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初创品牌破局:从流量思维到内容思维 | 峰瑞研究所

黄海 峰瑞资本 2019-06-14
 


峰瑞资本执行董事 黄海

邮箱:hai@freesvc.com


黄海侧重于侧重于消费、零售领域的投资。他主导并参与投资了 Club Factory、三顿半、Vphoto、扇贝英语等项目。黄海拥有斯坦福大学管理工程硕士学位、香港大学数学学士学位。





简单直接的流量红利「可一不可再」



在消费领域,我们一直在寻找投资优秀新品牌的机会。


温故而知新。三只松鼠是峰瑞资本投资的已经发展到成熟阶段的优秀品牌。回顾它走过的 7 年,2012 年三只松鼠创立时,正值阿里巴巴大力发展天猫,希望整个平台定位往中高端「消费升级」发展,为此天猫成为一个扶持品牌的平台(B2C),战略重要性超过淘宝的 C2C 业务。


当时阿里巴巴在众多的淘宝商家里,找到了一批有潜力成为真正品牌的企业,进行流量上的扶持和运营上的倾斜,一个表现是:当用户在手机淘宝的 APP 里搜索商品时,跳出来的结果很多都属于天猫的店家。


作为当年首批加入天猫的品牌,三只松鼠享受到了这个非常重要的红利,当然,流量红利绝不是它成功的唯一原因。


2015 年之后,因为微信和淘宝系统的相互隔绝,在微信的生态里也出现了很多流量机会,催生了一波大公司。


到了今天,品牌创业公司用好天猫和淘宝的红利,就可以成为一个大公司的年代明显过去了,企业想通过纯粹的流量思维把公司做起来,是一件很困难的事。


过去几年,我很少听到创业公司能够稳定在淘宝内取得超过 3 倍以上的投放 ROI,不少企业连 2 倍 ROI 都做不到,也就是 1 元淘宝广告费只能换来不到 2 元销售额。


对于消费公司而言,当前优质的获客方法,必须转向「内容思维」,尤其要看重短视频内容。


内容输出能形成消费者对品牌的强认知


如果我们把获客的问题理解成不同的层次,最基础的就是流量,把流量买过来——让消费者进店,然后下单。


以前在电视广告年代,消费者是匿名流量后来典型的流量获取方式包括淘宝提供的直通车工具,微信的朋友圈和群卖货。和打电视广告相比,这个时期的流量多了用户 id 属性。然而,从直通车进店的用户、在微信群里拼团的用户,会有多大比例的用户下单后能记住店家的品牌名称?渠道和品牌,有着天然的差异:品牌需要通过强认知来建立护城河。

 

当前阶段,看到一个产品和喜欢一个品牌已经越来越分离,只是形成曝光的话,消费者很容易忘记你,因为他们每天接触到海量信息,你的曝光很容易成为过眼云烟;品牌营销也不再等于用一句口号或者编一个故事来吸引消费者,而是需要结合消费者诉求,别出心裁地创作出一些能反映自己品牌特色的内容。

 

内容的创造和输出之所以成为消费品公司新的核心能力,因为它在信息过载的年代,能创造消费者对品牌的认知、记忆和偏好。


结合产品特点,选择不同的内容平台(1):美妆之于抖音


 

▲  李佳琦在抖音上种草彩妆产品,带货能力惊人。


我们先来谈谈大量消费品企业最近非常关注的内容形态,短视频

 

化妆品,尤其是化妆品中的彩妆,是在短视频时代获益最大的消费品类。据我所知,2018 年天猫彩妆大盘同比销售额至少翻倍。

 

在阿里巴巴这个成熟平台上,一个不那么冷门的品类在一年当中能够增长超过 100%,难道是需求瞬间爆发吗?我认为这能解释一部分,但很难解释全部。彩妆需求在在一年之内翻一倍,肯定会有外力作为触发点,不可能仅仅来自用户内生需求。

 

除了年轻消费者消费彩妆的习惯日趋成熟,彩妆品类在短时间内爆发,更重要的一点,是消费者的化妆品购买行为和使用频次容易受短视频内容触发,这些内容成功转化了一大批消费者。


不少国货彩妆在 2018 年的崛起,跟抖音、小红书和 B站这类视频平台的渗透率提升密不可分,且这类平台已经成为化妆品公司让用户「种草」并记住自己的最佳方法,为什么?

 

因为彩妆品类,需要让消费者感受到强烈的审美效果。相比文字和图片,短视频更能直观、生动地反映出化妆品上脸前后的效果反差,是化妆品让人记住最有效的形式。

 

很多抖音上主题为「妆前妆后反差」的爆款视频,其实都是在用这种方式,让你看到彩妆的即时效果如何好,如何对外表带来巨大的改变。还有不少视频,半边脸化妆,半边脸素颜,对比效果更加明显。

 

沿着这个逻辑去思考,我们就会发现,彩妆天猫大盘超过 100% 增长的背后,是抖音这类短视频平台正在成为彩妆企业有效的新型获客方式。而这种新型方式在获客效果上,或者说在转化率 ROI 上,显然高于「纯粹买量」或者图文输出的方式。

 

无论大家看多少抖音营销秘籍文章,其赋能最多的第一品类肯定是美妆,原因就在于:这个品类和抖音媒体形态的结合程度最深。


结合产品特点,选择不同的内容平台(2):护肤品之于微信公号



▲  植观推出新品「猫爪皂」,在公号上图文并茂地介绍其三大有效成分和功效。


看完了彩妆这个品类,我们再来看一下化妆品的另外半壁江山:护肤品。它是一种偏功能性的产品品类——比如大家认为的含 A 醇的产品,可以抗衰老;含维 C、曲酸和烟酰胺的产品,能用来美白;含水杨酸的产品,有祛痘功效,等等。

 

护肤品从视频媒介里受益的程度并没有彩妆那么大,理由是,对于产品成分和功能的描述,视频帮不上太大忙。

 

所以,护肤品企业的核心内容输出平台仍然是微信公众号。微信公众号没有完全解决传播视频介质的问题,但仍然是优质图文内容最好的发布渠道。因为护肤品里发挥主打功能的有效成分及其作用方式、背后的临床研究和皮肤测试,这些知识可以用图文介绍的方式准确阐明——文字这种媒体介质更偏向传授知识,能把功效好处一字一句讲清。

 

所以我们发现,一些主打「成分党」的护肤品品牌成为了微信公众号的投放大户,而增长速度很快的彩妆初创品牌则在抖音全力下注。

 

想明白上述问题对我自己做投资的帮助是,当内容平台成为中国当下最有利于新品牌崛起的获客来源,在寻找投资项目的时候,我需要考虑目前的内容形态最有利于什么品类的崛起

 

这篇文章不是分析化妆品的行业研究,事实上它适用于所有需要创造内容的品牌初创公司。

 

它对创业公司的启发是,当下内容的创造和投放,与淘宝直通车(向平台买量)以及微信拉群(向人买量)的「买量」时代相比,要有更强的「创造性文科思维」,通过内容去打动人心。在买量时代,团队只需要通过「理科思维优化」的方式就能获得流量,就能把 ROI 控制在一个很好的范围。

 

今天这种方式不奏效的原因是,当下的优质内容是创作出来的,而非优化出来的。品牌初创企业对外输出的内容,如果只依靠乙方(KOL、公众号等)产生,自己没有创造和把控能力,绝无可能突围而出。

 

除此以外,在整个获客过程中,内容输出有较强的非标属性。完成与 KOL 的合作,会涉及到很多细节。比如,团队起码要懂得:不同的 KOL 适合哪些不同调性的产品;跨平台的 KOL 不能用同一个素材去投放快手和抖音;以及,投放 20 个公众号,如何根据每个公号的受众差异来调整素材的呈现方式,等等。 


所以今天优秀的品牌公司,必须是在多渠道的内容输出方面,协调能力极强的公司——需要管理的输出渠道日益分散多元,甚至以 KOL 这样的个体为单位。这一点是品牌公司的进阶技能。

 

抓住自媒体平台的投放红利期


上面提到,一个特定品牌的崛起,除了品类内生性需求的增加,也会有一些外在推力,才能让需求的红利爆发。自媒体平台就是一个很典型的推动力。

 

值得补充的一点是,自媒体涨粉红利,和消费品投放红利,是需要区分的两个概念。一般而言,先有自媒体涨粉,再有消费品投放红利

 

例如,2014-2016 年是微信公众号的自媒体获客红利期,2017 年则是广告主在微信号的投放红利期,2018 年投放红利有所衰减,2019 年无人再提公众号投放红利。

 

再比如,抖音平台 2017 年上线, KOL 涨粉红利集中于 2018 年,目前已衰减;到了 2019 年,抖音对于品牌企业,无论是我们投资的初创公司,还是大型上市公司,都有明显的内容投放红利。抖音官方推出的「星图」KOL 接单平台,2018 年下半年才正式上线。

 

此外,阿里巴巴也在逐渐增强「扶持具有原创内容特征品牌」的意识。峰瑞投资的三顿半咖啡和钟薛高冰淇淋这两个品牌均从中受益。

 

我们比较偏好的品牌初创公司,实现从零到一的发展路径是,先通过内容创造,或者更理想的,通过产品差异化形成「产品即内容」,在消费者端形成好口碑,然后在社交媒体上形成影响力,再全力回归到天猫平台内发展。这样下来,它们更易受到平台方青睐,并与平台方形成良性互动。



今日思考


除了化妆品,还有哪些特别适合用短视频来展示和呈现的品类。请说出你的理由


截止 6 月 16 日晚 6 点,最有思考力的 6 位读者,都将获得来自峰瑞家族优秀消费企业的明星产品。

  

(本文部分内容源自峰瑞资本执行董事黄海于 5 月 18 日在第三届中国生活创新峰会上发表的演讲。如果您在消费领域有创业想法,可以与黄海联系,他的邮箱是 hai@freesvc.com.)


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