618超越雀巢、星巴克，跃升冲调类目第一，三顿半做对了什么？ | 峰瑞研究所-从投资中学投资

「从投资中学投资」是峰瑞 2020 年推出的新栏目。主要是还原我们投资一些有代表性的项目时，从最初到现在，我们的思考、争论和学习过程；也是用来向创业者致敬，见证他们带领企业往前发展、持续克服困难的过程中，我们才有了对行业和事物规律的更多理解与认知。现在，我们把从他们身上学到的认知分享出来，希望能带来一点启发，也是向许许多多像他们一样努力的创业者致敬。

「从投资中学投资」系列第四篇，我们想和你分享，从精品咖啡品牌三顿半的探索与创新中，我们所看到的咖啡及消费行业的竞争本质，以及如何构建壁垒。

咖啡，是这两年竞争最为激烈的零售战场之一。星巴克所在的主要阵地——现磨咖啡市场火力十足，三顿半咖啡绕开了这块市场，在巨头雀巢所在的速溶咖啡领域取得了阶段性的进展。2019 年双11，4岁的三顿半咖啡超越百年品牌雀巢，成为首个登顶天猫双 11 咖啡榜首的国货品牌。

2020 年，疫情反复之下的中国消费市场，充满了不确定性。依据天猫 618 理想生活狂欢季数据，三顿半从 2019 年双 11 咖啡类目第一名开始跃升为 2020 年 618 冲调大类榜首。咖啡是冲调的子类目。刚过去的 618，排在三顿半后面的店铺，有雀巢、星巴克家享咖啡。

三顿半咖啡做对了什么？

峰瑞资本自 2018 年独家投资了三顿半的第一轮融资以来，又连续两次加注。在这篇里，我们将探讨：

• 最初寻找「瘾品」投资标的时，我们是怎么找到三顿半的？
• 投资三顿半这两年，我们的观察与思考：流量很贵的年代，消费品如何做好差异化创新？如何创造传播抓手，驱动用户自传播？
• 消费品创业，单点创新已经不够用了，关于全链条的效率提升，我们能从周黑鸭、三只松鼠身上学到什么？

进入正文前，先分享我们投资三顿半以来学习到的四个最有价值的结论：

• 消费品创业，已经变成了全链条的效率竞争。越是在前台、中台、后台都能够提升效率的企业，竞争优势越大。我们看到了很多企业（在后台）改了供应链，实现了产品上的差异化创新，从而提升了用户体验（中台）；要是又能赶上（前台）流量与媒体形态的变化，使得产品适合在当下占据用户时间增长最快的媒体平台里传播，就会扩大产品传播的范围，提高传播效率。

• 消费品供应链的技术创新，通常不一定是原始科技创新，而是把原来存在的技术通过仔细琢磨、适配、升级，用到了新的产品和品类上，并实现工业化生产。

• 真正意义上的创新者，总会获得应有的回报，能够在市场竞争中赢得时间窗口，这就是「创新者的优势」。当完成全链条效率提升的消费品企业占据潮头之后，其他人不容易复制它的发展路径，因为很难把所有适合发展的时机与因素重新凑在一起。
• 创始人永远是最重要的因素，没有之一。只有深耕行业、洞悉行业本质的创始人，才能有深刻的用户洞察，也就是知道用户喜欢什么样的产品；也只有做出好产品的决心，才能找到提高供应链效率的方法；此外，只有保持敏锐，才能捕捉流量的变化，关注新型媒体平台的崛起并用好它。

希望能提供新的思考角度，期待与消费领域的创业者与行业专家持续交流，欢迎联系 [e-mail], 您也可以添加峰小瑞微信号 （id：freesfund）与我们联系。

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我们是怎么找到三顿半咖啡的？

从瘾品投资说起

纵观全球，瘾品一直创造着巨大的经济价值。在峰瑞内部，瘾品可以说是一个独立的投资主题，我们一直努力从烟酒糖茶等成瘾性品类（精神刺激物）中，找到有品牌能力和产品创新能力的新品牌。

在瘾品家族里，虽然香烟、美酒广受世人欢迎，全球使用最广泛的要属咖啡因。

近代美国饮用咖啡的经验表明，「某些精神刺激瘾品一旦可以广泛获得、积极促销、降低价格，就会深受大众欢迎，如果这些人养成了依赖的习惯，这些瘾品就更是所向披靡了。」

2018 年咖啡再一次风行于中国，首开风气的搅局者是瑞幸咖啡。瑞幸走低价补贴路线，「请」用户喝咖啡，再加上越来越多的咖啡新玩家进入市场，我们判断，这将使得咖啡在中国的消费情形与美国如出一辙——在价格下跌以后，逐渐普及化，被更多人接受。

尽管彼时，我们还看不清咖啡市场的整体格局与未来走向，但是随着咖啡消费的持续扩大，峰瑞也积极地 top-down 地寻找咖啡行业的投资标的。

我们研究了咖啡市场发现，硝烟四起的现磨咖啡市场即便增长很快，也只占中国咖啡市场的 15-20%。相对不起眼的速溶咖啡，却占据 60-70% 的市场份额。于是，我们把目标聚焦到速溶咖啡领域。

我们先是见了一家在电商渠道上销量数一数二的国产速溶咖啡新品牌。它的性价比确实很高，但太像雀巢三合一速溶咖啡了，与国际巨头缺乏区分度，长远看难以胜出。

我们期待能找到更有质感，能用产品打动消费者的新品牌。2018年7月，一位懂咖啡的朋友向我们推荐了三顿半。

彼时，三顿半的原创超即溶咖啡刚刚上线不久，从包装和口感等方面对传统速溶咖啡进行了升级。

它的包装是颜色鲜亮的迷你乐高式咖啡杯，辨识度极高。我们给 300 来位三顿半用户打电话做用户调研时发现，酷、高级感和颜值，成为它打动用户的重要因素。

它的明星产品，是装在迷你咖啡杯中的冻干咖啡粉。用户将咖啡粉倒入冰水或牛奶中，就能即刻得到一杯好喝的冷萃、拿铁咖啡。口感还原度和便捷性的实现，得益于三顿半在生产工艺上的创新。下一部分，我们会详述这种工艺创新所产生的巨大影响。

整体而言，除了价格美好（均价不足 10 元），它已经完全不是我们头脑中上一代的三合一速溶咖啡了。

我们看好三顿半在咖啡走向大众化的浪潮里获得发展空间。2018 年下半年，峰瑞独家投资了三顿半，这也是三顿半首次接受来自机构的投资。

互动思考Q：我们在投资消费品牌的过程中，有什么经验教训？欢迎在文末点个「在看」，并在微信公众号后台回复「咖啡」了解我们的初步答案。

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流量红利消失，

让用户自传播如何可能？

如果你真的在产品上做了差异化创新，为用户创造了价值，真的打动了用户，用户会想尽一切办法来传播你。

所以，用户自传播的前提，一定是产品本身足够好。产品力是一切的基础。

产品「好」之外，你还得创造一些差异化的特色，为用户准备足够独特的、能够传播的素材和切入点，让用户能轻松说出你与其他产品的不一样。

以 7-11 为例。「全年无休真方便」是 7-11 便利店 1976 年到 1982 年间一直沿用的广告词。7-11 的产品肯定是品质过关的，但卖点却被总结为「全年无休」这四个字。这个卖点广受日本大众，尤其是年轻人的支持。

海底捞的火锅肯定是好吃的，但是传播一家餐厅「好吃」很难达成共识，因为每个人口味不同，你认为的好吃和我理解的好吃可能不一样。海底捞让人口口相传的是服务好，这里的服务可能是额外提供美甲服务、配备婴儿床等，也可能是饮料无限续杯，又或者是其他。

这样的例子还有很多。

比如，我们在提到新东方的英文老师时，会说这个老师幽默、讲话有意思，那个老师会讲人生哲学，还有的老师会唱歌跳舞。

英语教得好之外，老师们把自己的性格特点与个人特色展现出来，对学生们而言，向别人谈论、安利自己的老师这件事就变得简单了。

三顿半咖啡，也是我们看到的能让用户自传播的新品牌。

「有些用户认为卖得很爆，背后一定投入了很多钱。但我们在小红书里差不多拥有了 2000 篇笔记，其中 90% 都不是我们自己写的」。2019 年 9 月，三顿半创始人兼 CEO 吴骏曾在接受《第一财经》YiMagazine 采访时说。

首先，不可否认「好喝」之外，三顿半的小杯子外形很吸睛，很多人即使没喝过，也应该在各种社交平台看到过。这就是产品即广告。

然而，很多人没有看到的，是三顿半在后端供应链上下的功夫。

以超速溶咖啡为例。原来泡速溶咖啡需要热水，还有一个大家已经习以为常的麻烦——必须得有一根棍（搅拌棒），才能加速溶解。

因为在后台做了生产工艺的优化，三顿半的冻干咖啡粉能快速溶于任何温度的多种液体，不限于热水，且产品工艺好到不要那根搅拌棒也能溶解，与此同时，还最大程度地保留了咖啡的风味。

工艺的影响如此巨大，那么，让我们回到工艺本身。

冻干（冷冻干燥法）技术在食品、医药等工业中应用广泛。它通过冷冻升华去除物质中的水分，优点是还原度高、溶解性好。2017 年以来中国方面便市场回暖，人们大量消费有菜有肉的方便面，也缘自供应端的工艺进化，简单来讲也是冻干。

三顿半团队创新性地将冻干工艺大规模应用到了咖啡上。由于冻干在低温下进行，咖啡粉中的挥发性成分损失小；由于干燥在真空状态下进行，氧气极少，易氧化的物质也得到了保护。结果是，咖啡粉的还原度高，不论是气味，还是口感。 

反观另一种常见的速溶咖啡工艺——喷干（喷雾干燥法）。它采用离心喷雾干燥机，通过高温让咖啡雾滴中的水分瞬间蒸发，虽然产量大、干燥效果好，但是咖啡的香气、颜色、风味都打了折扣。

此外，在冻干工艺的加持下，水分被抽走后的咖啡粉就像海绵（多孔结构），易吸水，溶解迅速而完全。

也正是因为冻干咖啡粉非常容易溶解，才带来了用户体验端的变化——不要热水，也不要搅拌棒。这两者，再加上好看的外观设计，媒介开始起作用——表现为适合做各种各样的视频表达。

正如我们在《李丰专栏15 | 直播电商能火多久？》里面提到的：「对于 To C 企业，现在最难的一件事在于，即使你挑对了品类，仍然需要把你的产品、内容和广告变成一件事，并且让它适合在占用户时间增长最快的媒体类型当中展现。」

当下，短视频是占用户时间增长最快的媒体类型。如果你的产品的差异化特色，刚好适合在短视频平台上展现，传播的效率就会更高。

▲ 三顿半「领航员」的创意喝法。

三顿半的冻干咖啡粉，可以用各种颜色、形态的液体来冲泡、组CP。想象一下，你把冻干咖啡粉倒进冰水、牛奶、果汁、可乐、汤力水里，轻轻摇一摇，一杯冷萃、拿铁或者咖啡饮品就诞生了。冲泡过程本身就这样变成一件好玩的事，画面感十足，且具有美感，很适合在短视频上呈现。

小结一下，因为三顿半在后台做了工艺创新，才有了它在产品与体验端的差异化特色。这些差异化特色打动了用户，成为了其在短视频内容平台上的传播抓手。

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消费品创新更多地需要

全链条的效率提高和体验升级

当下的消费品创新，更多地需要全链条的效率提高和体验升级，这包括供应链的优化（后台）、产品及体验的提升（中台）、抓住流量与媒体的变化（前台）。

然而，这三者并非天然地直接相通。

当你找到了提升供应链效率的方法或者改进供应链的工艺，你得基于此，提升产品品质与用户体验。如果凑巧这个时候，你赶上了媒体表现形态变化的「东风」，那么，你就能够利用新的媒介和流量变化，让用户大范围地传播你的好——产品质量与体验升级。

即便没有赶上这股「东风」，只要你从用户体验、产品质量这两个维度为用户创造了价值，用户仍然会感知到你的独特之处，也会传播你。只是整个过程不会像有新的媒介助推那么快。

▍后台：提高供应链管理的效率

在消费品领域，有两种提升供应链效率的方法。第一种是在生产、流转、存储等环节，提高供应链的管理效率。第二种是引入「新」的技术，实现产品与体验升级。

三只松鼠的联盟工厂就属于前者。

在安徽无为的一个园区里，三只松鼠把 20 来家核心供应链企业请过来，这些企业生产的产品总量大概能占到三只松鼠销量的 80%。它们共享一套包含华东线下店的所有线上数据的系统，从中获得销售预测和生产排期。它们还将使用一套物流系统，园区里所有的产品会归集到一个仓库，按照预测订单和实时订单发走。

联盟工厂的意义在于，三只松鼠把生产端的库存降到了极限，让前台的需求翻译给后台的生产这条路径短到极限，与此同时，通过预测指导生产，让产品送到消费者手中的时间也短到了极限。通过重整一遍链条的效率，未来三只松鼠把所有在线下货架售卖的商品的保质期缩短到 4 周以内，是有可能的。

▍从后台到中台：引入新的工艺，改进供应端，从而带来用户体验的提升

消费品供应链的技术创新，通常不一定是原始科技创新，而是把原来存在的技术通过仔细琢磨、适配、升级，用到了一个新的产品和品类上，并实现了工业化生产。

接下来，我们以周黑鸭、三只松鼠、信良记为例。

周黑鸭的创新举措之一，是把已有的「充氮锁鲜」技术工艺用在卤味生产上。

2014 年 5 月起，周黑鸭将门店内的散装食品全部下柜，升级为可储存 3 天至 5 天的「锁鲜装」。「锁鲜装」周黑鸭普及之前，如果我们想吃到卤味鸭脖，要么买街边小店当天做的，要么买超市里含有防腐剂，两个月保质期的。

不含防腐剂、短保新鲜的「锁鲜装」背后，是周黑鸭花费数千万，用两年时间，研发出「充氮气保鲜装」工艺。

把惰性气体充入食物的包装里保鲜，并且形成工业化应用，并不是一项全新的科学技术。周黑鸭成功地把它用在卤味工业化生产上。

峰瑞被投企业信良记亦是如此，它生产的调味小龙虾之所以 Q 弹好吃，一方面得益于四川自贡盐帮菜传人、中国烹饪大师徐伯春研制的口味好，另一方面，是由于信良记采用了液氮速冻工艺，实现了原汁原味的冰冻封存。此前，液氮速冻工艺已经被应用到梭子蟹、带鱼及银鲳等海鲜产品的保鲜中。

信良记创始人李剑曾在 2020 年 4 月接受《新京报》采访时称：「鲜活小龙虾被捕捞上来后，当日就送至工厂进行清洗、调味，随后用液氮在 -196℃ 的低温中，对食品进行极速冷冻。液氮速冻技术可以立即保鲜、锁住水分，也能有效减少流通运输环节中自身滋生的细菌，最大程度保证食物安全。」

在理解液氮速冻工艺之前，我们先来了解一下「最大冰晶生成带」这个与食物保鲜密切相关的概念。

「最大冰晶生成带」指的是在冷冻的过程中，食品中包含的水分，生成最大冰晶量的温度范围。在 0℃ 至 -5℃ 这个温度区域内，大多数食物中的水会快速凝结成体积较大的冰晶。冰晶可以轻易刺破细胞的细胞壁/细胞膜，让细胞质流失。没有了完整的细胞作为支撑之后，食物就会失去原有的口感。

而液氮的冻结速度极快，冻结速度也比一般冻结方法快 30~40 倍。液氮与食物充分接触之后，能够在较短的时间内「穿过」食品的「最大冰晶生成带」，使细胞内外的营养汁液快速形成无数个直径约为 5 微米的均匀的细小结晶。

液氮速冻形成的结晶直径远小于细胞的直径，因此，结晶不会轻易刺破细胞壁/细胞膜，也不会让大量细胞质流出来。

从有点 Geek、微观的角度来讲，我们在咬了一口信良记小龙虾之后，感受到的「Q弹」、「水嫩」、「味道好」，很大程度上是因为冷冻时小龙虾的细胞膜没有被戳破，食物的精华被留在了细胞里。

我们再来看一看，三只松鼠的坚果系列产品怎么运用技术手段，实现供应链环节的持续创新，从而优化用户体验。

以三只松鼠「每日坚果」为例。你撕开三只松鼠「每日坚果」包装的时候，会发现有一条「楚河汉界」式的中缝，把 6 种坚果和 3 种果干规矩地分在两边。

由于果干、坚果的含水量不同，混装在一起后会互相影响——水分高的果干将水分迁移到水分低的坚果上，导致坚果变软、干果变硬。

三只松鼠的创新做法是，使用分区锁鲜的技术，采取干湿分离的包装设计。用户扯开中缝，摇一摇混合之后，就能吃到有新鲜口感的果干和坚果。这一做法后来被诸多干果品牌学习、沿用。

当你开始品尝里面的坚果，会发现里面的坚果匀称，没有杂质。这背后是色选机和称重定量等技术设备的助攻。

色选机能根据物料光学特性的差异，利用光电探测技术，把颗粒物中的异色颗粒自动分拣出来。三只松鼠选用的色选机能够通过可见光、X 光、红外光、质谱技术等核心关键技术，来做食品安全检测及分拣，让用户吃到颗粒度均匀、没有坏籽或者不新鲜的坚果。

细心的你可能还会发现，三只松鼠「每日坚果」里的核桃仁表面薄皮也被提前去掉了，没有了苦涩感。消费体验提升的背后，是三只松鼠研发人员反复试验，通过核桃仁去皮清洗流水线，还原了核桃的最佳口感。

▍前台：抓住流量与媒体变化的机遇

正如在前文提到的，如果你走完了两步：在后台改变了供应链的结构和效率，实现了中台用户体验的提升，那么，如果你赶上了流量与媒体形态的变化，则是极大的发展机遇。

周黑鸭在打磨「充氮锁鲜」的工艺创新时，没有明显地赶上流量或者媒介平台的变化。但是，它让卤味食品从街边小铺卖到了规模化的连锁店。

三顿半则赶上了微信、小红书的图文分享、以及短视频时代。用户在小红书等平台上晒出花样百出的冲泡方法、有设计感的杯子、参与回收咖啡空罐的「返航计划」等等，被其他人点赞，收到「好看」、「酷」的评价。在这个过程里，三顿半成为一种「社交货币」。

信良记、三只松鼠迎上了直播的风口。在直播中，食物的成色、质地能够被清晰地展现出来，再加上，网红主播对食物精准到位的描述、大快朵颐品尝食物的咀嚼声、各种创新吃法，都让人有买买买的冲动。

结果是，信良记通过老罗的电商直播首秀，迅速扩大了 C 端市场的影响力，当晚 51 万盒小龙虾被一抢而空。老罗之后，薇娅、雪梨、薛之谦等主播均为信良记小龙虾带货。目前，信良记小龙虾在各电商平台颇受用户欢迎。 

三只松鼠也将直播视作一个新的营销变革机遇，也正在探索新的玩法。2020 年农历春节前，三只松鼠借势热门影视 IP《庆余年》，邀请剧中王启年扮演者田雨，联合薇娅进行了一小时的品牌专场直播，推广三只松鼠中国年礼盒等产品。

总结来看，三顿半、周黑鸭、信良记、三只松鼠的共同点在于，通过后台供应链的技术创新，提升了产品品质与用户体验。用户体验有了显著提升之后，用户打心底里觉得产品好，就乐于自传播。当这一切赶上了新的流量平台崛起与媒介形态的变化，产品上的创新与体验上的提升，刚好给用户提供了传播的抓手。

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真正意义上的创新者，

总会获得应有的回报

消费领域的单点创新越来越难以为继。当实现全链条效率提升的消费品企业占据潮头，其他人很难抄或者复制它的发展路径，因为很难把所有适合发展的时机全部重新凑在一起。这就是「创新者的优势」。

同样值得一提的是，从来没有什么轻而易举。消费品企业能做出这种全链条效率提升的前提是，创始人得是行家：

• 只有深耕行业、洞悉行业本质的创始人，才能有深刻的用户洞察，也就是知道用户喜欢什么；
• 也只有做出好产品的决心，才能找到提高供应链效率的方法。
• 只有保持敏锐，才能捕捉流量的变化，关注新型媒体平台的崛起并用好它。

当年信良记创始人李剑创办餐品连锁品牌新辣道，为了提高厨师的人效，他力推预调味。新辣道主打鱼火锅，需要让鱼的保鲜度高、口感好，他琢磨生冷速冻的门道。因此，李剑创办信良记时，能够复用原来的经验。

三只松鼠创始人章燎原 2003 年就进入詹氏食品卖核桃、卖坚果，14 年后的 2017 年，三只松鼠推出「每日坚果」时做了一系列创新，也就自然而然。

三顿半创始人吴骏亦是如此。他是咖啡爱好者，早年开过 7 年线下咖啡馆，熟悉咖啡豆交易、烘焙和咖啡经营等产业链上的各环节。创立三顿半咖啡之前，吴骏和创始团队经营过一个为家庭提供一站式烘焙服务的烘焙品牌，期间深耕供应链，生产制造了 200 多个单品，并积累了电商运营的经验。此外，吴骏还学过广告，有品牌操盘经验。

创始人的积累，叠加后台的供应链创新，以及中台用户体验的提升，拉起了三顿半当前的品牌势能和销量。

往未来看，三顿半的想象空间在于，用好当下的竞争优势，从单一产品系列的品牌，变成用户心中代表特定类型的品牌。随着品牌内涵的扩大，三顿半也需要增加 SKU，扩宽品类，给用户带来更多的体验。

在这个过程中，我们认为，始终把握用户的需求，并不断扩大供应链并进行规模化改造，才能驱动产品的持续创新。

本篇总结1，产品力是第一位的。如果你真的在产品上做出了差异化创新，为用户提供了价值，用户会想尽一切办法来传播你。此外，如果你在产品上所做出的差异化创新，适合在当下占据用户时间增长最快的媒体平台里传播，就会扩大产品传播的范围，提高传播的效率。
2，零售最终是全链条的效率竞争。
3，消费品供应链的技术创新，通常不一定是原始科技创新，而是把原来存在的技术通过仔细琢磨、适配、升级，用到了新的产品和品类上，并实现了工业化生产。
4，创始人永远是最重要的因素，没有之一。只有深耕行业、洞悉行业本质的创始人，才能有深刻的用户洞察，也就是知道用户喜欢什么；也只有做出好产品的决心，才能找到提高供应链效率的方法；此外，只有保持敏锐，才能捕捉流量的变化，关注新型媒体平台的崛起并用好它。
互动思考Q：我们在投资消费品牌的过程中，有什么经验教训？欢迎在文末点个「在看」，并在微信公众号后台回复「咖啡」了解我们的初步答案。
互动福利读到最后的读者朋友，欢迎在文末分享你对消费品创业的思考，我们将为留言最走心的 3 位读者分别送出三顿半的明星产品「超即溶精品咖啡」24颗装，也就是这个 618 累计卖出 800w+ 杯的爆款。（活动截止至 7 月 1 日晚 21:00。）

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