知识讲堂076期

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从SEM到互联网整合营销

艾奇学院SEM知识讲堂，每日一课

笔者来自一家专业从事SEM代运营的的优化公司，每天我也都会接到很多SEM人员的询问，关于优化技巧的问题，相比一些企业的后台负责人来说他们都是很专业的SEMer，即便如此专业的SEMer也会陷入优化技巧的错误思维中走不出来，每当遇到这样的人来问的时候，我都会提供一个思路，并不会告诉一个死板的方案，今天我把我的一些对于SEM的看法以及对待优化的思维逻辑方式整理分享给大家，希望以此来换一个角度帮大家突破优化困境。

首先在我讲优化思维前，我想引导大家做一个对于SEM做一个更为深刻的认识：

搜索引擎营销的基本营销规律大致我把他分为以下的流程：

通过上图可以基本了解，其实搜索引擎是一个非常简单的原理，也就是说，你所购买的词所发散的搜索词对应的创意对应的URL是否前后一致性高，越高，你的转化就会越好。那么由此可以知道，我们的所有的优化基本就是围绕着这个一致性来思考并且执行的。

对于一个效果不好的账户，我们应该如何思考我们的调整方向？

1首先你需要一个全方位的数据监控体系

说到数据，很多账户负责人想必第一反应都会知道很重要，但是以我自身周遭的后台负责人为例子，基本80%的人对于后台的数据处于模棱两可的状态。大家可以是不是问问自己，你能确定哪些词好，哪些词不好吗？你能知道哪些词有点击没咨询，有咨询没点击吗？如果这些都知道，能确定吗？准确率有多高？事实上这个准确率往往是很低的，大部分的人还是在凭借自己以往的经验来定位自己的调整方向。其实这种方法是非常危险，以及不科学的。

对于新接的一个账户而言，我建议我们拿到账户后的第一件事就是设计一套完整的转化追踪数据监控体系。百度目前已经开放了自己JS-API的接口，我们可以按照我们的投放目标，在网站内设计出符合自己账户数据需求的转化追踪代码，这样我们可以对于我们网站的“一举一动”清楚知道，也会给我们后期的调整工作带来很多便捷性，减少走弯路的可能性。（对于没有专业的程序团队的企业来说，百度统计也提供了傻瓜式的基础追踪方式，例如：“页面转化”以及“事件转化”，都可以尝试去设置一下）

2对于词的理解要更加的深刻

关键词是一个账户核心，但是目前百度的后台所投放的关键词事实并非我们所购买的关键词（精确除外），由于匹配方式的存在，我们更多关注的会是搜索词，很多优化人员每天必看的也会是搜索词报告，但是我认为，其实关键词才是账户内最应该被关注的主体，因为我们仔细想想，所有的搜索词都是通过关键词来匹配出来的，为什么不同的关键词会有不同的搜索词，这里要给大家普及一个新的概念，就是站在系统的角度去解答这个词背后的含义

举个栗子，在所有的关键词中，‘’地域+产品+公司‘’类的词一般会被认为是高转化的核心词，比如：“深圳鲜花速递公司”，但实际情况是，这类的词多半匹配出来的流量都是“深圳好又快鲜花速递公司”的竞品词，也就是说，事实上系统认知的这个词并非我们自己想象的那么好。所以在我们选择关键词时，要对有所的不同类型关键词做一个简单规律思考，哪些词会匹配到垃圾流量，哪些不会，择优选择。

3常规工作中对于质量度的把控要深入

关键词质量度其实在客观条件下对于效果的影响是很大的，所以这个基础的优化工作我们一定要熟知他的流程是什么以及优化技巧，下面我帮大家梳理了账户质量度一些优化思路方法，可以借鉴参考。

一、账户结构很重要。虽然是老调重谈，但是我还是必须要说，必须为帐户能够持续优化提供一个良好的基础。

1、账户结构完善

（1）根据产品、业务、地域划分账户计划

（2）根据网民不同搜索需求对产品/业务关键词细分单元

2、关键词覆盖要全面，不能天真认为我只做几个词就够了

（1）重点词与长尾词的覆盖

（2）网民不同搜索意图的覆盖

（3）关键词推荐工具和搜索词报告的使用（增删关键词）

3、不光只是优化后台，网站优化同样要跟进，并且很重要

（1）提高网站访问速度，精简代码，去掉Flash等

（2）增加图片信息，突出产品特点，增强展示效果

（3）细化产品分类导航，提高访客体验

二、活力要集中，针对帐户待提升词进行集中优化

1、一星词优化

（1）借鉴同行推左创意的撰写内容和方式，新增类似创意

（2）将该词转移至另一个整体质量度较高、较稳定、且同该词词性、词义高度相关的单元

（3）观察关键词的点击量和点击率，设置合理的匹配方式，确保该词有正常的点击量，点击率合理

（4）若上述方法效果不佳，综合运用创意撰写通用技巧直到有效果

2、二星词优化

（1）借鉴账户内点击量较高，且能长期推左的创意，将该创意添加至二星词所在单元

（2）二星词有出左资格，为关键词设置具有竞争优势的出价，以稳步提升二星词的质量度

（3）观察关键词的点击量和点击率，设置合理的匹配方式，确保该词有正常的点击量，点击率合理

（4）若以上方法效果不佳，综合运用创意撰写通用技巧直至有效果

3、三星词优化

（1）加强对关键词排名的关注，及时微调

（2）根据自身业务特点，及时更新创意内容，保持创意内容与关键词和网页内容长期高度相关

（3）对同行的调整保持高度敏感，对自身账户做针对性的优化

三、重点优化，账户内核心词一对一优化。

1、加强力度法

（1）单独监控：建立产品核心词单元，对核心词单独管理；

（2）通配加强：增加通配符数量，核心词字面较短，可以通过多次带入通配符的方式，提升其创意显红度；

（3）竞争力出价：采用较高的出价+短语/精确匹配+否定关键词 设置，保持一段时间的稳定后，关键词的质量度得到了提升，其价格便可慢慢下调；

（4）若以上方法效果不佳，综合运用创意撰写通用技巧多次尝试，如还不行，可使用下列曲线救国法。

2、快速优化法

暂停该关键词，查看是否账户内匹配出其他高质量的关键词

（1）如果有，且与原来关键词高度相关，重点优化至合适的展现位置；

（2）如果无，添加相关关键词广泛匹配，重点提升其质量度确保能被匹配出来。

4创意要覆盖的是搜索词而非关键词

很多后台优化人员在写创意的时候都会使用通配符，或者说，按照我们所学的方法，一般都会围绕单元中最长的关键词来撰写创意，在这里，我要给大家普及一下创意的作用。

很多人会说优化创意其实就是围绕关键词提炼卖点，增加点击率，但是我并不这么认为。创意其实不需要很多华丽或者营销的字眼，其实只要做到对应网民的搜索词即可，也就是我们经常所提到的相关性。在这里我想指出一个大家可能会有的思维误区，也就是认为我只要围绕着关键词写就没错了，其实并非这样，仔细想一下，关键词其实只是我们投放的一个主词，通过关键词可以发散出很多的搜索词，所以搜索词本质上才是我们与网民连接的桥梁，那么可以得出结论，我们的创意是需要围绕着搜索词来写的，只有创意和搜索词越匹配，我们相应才会获得更高的点击，以及更精准的客户。

5ROI的概念要种植在心里

最后的最后，我想谈一下ROI的概念，在我这些年的SEM经验里，有一些人为什么迟迟没办法在这个领域有一些突破，其实就是在没有投入产出比的概念。

经常在问后台管理人员的时候，大部分的人都是说，这个词转化好，这个词转化不好，一般得出这个结论的依据就是依靠咨询的降序排名，其实这种思维方式是错的。

比如：A企业购买了关键词“香港旅游”，对应香港旅游所产生的咨询为10个，消费为1000元，那么可以知道平均每个咨询在这个词上面需要花费100元才能买一个，换算上成单率50%以及利润每单50元好了，那么可以看出这个投放明显是亏本的。

对于企业来讲SEM只是一个工具，企业的核心还是通过这个工具来产生利润，如果一个后台每天可以有1000个咨询，客户每天也可以卖出1000个产品，但是结果是亏本的，对于企业来讲，这也是效果不好的表现。

站在一个好的SEMer的高度，要知道，只有利用优化技巧产生实质利润才是优化的本质，所以当我们在选择投放策略的时候，这一点千万不要忘记了，因为我们并非只是要咨询量以及成交量而已。核心是利润，切记。

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