金山，塑造当下的刻骨铭心
作者：金山区委研究室二级调研员 刘细彦
来源：上海华略智库（ID:HUALUETT）
在如今这个品牌致胜的时代，全力打响“上海湾区”的城市品牌，将成为金山蜕蛹蝶变的必然选择。为了塑造未来的惊鸿一瞥，金山一直都在默默耕耘、款款前行。“十四五”开局之年，亟待塑造新形象、积蓄新动能的金山，将如何使“上海湾区”的城市品牌根植人心？
2020年12月，“上海湾区”城市品牌横空出世，如同一石激起千层浪、两指弹出万般音，一时成为社会关注的焦点、议论的热点。
金山人民寄望于“上海湾区”城市品牌的营销和推广，能使金山塑造未来的惊鸿一瞥。如今，“上海湾区”城市品牌的种子，在多少人的心田生根发芽？
2021年8月，金山区发改委、国家统计局金山调查队随机抽选795名居民开展问卷调查。调查显示：从宣传知晓度看，超半数受访者（54.6%）知晓“上海湾区”城市品牌，上海市其他区居民对“上海湾区”城市品牌知晓度则比金山本地居民低30.2个百分点。
尽管随机调查的样本偏少、覆盖不广，但因为调查对象是随机抽样所得，还是可以在相当程度上表明：
目前公众对辨认“上海湾区”城市品牌的正确性以及回忆品牌的容易度与清晰度还不高，“上海湾区”城市品牌还不能担当起辨识、区分金山标识的重任。
使“上海湾区”城市品牌形象在公众心中留下刻骨铭心的印象，是金山区城市品牌营销和推广的根本追求，也是当务之急。
既然是要提高公众对“上海湾区”城市品牌的知晓度、认同度，那就应当遵循公众的心理活动规律，通过适宜的多种感觉刺激，来增强公众的感觉、知觉和记忆。
公众至少有80%以上的外界信息是经视觉获得的，城市标识、城市风貌、交通图标、城市色彩等基本元素适宜刺激视觉，是形成城市视觉形象、塑造城市品牌的最直接、最先达的基础，让城市品牌更具魅力。
（一）设计城市LOGO。城市LOGO是代表城市的视觉符号，起到对城市的识别与推广作用，是城市视觉传达的核心要素。
金山区LOGO要在方寸之间，用图、文、形、色的组合，形象地展示“上海湾区”的情和意，嵌入“上海湾区·金山绿城”的标志性口号，增强可视性和吸引力，达到易识别、易记忆、易传播的效果。
应以“山”和“水”为主要视觉元素，以绿色、蓝色为基本色，展现金山稳重做人的品格、积极进取的精神、包容万物的胸怀、因势而动的智慧，把金山的地理环境特征、历史文化传统和时代目标追求和谐统一起来。
延伸思考，与金山区LOGO元素相关联，设计金山区吉祥物，使两者相互映衬、相得益彰。
（二）定位城市风貌。城市风貌是城市特色和文化的载体，而城市建筑是展现城市风貌的焦点，是塑造城市品牌的重要因素。
金山区应改变建筑风貌“百花齐放”的格局，加强城市建筑风貌管控，按照建设“上海湾区”的内在逻辑要求，通过政府主导、专家主体、社会参与、群策群力的方式，制订发布《“上海湾区·金山绿城”建筑风貌导则》。
结合导则要求，对于金山大体量公共建筑、超高层地标建筑、重点地段建筑和居民区建筑等，要严格加强建筑风貌管理。
对于金山南部滨海圈、中部生态圈、北部文化圈和东部产业圈，要根据不同的地理特征、历史文脉和建筑基础，形成和谐相融的建筑风貌，体现海的浪漫、绿的清新、文的底蕴和产的活力。
（三）描绘城市色彩。城市色彩直观地反映出城市品牌的个性，城市色彩的设计很大程度上影响着城市品牌的塑造。
金山区城市色彩中的自然色，应以草木的绿色为主，辅以自然界的梨花白、桃花红、菜花黄、玉兰粉和人工四季种植的红、蓝、紫等多种颜色的花卉协调搭配。
金山区城市色彩中的人工色，应与“上海湾区”城市品牌的功能定位、空间布局和文化特质相适应，在城市的主体色、辅助色和点缀色上进行独具匠心的描绘。
主体色——南部应以区政府机关建筑浅灰色彩为主导，体现出平和、稳重之感；中部应以江南民居粉黛色彩为主导，体现出娴静、典雅之感；北部应以枫泾古镇木质色彩的赭色、石制色彩的灰色和马鞍墙黑白色为主导，体现出古朴、厚重之感。
辅助色——应与主体色相补充、相平衡，避免暗赭红、狗屎黄等杂色喧宾夺主。
点缀色——应与主体色形成强烈对比，导向标识、长条椅、垃圾箱、电线杆等可以天蓝色、草绿色等亮色为点缀。
公众90%以上的沟通以声音方式进行，城市自然声、城市歌曲、城市代言人语音等基本元素适宜刺激视觉，是形成城市视觉形象、塑造城市品牌的最悦耳、最心动的途径，让城市品牌更具态度。
（一）录制城市自然声。城市的风雨雷电等自然现象声、潮水浪涛等流水声、虫鸣鸟叫等动物声、风过草木等植物声等，这些组合的旋律，构成了城市极富灵性和美感的自然声。
金山区地处杭州湾北岸，海浪翻滚，沙鸥翔集；拥有广袤的田畴，作物畅茂，昆虫繁多；镶嵌纵横的河流，清波荡漾，岸树成行。
建议以《聆听“上海湾区·金山绿城”》为主题，录制不同于传统惯性的城市宣传片，而采从听觉角度将金山城市的声音用灵活多元的短视频方式记录，展现丰富多彩的金山城市自然声。
伴随着海浪声、海鸥声、河水声、虫鸣声、树木声等自然采集的声音，镜头带人们走进金山城市沙滩、金山嘴渔村、廊下等郊野公园、枫泾古镇等金山的标志性场景，用声音将这座城市的风土人情串联起来，必然别开生面，令人耳目一新。
（二）创作城市歌曲。城市歌曲代表着城市的精神气质，凝聚着市民的未来期许，是传播城市特色、魅力、精神的重要载体，因而是城市声音的主要元素。
创作金山城市歌曲，要突出“上海湾区·金山绿城”主题，结合城市历史底蕴、地域特点、产业发展、城市建设、文化氛围、民风传统等，提炼城市歌曲的构成要素。
金山区位优势明显，南濒杭州湾，西与浙江接壤，自古即有“控扼大海、襟带两浙”之誉；金山历史文化悠久，西周第三代王周康王就在金山创设康城，郁郁周风，绵延两千余年；金山生态环境美好，城市沙滩碧海金沙，郊野公园草碧水清，工业园区树荣花香，堪称杭州湾畔的绿色明珠；金山区转型发展有道，无人机、碳纤维、新一代显示屏等产业“无”中生“有”，勃勃兴起。
这些美点亮点由名家填词谱曲，尽可以嗟之叹之、歌之咏之，甚至可以在网易云音乐、QQ音乐、抖音等音乐平台上线传播。
（三）聆听“城市形象代言人”语音。城市形象代言人是从物化的城市中选择有思想、有温度、有感情的，在某些方面代表城市的形象的特定的人。
可由区政府选拔特聘高水准的城市形象代言人，每位代言人给公众送来一句真挚心语，以快速有效地展示城市魅力，让更多人喜欢这座城市、爱上这座城市。
产生金山区形象代言人的常规途径有：从金山名人中特聘，比如具有国际影响的作家、赛车手、导演韩寒，全国最美思政课教师、在复旦大学有很高人气的教师陈果等；从金山工匠中特聘，比如从事18年果树栽培管理、探索形成从5月到11月每月都有新品桃子上市的金山工匠王卫国，在聚烯烃行业摸爬滚打30余年、填补了国产聚乙烯领域空白的金山工匠蔡祥军等。
也可探索超常规的途径，比如评出公众能广泛接受的金山区树、金山区花，挖掘区树、区花的品格和风韵，拟人化地发布“金山树语”“金山花语”；比如把握金山地域文化基因，设计金山城市吉祥物，拟人化地发布“金山吉祥物语”，使区树、区花和吉祥物语音成为上海湾区吸引公众、传播文化和创造价值的信使。
公众通过嗅觉可以记忆一万种气味，而嗅觉记忆的准确度要比视觉高一倍，感受自然气息、培育人工气息、管控异端气息，是形成城市嗅觉形象、塑造城市品牌的最有情绪感染力、最能增强记忆力的方法，让城市品牌更具想象。
（一）感受自然气息。城市的自然气息是城市呈献给公众的自然礼物，清新之气、馥郁之味能激发人的愉悦之意、畅快之感，进而对所在的城市产生喜爱之情。
可在居民区、办公区、公共服务区和公共绿化区等区域，因地制宜地改造和建造小树林、小草坪、小池塘，有选择性地合理种植能散发出芳香气味的槐树、桂树、薰衣草等芳香树木花草，科学地布置花境、花丛、花带。
这不仅可以驱逐蚊蝇、杀菌消毒，更能美化环境、净化空气、促进健康、愉悦身心，激发公众的兴奋情绪，对金山产生难以抑制的好感。
同时，适当种植除尘能力强的花草植物，及时清理花草植物的叶片，提升除灰能力，使这些花草成为为“绿色空气净化器”，让公众沐浴在清新的空气、浓郁的花香中，心旷神怡、脑清目明，感受上海湾区生活的美好。
（二）培育人工气息。城市的人工气息是融合城市的理念、精神及文化的人文气息，使公众感悟一方风土、感受一种情调，进而对所在的城市产生渴望之情。人之本性是喜好香味，因此增香是培育城市人工气息的不二法门。
金山要建设开放型“上海湾区”，酒店、景区、民宿等就是展示金山形象的重要窗口。
而要打响“上海湾区”城市品牌，就可借鉴商家“闻香识品牌”之道，在海鸥大酒店、维也纳国际酒店等高档酒店特别是朱泾镇待泾村“上海南郊·芳香小镇”营造香氛，让公众感受精油、香酚、香薰等所散发的迷人的“上海湾区”香味，并使公众能将这种亲切的香氛与“上海湾区”城市品牌联系起来，当他们看到“上海湾区”几个字时，会情不自禁地回忆起那种美妙的香氛。
（三）管控异端气息。城市的异端气息就是生产和生活中产生的废水、废气、废渣所散发的与清新香气相异的、令人厌恶的臭味、焦味等气息。
金山要建设绿色型“上海湾区”，就要巩固和提升环境综合整治的成果，守护“全国文明城区”的殊荣，让金山区这块土地上的居民和来客、生产者和生活者，能像爱护眼睛一样爱护金山的生态环境，就像掸去衣服沾惹的灰尘一样摒弃异端气息。
加强金山区域内嗅源的重点管控，对企业区、居民区、餐饮区以及其他公众集中活动区，治理垃圾集散、公共厕所等异端气息较大的嗅源地，从而提升“上海湾区”的嗅觉形象。
民以食为天，食以美为乐，食物适宜刺激味味蕾而产生味觉，色香味俱全的美食使公众食指大动，使公众将具有地域特色的饮食与城市进行联系联想，是形成城市味觉形象、塑造城市品牌的最深沉、最温馨的体验，让城市品牌更具韵味。
传播“金山味道”区域共用品牌。金山区推出“金山味道”农产品区域公用品牌三年来，在跨类别、跨行业的涉农产品及服务上逐步实现规范应用。
应抓住金山区被认定为国家有机产品示范创建区的机遇，打造北部亭枫带、中部生态圈两个集聚区，建设有机水稻、有机蔬菜、有机瓜果、有机水产养殖、有机产品加工五类基地，有计划、按标准推动有机产品生产单位纳入示范区创建，朝着有机产品获取规范证书的方向努力，通过生态牌打出更赞“金山味道”。
适应社会公众对优质瓜果的旺盛需求，聚焦金山区“一葡二桃三莓四瓜”特色优质瓜果，对接龙吴市场、西郊国际等全国大型水果批发商和乡巴佬、全而廉等知名水果连锁超市，实现“金山味道”区域公用品牌在上海市区的全覆盖并走向全国市场，助推“上海湾区”城市品牌形象的塑造。
打造“上海湾区·美食之乡”品牌。金山美食区域化布局、专业化塑造的特征鲜明。
从区域化布局看，金山北部的枫泾枫拥有传统的丁蹄、状元糕、豆腐干、石库门黄酒等“枫泾四宝”，时兴的陈皮河虾、红烧河鳗、皇朝干锅鸭、黄瓜筒、目鱼干烧肉、桃园老鸡汤、田螺塞肉、响油黄鳝的“枫泾新八样”。
金山南部的金山嘴渔村沪杭公路一侧的海鲜一条街，集合了二十多家以经营海鲜为主的酒店餐厅，带着大海咸湿气味的海鲜，经过厨师的妙手，变成了一道道色香味俱全的菜肴，享誉沪上。
金山中部的廊下农家乐美食，一蔬一食，一肉一汤，都是廊下这片丰饶大地尽心供养而出，品质绿色天然，味道醇正曼妙。从专业化塑造看，张桥羊肉、松隐羊肉则以其肉鲜、味正、汤浓而被食客津津乐道，“全羊宴”更是远近闻名。
建议依托金山区的特色美食基础，进行系统整合、严格规范，确保食品安全，提供优质服务，打造“上海湾区·美食之乡”品牌。通过发布金山美食地图、拍摄美食纪录片等方式，将美食与“上海湾区”形象关联。
评选“职人优选餐厅”。随着金山经济的快速发展，区域内操着带有乡音色彩的普通话的职场白领也越来越多。
这些职场白领来自五湖四海，彰显出“上海湾区”的开放包容和创造活力。这些职场白领工作节奏快、工作压力大，工作之余的一顿饭，显得尤为重要。吃得可口舒心了，就能迅速消除一天的紧张与疲惫。
如何保证食品卫生、客到即食，且味道好、价格还不贵，与客户共进餐的环境还体面？约了客户，环境更是必须体面？
可借鉴外地经验，通过官方媒体和影响力大的自媒体，联合“饿了么”一同评选“职人优选餐厅TOP100”活动，评出中国美食、西方美食、火锅、轻食、餐吧等若干家，并通过“职人美食家”进行每日亲测：环境究竟如何？菜品是否好吃？是否真的适合上班族消遣聚会或商务宴请？对其中若干家餐厅进行线下体验。
职场需要激情，美味的食物和美丽的环境则是保持职场激情的动力之一。这样的“职人优选餐厅”的年度评选和动态调整，必将使职场白领自发地通过微信朋友圈、抖音等进行赞誉，极大地增强“上海湾区”城市品牌的亲切度和美誉度。
世间之事，知易行难。在城市品牌竞争日益激烈的当下，打响“上海湾区”城市品牌不可能毕其功于一役，不可能一夜之间见成效，尚需进行缜密、科学的顶层设计，并从实际出发，先易后难、先急后缓，步步不停、逐步推进。
假以时日，必将使“上海湾区”城市品牌在我国品牌竞争中脱颖而出，后来居上！