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五一小长假数据洞察：令人惊讶的结构性变化
The following article is from 营销之美 Author 湃动研究院
作者：Jasmine
来源：营销之美（ID: yingxiaozhimei）
今年“五一”假期，全国多地的大雨也没能阻挡人们出游的热情。
5月6日，文化和旅游部发布数据显示，“五一”假期全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。
从多个第三方平台数据也能看出，今年“五一”的消费力空前强劲。
5月5日，飞猪发布《2024“五一”假期出游快报》。数据显示，今年“五一”人均预订量同比增长12%，人均消费金额同比增长19%，其中高星级品牌酒店预订量同比增长约20%。
数据来源：飞猪旅行
根据携程发布的《2024“五一”假期旅行总结》，旅游消费总体上涨的同时，还呈现出一些特殊趋势：入出境游增速高于国内游，下沉市场增速高于一二线市场。
这意味着，中国旅游消费的结构性变化正在发生。随着县域经济发展、人们生活方式的改变，旅游方式变得更加多样，并且涌现出许多新的商业机会。
而是县城更有性价比
这个“五一”，小县城第一次跑赢大城市，“反向旅游”成为热潮。
同程数据显示，4月29日和30日到达三线及以下城市（含县级城市）的火车票和机票的热度周环比上升超200%。“五一”假期，县域市场酒店预订量同比增长68%，景区门票订单同比增长151%，增速高于全国。
节后，同程旅行发布了《2024“五一”假期旅游消费报告》。结果显示今年“五一”假期期间，数十个三线及以下城市酒店预订热度同比增长超过100%。
数据来源：携程旅行
县城旅游的兴起，本质上是当代“悦己”消费的另一种体现。相比去热门旅游地人挤人的打卡式旅游，越来越多人从旅行是为了放松的本心出发，去小县城的烟火气中寻找松弛感。
何况相比热门城市动辄上千的酒店价格，县城的消费也更低，是性价比更高的选择。
在很多县城，400元左右就能住五星级酒店。去哪儿数据显示，县城的豪华型酒店、餐饮、交通、购物等综合费用比大城市低一半左右。“五一”假期南昌、黄山、上饶、扬州、绍兴、常州、洛阳、太原、台州、泉州等城市的酒店预订量平均涨幅达70%。
从淄博到哈尔滨再到天水，全国有多少城市在等着成为下一个“顶流”，这个赛道就有多拥挤。各地文旅局也是各显神通。最初凭借烧烤而走红的淄博，在“五一”假期举办脱口秀、市集、音乐会，给游客持续带来新鲜感。天水则围绕麻辣烫IP，举办麻辣烫美食节，开设麻辣烫公交专线。
我在假期去了浙江城市衢州，也实实在在感受到了当地文旅局的努力。先是请来撒贝宁和蔡国庆造势，假期期间，在热门景点水亭门可以领到官方定制的徽章周边、免费小吃。为给游客留下好印象，衢州机场每天还有免费演出，大提琴演奏、舞蹈、西安高腔，让游客感受到这座城市的好客。
今年“五一”县城旅游遍地开花，也是对各个城市接待能力的考验。是昙花一现还是“网红”变“长红”，取决于各地文旅局是否有长远规划的能力。
下沉市场消费力旺盛
人们对县城的热情，一定程度上催生了“机票刺客”。相比大城市，县城分布较为偏远和分散，高铁和客车是更为方便的交通工具，导致机票需求量有所下降。
“五一”假期还未开始，“机票价格下跌”就登上热搜。许多游客提前一个月预定了机票，却在临行前一周发现价格大幅下降。
据飞常准机票数据监测，截至4月24日，“五一”期间的日均订票量同比2023年增长37%，同比2019年增长145%，但国内经济舱均价同比2023年则下降10%，但比2019年仍增长19%。
国际机票也有不少低价。去哪儿平台上，“五一”假期期间飞往首尔、澳门、马尼拉、曼谷、香港、大阪、吉隆坡等国家均有低于1000元的机票。
同样降价的还有酒店。去哪儿数据显示，2024年“五一”假期的热门城市，酒店预订量同比增长30%，但酒店平均价格降低20%。
与此同时，下沉市场的消费力也再次得到印证。
据商务部商务大数据监测，2024年“五一”假期，全国重点零售和餐饮企业销售额比去年同期增长6.8%。重点监测零售企业汽车、家电、家具销售额同比分别增长4.8%、7.9%和4.6%，全国实物商品网上零售额同比增长15.8%。
市场下沉是明显趋势。比如江西全省接待游客比去年多了10.91%，游客累计花费多了24.66%；河南洛阳累计接待游客683.87万人次，旅游总收入59.57亿元，同比2023年分别增长7.41%和13.71%。
不得不说我在衢州点一份麻辣烫花了70元，一个鸭头9元，这物价都要赶超上海了，当地人却表示是正常价格。上海有的奶茶店，在衢州也都有——喜茶、霸王茶几、茶百道......无论是人流还是门店运营都不输一线城市。
看来低线城市的消费力，还是被大大低估了。
东南亚是顶流
今年的“五一”朋友圈，10个人里面有5个在东南亚。
随着泰国、新加坡等国家陆续宣布免签，有效刺激了出境游市场。一趟说走就走的出境游，实现起来也没有那么难。
文化和旅游部数据中心客流大数据监测显示，“五一”假期入出境游客合计达367.2万人次，其中入境游客177.5万人次，出境游客189.7万人次。根据航旅纵横的数据，出入境航线机票预订量超86万，比去年同期增长超1.5倍。
携程数据显示，“五一”出境搜索指数同比上升52%，入境游订单同比增长105%。中国游客出境游覆盖全球将近200个国家、超3000个城镇，东南亚、日韩等短途国家是出境热门目的地。其中，中国单方面免签的12国及相互免签的新加坡、泰国，累计入境游客同比增长约2.5倍。
飞猪旅行“五一”假期出境游预订量同比去年接近翻倍增长。其中，出境自由行预订量占比超过80%。
数据来源：飞猪旅行
同程旅行数据显示，临近假期的一个月里，国际机票预订热度同比上涨184%，国际酒店预订热度同比上涨123%。曼谷、吉隆坡、东京、普吉、新加坡、大阪、首尔、迪拜、胡志明市、清迈是“五一”假期最热门的出境游目的地。
综合多个第三方平台数据来看，以泰国、新加坡、马来西亚为代表的东南亚是最热门的出境游目的地。白本护照说走就走，加上距离近、消费较低等优势，使东南亚旅游热度不减。
与此同时，不断更新的免签政策也在反向刺激着外国人入境旅游和消费的增长。据支付宝数据，“五一”期间，免签国入境人员用支付宝消费人数同比增长超4倍。同时，用支付宝做国际游客生意的中国商家数量同比增长了4.5倍。
年轻人的花式旅游
一座城市如果只靠景点和美食吸引游客，那么多少有点缺乏想象力了。今年“五一”，演唱会、音乐节的热度依旧不减，成为许多城市的流量密码。
4月29日，同程旅行联合京东3C数码共同发布《“五一”出游风向标》。数据显示，演唱会、音乐节周边酒店预定热度同比上涨超过2倍。华晨宇演唱会为烟台带来近60万客流；常州太湖湾音乐节吸引22万人次，创造2亿营收。
与此同时，“特种兵”们迫不及待地征服名山大川。一句“青春没有售价”，就足以让无数年轻人涌向某个不知名的陌生城市。山岳类景区搜索量环比上涨114%，以老君山、武功山、黄山、华山、峨眉山最为热门。
同样受欢迎的还有博物馆和古镇，整体预定涨幅增加4倍。除了秦始皇陵、故宫、三星这些大IP之外，洛阳博物馆、漳州古城等小众景点也越来越受欢迎。
数据来源：携程旅行
爬山旅游的热潮还带动了一些品类的销量增长，比如便携投影仪、蓝牙音箱、开放式耳机、智能手表等等。京东3C数码出游季活动期间，便携投影品类成交额同比增长超80%，开放式耳机搜索量同比增长超200%，智能手表成交额同比增长超100%。
但总要出发
今年“五一”假期还有一项特殊的数据值得关注——天气。
除了西北和东北部分地区，全国均有不同程度的降雨，尤其在广东、广西、湖南、江西等地，大雨、雷暴、大风齐上阵，使许多游客被迫或主动取消行程。4月30日中午，#因天气取消了五一出游#话题在微博等平台冲上热搜。
受降雨影响，“五一”假期，广东接待游客3881.9万，较去年同期有所下降，较2019年增长1.3%；实现旅游总收入245.2亿元，较去年同期有所下降，较2019年增长5.2%。
虽然天公不作美，但我们依然从今年的“五一”假期数据中看到人们的消费热情和经济的韧性。5月1日，全国铁路发送旅客2069.3万人次，创单日旅客发送量历史新高。面对南方的阴雨，哈尔滨自称“小太阳城市”，吸引游客去哈尔冰感受晴天。
去不了广东，可以去周边县城感受人间烟火；航班延误取消，还有高铁可以抵达目的地……我们从“五一”假期数据背后看到的，不仅是消费力和经济趋势，还有无数在路上的人，为了寻找出行的意义，而不惧风雨。
天气不似预期，但总要出发。
*题图：5月4日，游客乘船在贵州省黔西南布依族苗族自治州兴义市峰林布依景区游览。来源：新华社发（刘朝富摄）
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