SEM | 关键词筛选典型问题分析

昨天群里有个朋友反馈，自己的账户有点击不少，但是咨询聊聊无几。同时，这位朋友把他的数据和推广的网站发我看了下 。

这里我先把他的情况，做个大致说明：账户所推广的为男科性功能障碍这个病种，应该算是个病种站，所有的网站内容都围绕性功能障碍这个病种展开。

整个百度竞价账户，消费\展现\点击应该来说还比较正常，但是点击均价略低于我所了解的同级别男科账户消费水平。

通过它的点击咨询比例不理想，以及总体点击价格较低，首先想到的就是搜索词与账户关键词匹配度不够。于是，我又让他把近一个月的账户搜索词报表发了过来。

看了搜索词报表之后，在其点击前15位的关键词中，同地域其他医院名称的词大概占了10个左右，也就是我们常说的竞品词 。

其实，做其他医院的品牌词，除了容易惹来恶意点击（这个也能理解，毕竟是我们账户犯事在先），其实还有很多的其他风险，特别是用一个病种站来做这些词。

打个很简单的比方：如果你做了其他医院的品牌词，而别人医院有男科\妇科\不孕不育等科室。也就是说，当别人搜索其他医院名称的时候，他可能是想看妇科，而你的竞价排位把他带到了性功能障碍这个病种站，结果显而易见的是立马走人。

很显然，利用病种站来做其他医院的品牌词，来的流量会非常的不精准，从而造成了点击咨询比例非常低。

那位朋友显然看了我给他的搜索词截图之后，也意识到了自己账户有问题，然后，他说了一句：如果我把这些词删除了，整个账户就没有流量了。

我能够理解这位朋友的意思，在竞价的操作账户中，我们往往面临这样的一个困境：搜索词比较精准，但是成本太高，点击均价非常不好看。特别是小账户，如果只有500元预算，点击均价如果20元，那么一天的点击只有25次。

所以，这位朋友选择了另外的一个方向，依然是500的预算，他选择了上一些感觉能有效果，但是点击均价只需5元的这些词，每天的点击就有100次。显然，第二种选择账户的数据会比较好看，高展现，高点击，低均价。但是，转化效果却得不到保障。

这类的问题，在医疗账户中很多其他病种都会遇到，有一些词，甚至能带来不少咨询量，但是预约到诊却很差，这类词对于新手而言，可能就更有欺骗性。

比如，男科\妇科的各种药名，搜索量很大，而且仿佛是目标人群。但问题在于，这类人群，很多都是想用药物来治疗，不愿来医院看病。所以这类词，我们在操作的时候要经过综合分析，是应该添加到账户，抑或是作为否定关键词进行抑制消费。

再比如，妇科的一些炎症\月经类关键词，搜索量大，而且感觉是有就医的需求，但就我个人的妇科账户操作经验来看，这类词要严格地监控消费转化情况。

注意，我并未说哪类词应该投放或者不应该投放，而是说应该计算它们的消费转化，及计算单个关键词的ROI。

这里我们就回到了文章标题，竞价所追求的是漂亮的转化数据，而非账户数据。也许有的朋友会问，那么我们能不能弄到某个病种的高转化关键词呢。如果这个词在你的账户转化非常好，你跟我说了，我的账户是否也能把这个关键词价格提起来，然后万事大吉，坐等预约上门呢？

的确，我们在群里看到很多朋友，提到过这样的问题。

这里只能说，别人错误的经验，我们可以借鉴避免，但成功的经验，其实难以复制。

还是回到竞价操作上来，如果我的账户某一类人流词转化不错，这里面其实除了单个的关键词，还涉及到这类词的匹配情况、创意如何引导、具体着陆页如何跟关键词和创意进行配合，从而促成转化。

而且，可能某个一线城市，这类词的点击均价会在两三百左右，几乎等于一个三线城市，小账户全天的预算。所以，这条路很难走通，一切还得根据自己账户的实际情况来分析。

这里还是用一个实际的例子来说明不同账户之前的差异性，以及分析自己账户的重要性。

之前有位做招商行业的朋友，给我看了两个账户，其中一个效果不是太好，而另外一个则效果非常好。看了两个账户之后，发现那个转化效果比较好的账户有一个非常大的特点，整个账户的预算有将近一半都花在了竞品词上。

这与我们上面提到的案例似乎策略很相似，都是做了竞争对手的品牌词。

但，唯不同的是在招商账户中，做竞品词所带来的账户数据和转化数据同样的漂亮。

所以即便是同一个上词策略，在不同的行业的账户中，带来的效果去是千差万别的。至于招商户，为什么做竞品词，转化反而比较高，这个大伙也可以琢磨琢磨。

好了，今天我们先聊到这里，下次我们再来聊聊怎样在保证转化效果的同时，做出比较漂亮的账户层面的数据。以避免主管天天看到账户没几个点击，从半中午就念叨个不停。

最后说明，以上都是我个人的见解，如果觉得有可取之处的，可以参考下。

艾奇SEM评：SEM没有效果在推广层面重点看两个方向：第一，账户是否有流量？没有流量何谈效果？第二，流量能否保证质量？点击广告的都是低质无效流量，何谈效果？很多时候遇到的是第二种情况，流量没有质量。出现此类问题主要在选词错误和关键词匹配上出现过失。匹配方式错误还能通过搜索词报告分析直观处理，问答较大的是选词方向上的错误，一般选词会出现错误是对目标客户不了解，对竞争对手及市场环境不熟悉导致的，这就要求SEMer需要多去学习研究，去了解市场了。

来源：37学院 作者：强哥