一文讲透：如何打造城市级IP和发展IP经济
来源：上海华略智库（ID：HUALUETT）
IP经济，是对品牌和符号价值的挖掘和兑现，其本质是流量经济和粉丝经济。
当今时代，IP经济已成为各大城市发掘增长新动能的“探测器”，实现“破圈”传播的“扬声器”，塑造城市品牌的“加速器”，将资源禀赋兑现成商业价值的“转换器”。发展IP经济也已成为实现“名利双收”“发光又发热”的又一重要选择。
那IP经济热的背后，我们又能发现哪些打造城市地标、实现城市品牌升级的发展逻辑？
溯源明义：何谓IP、IP化、IP经济
IP（Intellectual Property）指知识产权中可以被改编为电影、影视剧的“文学财产”。在互联网语境下，IP可以是一部文学作品、一个动漫形象、一首歌曲、一个游戏，甚至是一个人物或一个名字，其价值载体几乎涵盖文化艺术行业各领域（小说、动漫、游戏、影视、音乐、玩具，以及周边的电商、主题乐园、饰品服装等）。
因此，IP也能定义为：能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容，是一种“爱屋及乌”的粉丝现象。
以热门影视IP为例。如《三生三世十里桃花》《指环王》《哈利波特》《暮光之城》等在开拍前已是爆红的文学作品，粉丝量巨大，收获高点击量和高票房也较为容易。
而如《仙剑奇侠传》系列电视剧、《英雄联盟：双城之战》等基于游戏IP制作出来的影视剧，既是走出游戏玩家群体，跨界宣传“吸粉”的绝佳方式，也是对游戏故事的一种“二次创造”与“内容反哺”。
IP化是依托互联网运营将品牌人格化，赋予其温度和人格魅力，使其与观众的关系更紧密，进而由情感价值带动商品消费。在新媒体崛起、传播模式巨变的时代，IP的内涵和外延也在拓展，甚至落地到实景、实体中，如一些广受欢迎的产品、形象、景点等。
IP经济可理解为眼球经济、粉丝经济、流量经济，指IP在形成一定品牌影响力的前提下，利用外界对其文化内涵的认可与情感输出的共鸣来吸引大众的关注和参与，并结合多元化的产品样式（文创产品、旅游景点、影视文学、网络游戏等）进行商业变现的经济形态。
典型解剖：IP经济的六大样本
在流量经济、粉丝经济如火如荼的今天，IP经济成为各地追逐演绎的新模式、新业态，不仅对促进居民消费、拉动经济发展起到积极作用，更是彰显城市品牌、吸引人才集聚、提升城市“热度”的关键所在。总结来看，各地发展IP经济、实现品牌突围的方式可分为以下几类：
（一）产业IP——“被网红”的汉服之乡曹县
山东菏泽曹县的短视频作者用一段口号使曹县走红网络。而人们发现，“被网红”的曹县竟还是国内最大的汉服生产基地，拥有汉服产业链商家2000多家，原创汉服销售额占全国同类市场的1/3。
首先，曹县能赶上“汉服”潮，其实是在原有产业基础上，抓准当代消费者的最新需求。曹县是全国最大的木制品加工地，当地有2000多家木材加工企业，其中大部分是棺木生产厂商，日本人买的棺材有九成来自曹县。棺材产业做出名堂后，当地人找到了另一大商机——同属“身后事”的寿衣生意。紧接着延伸出戏服加工产业，一举成为国内最大的演出服饰加工基地。近年来全国汉服热兴起，曹县抓住这一深受年轻人喜欢的服装元素，成为现象级“单项冠军”。
其次，强大的电商销售能力成为曹县汉服迈向广阔市场的核心推力。在阿里发布的《2020年淘宝百强县名单》中，曹县以17个淘宝镇、151个淘宝村的数量仅次于义乌，位列全国第二，且与义乌一并成为“超大型淘宝村集群”。而曹县也因势利导，在全县规划建设电商直播基地，利用抖音、快手、淘直播等新销售模式，加强对汉服、木制品、农副产品等代表性产品的推介，同时强化电商销售渠道拓展、直播人才培养等工作。目前，汉服电商已成为曹县全局性、系统性工作得到重视，并被视为富民产业予以支持。
县长亲自为汉服“带货”
（二）演艺IP——千古情系列演出
首先，精准的产品定位让千古情演出成为了解当地历史文化、城市发展的绝佳选择。如杭州宋城景区主体建筑依据北宋画家张择端的长卷《清明上河图》而建，还原了宋代都市风貌；上海千古情立足于上海历史长卷，演绎了上海的前世今生，再现了战国时春申君疏浚黄浦江的力挽狂澜、中共一大的光辉历程、十里洋场的风云跌宕、新中国建设时的奉献与担当，以及世博会、浦东开发开放的文化元素。
其次，创新的表演形式与舞台技术相互配合，充分利用成熟的数字技术提供交互体验。《宋城千古情》用先进的声、光、电科技手段和舞台机械，演绎了良渚古人的艰辛、宋皇宫的辉煌、岳家军的惨烈、梁祝和白蛇许仙的千古绝唱。其中《梁祝》片段一改演员在舞台表演、观众在下面观看的常态，打破舞台与观众的空间分割，把演出场地放在观众席、走道里，让观众有更深的参与感。《西安千古情》在撷取西安文化片段的基础上，用上万套机械与设备满场运转，营造了三千吨大洪水倾泻而下，数百立方黄沙扑面而来的场景，用虚实结合的表现手法打破舞台与观众区域的界限，让观众沉浸式地感受一场艺术盛宴。
（三）文创IP——“既萌且潮”的故宫文创
近年来，随着故宫博物院和北京电视台出品的文化节目《上新了·故宫》的播放以及故宫文化创意产品的大热推广，故宫博物院的文创产品逐渐被大众关注，从纸胶带、翠玉白菜阳伞，到朝珠耳机等，独有的创意设计与人们的生活紧密相连。早在2017年，故宫文创的年收入就已超15亿元，是故宫门票收入的两倍以上。
故宫文创能成为超级大IP的重要原因是开创了一条从“制式”到“活泼”之路，将东方美学与现代生活相结合，致力于开发最萌、最潮，可玩味、可体验的产品。故宫的186万多件（套）藏品，是故宫IP延展与裂变最好的资源宝库。故宫在创意设计上紧跟时尚潮流，贴近人民群众生活，开发出富有历史性、知识性、艺术性、生活性、时尚性、趣味性等多元融合的产品，比如“朝珠耳机”“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是这样的汉子”折扇等系列产品。
此外，2017年起故宫彩妆掀起了美妆界的“中国风”复古浪潮，逐渐打破彩妆被国际品牌垄断的局面。2018年故宫还开了一家“故宫角楼咖啡”，店内以《千里江山图》作为主要布景，提供以宫廷风格命名和装饰的饮品、甜点，成为又一个具有文艺范的网红打卡地。
（四）旅居IP——无锡禅意小镇·拈花湾
禅意小镇·拈花湾位于无锡市滨湖区马山国家风景名胜区的山水之间，生态秀美，环境优越。拈花湾的整体建筑风格以唐风宋韵为主，融入中国江南小镇特有的水系，使整个小镇沉浸在美轮美奂的意境中。拈花湾打造的是自然、人文、生活方式相融合的旅游度假目的地，追求身、心、灵独特体验的人文关怀，让人们体验无处不在的禅意生活，从而开创了“心灵度假”的休闲旅游新模式。
拈花湾是中国旅游小镇产品体系中的佼佼者，也是国内无中生有、从零起步的文旅产品典范，趟出了一条将荒芜之地、破败之地变成一个大美旅游目的地之路。拈花湾项目的成功之道可以归结为“以文化为魂、以品质为根、以体验为王、以市场为基”。最重要的还是紧紧抓住都市焦虑人群渴望回归自然和生活本真的心态，以“佛文化+度假=禅意生活方式”理念，构建文旅产品，直达“挑剔”游客的内心。
（五）夜经济IP——“网红夜经济”大唐不夜城
在旅游2.0时代，传统的逛景点的旅游项目已无法满足游客，尤其是年轻游客的需求。在一条近2公里长的步行街上，充分利用四方周正的场地，以展现唐文化为核心，每隔几十米就设置景观节点和文化节点，加入互动体验活动，借助绚丽的灯光，打造一条高潮迭起、令人眼花缭乱的沉浸式夜游路线，让游客在这2-3个小时里全身心“穿越”到大唐的个繁华中。“梦回长安”的体验让不夜城凭借盛唐IP成功立魂。
除了大型场景营造，不夜城还积极围绕各个内部节点打造“网红”，激发众多手机屏幕前观众的游览“动机”。如通过对传统文化的创新挖掘，对服饰妆容进行细致还原，让本是普通舞蹈表演的“不倒翁小姐姐”，在网络平台上实现裂变传播，数千条表演视频获得了以十亿计的浏览量；2021年西安全运会让“不倒翁小姐姐”担任火炬手，更是让这个IP得到官方和民间的双重流量加持。
此外，大唐不夜城汇集的其他创意表演、歌手驻演和网红景点也在以同样的方式迅速蹿红,成为自媒体时代更为年轻人喜爱且更具传播性的热点。
（六）城市特色IP——日本动漫小镇
动漫产业作为日本第三大产业，年营业额达2万亿日元，其影响力不仅体现在高额的经济效益上，也体现在日本动漫塑造的各类人物上。作为吸引世界动漫迷的顶级IP，其文化影响更是不可估量。而依托动漫IP，日本打造的各类动漫小镇同样成为了世界游客到日本打卡的首选目的地。
首先，城市建设中深度融入动漫文化，每一处细节都彰显IP元素。日本鸟取县的北荣町作为《名侦探柯南》作者青山刚昌的出生地，其大街小巷都遍布着柯南的身影，如柯南大道、柯南大桥，甚至连路标、指示牌、浮雕铜像、井盖也均以柯南为主题，成为全世界“柯南迷”的朝圣地。不仅如此，运行在鸟取车站至米子车站之间的列车还被命名为“名侦探列车”；鸟取机场也在2014年更名为“柯南机场”，并在机场内布满柯南动漫相关装饰。
其次，将动漫人物拟人化，通过与政府的高频互动，实现“事件营销”，持续增加热度。除了柯南，熊本熊更是“动漫IP创意设计+虚拟明星”城市IP的典范，在短短两年时间里为其诞生地——熊本县带来12亿美元经济效益，以及相当于9000万美元的广告和宣传效应，一举成为日本乃至世界著名的旅游大县。而熊本熊不只是动漫人物，还是熊本县营业部部长兼幸福部长，拥有自己专属的Facebook和Twitter账号，每天发布行程、写写经历，偶尔还要客串一下电视节目。此外，熊本县政府还开展了“寻找熊本熊”“寻找腮红”“减肥失败降职”等多次事件营销，让熊本县持续活跃在公众视线之中。
把握关键：发展IP经济的“三大关键”
一要有专业强、善运营的操盘手：资源禀赋+专业运营=优质IP。
故宫文创、河南卫视水下飞天舞蹈《祈》等产品、节目的火爆出圈，拈花湾、大唐不夜城等场景的匠心打造，除了抓准了现代消费者、观众的审美需求、体验需求，其背后更是有高水平的设计团队、运营团队、媒体团队做核心支撑。这些专业的运营团队不仅需要焕活传统文化之“魂”，更需要以新兴品牌运营的理念，将这些传统元素的“网红体质”激发出来，并由点及面，引发更多人的关注和共鸣。依托本地自然资源、文化禀赋，导入具有国际视野的专业运营团队、开发商，让城市场景以更具生命力、吸引力和感染力的面貌和形态面向外界，是打造独特IP、发展IP经济的关键之举。
二要打造高水平高人气的赛会活动：产业禀赋+品牌赛会=行业焦点。
人们对于一个城市的关注度和记忆点往往来自于影响力较大的高水平赛会活动。近年来，音乐节、动漫展演、汉服展、电竞赛事等活动，不仅成为吸引全球“同好”目光，一票难求的流量热点，更是进一步展示城市文化、彰显产业优势、实现资源转化的绝佳场景。而如上海举办英雄联盟全球总决赛，更是奠定了上海在电竞产业的领军地位，为打造全球电竞之都增添了底气。而在具有传统意蕴的场景转化过程中，可邀请顶级的文化学者、品牌设计师、摄影师，以举办品牌赛会则能充分汇集发展灵感、找到发展热点，并实现“赛会营销”，引爆行业热点。
三要有高品位且受欢迎的城市场景：人文品位+城市品质=体验营销。
现代消费者不仅注重购买或游览过程中的消费体验感，也对城市形象与城市品位有高要求，这意味着城市更新将面临更高要求。让城市空间更有温度、城市建筑更能阅读、城市功能更加丰富，是各城市以更加精致的城市更新手段提升地方品牌形象的首要目标。
要通过在城市场景中打造精致的书店、博物馆、咖啡馆、茶馆、广场、公园等“第三空间”，营造更具地域风情和人文关怀的生活场景，满足现代消费者多样化需求，在城市烟火气彰显城市底蕴与审美。还可打造共享书店、快闪书店、猫咖、私人影院、密室逃脱等满足青年需求、具有时尚气质的特色场景，来进一步打造人文精神与城市活力融合发展的新地标，匠筑IP经济发展的良好生态。
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