什么会让中美日的低度酒市场完全不同？ | 峰瑞研究所

低度酒是近两年很火的赛道，颇受创业者青睐，资本也开始涌入。3个月前，峰瑞报告第19期回顾了三得利和White Claw的崛起，也探究了中国当下低度酒创业的趋势。在那篇里，我们重点分析了低度酒赢得市场的社会文化因素、消费者需求变化、媒介与传播方式的变迁。

在今天的这篇文章里，我们引入一个变量“税收政策”。这是探讨低度酒发展的一个不可忽视的因素。研究了中日美酒类税收的发展历程后，我们发现：

• 税率政策的变化对日、美低度酒新品种的诞生、不同品类的崛起与衰落有着直接影响。以日本为例，啤酒常占到售价40%的高税率促使商家开发能避税的低度酒。有趣的是，政府也总是在新品类诞生后，提高其税率。

• 税收政策的影响到底有多大，与不同国家对不同酒类的划分和过往税收政策的基础相关。以美国为例，在纽约州，蒸馏酒税率是啤酒的7倍，White Claw等品牌选择类似啤酒的发酵方式来做酒，就在情理之中了，因为可以按啤酒来征税享受税收优势。当然，这只是White Claw做对的事情之一。

• 反观中国，独特的酒税体系（烈酒、啤酒、低度酒税率都在10%左右，相差不大），让低度酒品牌没法吃上税率的红利。低度酒创业者需要开拓更具中国特色的成长路径。

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低度酒与税收政策：中日美对比

文 / 邵诗立

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低度酒在日本：与酒税政策的多轮博弈

先说结论。从1994年到2003年，日本的三次酒税调整，推动了很多新的品类和产品的面世。发泡酒、餐后甜酒等，都是如此。

日本是大国中少见的啤酒税率倒挂的国家：啤酒税率高于烈酒，啤酒也是最大的酒税基。啤酒在日本的酒税超过售价的40%，甚至接近50%。

依据日本税法的定义，起初67%以上麦芽浓度的酒才算是啤酒。这就引发商家多次开发低麦芽浓度的产品来避税。

1994年，啤酒的税金是每升222日元，而麦芽浓度在50-67%的发泡酒税率则是每升152日元，低出了1/3。为了享有低税率能带来的低价优势，日本掀起了发泡酒生产风潮。从下面这张日本酒类消费量的变迁图可以清晰地看到，代表发泡酒的橙色柱状从1994年、1995年开始起步。同样在1994年，三得利的发泡酒产品HOP'S上市。

到了1996年，日本修改了税法，要求50%-67%浓度的发泡酒也按啤酒一样征税。这就让50%-67%麦芽浓度的发泡酒的价格优势没那么明显。结果是，商家们开发出更低麦芽浓度的（25%以下）新型发泡酒，包括三得利在1996年开发的Super HOP'S。橙色部分所代表的发泡酒在1994、1996这两个接连的政策变化之后，获得了很大的发展，并以较快的增速来抢走啤酒市场。

2003年前后可谓发泡酒市占率的巅峰期（图里橙色柱状最长的那两年）。

厂家与政策之间的博弈还在继续。2003年，为了增加税收收入，日本政府对麦芽浓度25%以下的发泡酒再次提税。结果是，麦芽浓度为0或者混合了蒸馏酒、果汁等其他原料的第三类啤酒开始冒头，并抢占啤酒和发泡酒的市场。三得利于2005年推出的Strong Zero就是其中翘楚，单品年营收现在已超过百亿元人民币。

第三类啤酒分两种：一种是“其他酿造酒”，即不用麦芽，改用豌豆、玉米等其他基底来发酵的酒；第二种是麦芽浓度50%以下的发泡酒和蒸馏酒等混合而成的“餐后甜酒”（包括现在我们常说的“预调酒”）。蒸馏酒的工艺不同于啤酒、发泡酒，而如果酒的成分中麦芽的占比低于蒸馏酒、果汁等其他原料，在当时的日本税法就不算发泡酒，因而可以避免相对高的税率。

对应到日本酒类消费量的变迁图里，其他酿造酒和餐后甜酒是图中浅黄和深黄所代表的区域；其中代表餐后甜酒的淡黄色区域自2003年以来，增速明显，成为日本酒类市场的重要玩家。

综上，日本3次酒税的调整带来了不同酒类新型产品的问世。

具体而言，酒税的影响能有多大？分析酒税占价格的比例，我们能得出部分答案。

一听350ml的啤酒，在日本零售价是221日元，酒税+消费税占到了售价的45%。同样是350ml的发泡酒，在日本零售价是164日元，比啤酒价格便宜近40%。这个价格中酒税+消费税的比例稍微低一些，但也占到了39%。不看消费税，仅看酒税，两者的零售价差价是57日元（221-164），酒税差价是30日元（77-47），酒税差贡献了零售价差的52%。

类似的，非麦芽发泡酒和勾兑发泡酒（即刚才说的第三类啤酒的两种），与啤酒相比便宜56%，并且酒税之差占零售价差的比例更大，超过60%。

因此，总体来说，酒税的变化对产品售价影响极大。这能解释为什么厂家不断地研发并推出新的低度酒形态的产品，以绕开酒税率高的品类，从而销售价格优势明显的新型酒产品。

2017年，日本税率又迎来新的调整。此前，啤酒、发泡酒、第三类啤酒的基础税率有较大不同，可以简单分为高、中、低三档。2017年，日本政府宣布，到2026年要将这三类产品的税率拉平。毫无疑问，这意味着低度酒（或者说啤酒之外的酒类产品）的一大部分价格优势会将因税率调整再度消失。日本酒类市场的格局很可能将进一步被改变。

为什么多年来日本这么在意啤酒的税率并坚持维持其高税率呢？这背后有历史原因。日俄战争中，为了扩充军费日本提高了啤酒税。随着啤酒越来越平民化、大众化，啤酒消费成为政府重要的收入来源之一。2017年，啤酒贡献了日本酒税的46.4%。此外，日本啤酒的原材料比较依赖进口，啤酒的高消费量会增加日本对其他国家的依赖。显然，日本政府不太愿意过度依赖国外，所以啤酒税就定得高一点。

2017年，日本的酒税新政开始统一不同酒类的税率，意味着提高发泡酒和第三类啤酒的税率，与此同时拉低啤酒的税率。这背后是什么原因值得探究。一个可以大胆揣测的理由是，经过近50年的发展，包括发泡酒、第三类啤酒在内的其他酒类，已经成为占据更大市场份额的增量市场，消费量远超啤酒。提高对增量品类的税收，对政府来说是更能挣钱的办法。

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低度酒在美国：

啤酒低税率推动麦芽酒型预调酒占领美国市场

美国酒类的税制将酒按照制造工艺划分为两类：蒸馏酒和发酵酒。蒸馏酒就是通常说的白酒或者是威士忌之类的烈酒，啤酒则属于发酵酒。

下面两张图分别反映了啤酒和蒸馏酒在美国各州的税率。以纽约州为例，啤酒的州税为0.14刀每加仑，蒸馏酒的州税则是每加仑6.44刀。算下来，后者是前者的46倍。这并非个例。蒸馏酒和啤酒的州税率在美国普遍差异较大，约为10倍左右。

当低税率体现为低价格，就能刺激更多的消费。作为结果，在美国市场，基于发酵工艺的麦芽酒型的酒（典型如啤酒）占据了79%的市场，是烈酒型、红酒型、其他型酒市占率之和的3倍多。其中，不乏美国预调酒商利用啤酒的低税率，大量生产麦芽酒型的预调酒。颇受年轻人喜爱的网红预调酒White Claw就是其中之一。

税率的差别，反映在具体的产品上，会有多大影响？一罐White Claw单买的价格为2.5美元，其基底为发酵酒，联邦税+纽约州税加起来的税收占其价格的2.56%。假如其基底换为蒸馏酒，那么联邦税+纽约州税加起来的税收占其价格的比例会提高到18.28%，每罐的酒税相差约0.4美元。两种税率的差异会对一罐White Claw单买的价格产生15.72%的影响。

如果买12罐装的White Claw，现有价格是每箱16美元左右，假如换成蒸馏酒基底的话，价格会贵出接近5美元，占到了一箱价格的30%左右。

在文章开头，我们提到享受发酵酒在美国的低税率，是 White Claw做对的事情之一。除此之外，它还做对了什么？很重要的一点是，关注并拥抱消费者的口味变化。

此前，大量的美国预调酒都是啤酒的基底，添加一些糖和果味。这样做确实能掩盖啤酒浓烈的麦芽味道，但口感甜腻，清爽不足，也因过多的人工添加而被贴上不够健康的标签。White Claw的创新在于，同样基于发酵工艺，基底改用蔗糖而非麦芽，所以味道更清爽，不用额外添加糖或其他调味剂来去除啤酒味了。

这个新的发酵工艺既占到啤酒低税率的便宜，又迎合了消费者的口味喜好，是White Claw重要的成功密码。某种程度上，它是气泡烈酒口味、啤酒税率的饮品。

税率影响酒类消费，还有一个更宏观的观察。我们把时间线拉长，观察美国蒸馏酒自2000年以来的税率变化与市场份额，我们对两者的关联能有明显的感知。与2000年相比，2015年美国各州的蒸馏酒平均税率下降了17%左右。相应地，2000年以来，美国蒸馏酒市场份额开始提升，到2018年，蒸馏酒市占率由2000年的28.7%上升到37.3%。简单点说，蒸馏酒（烈酒）在税率下降接近20%之后市场份额上升了10%左右。

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中日美欧对比，以及中国的机会分析

前面提到日本的酒税有一定的特殊性，酒税较高，啤酒、烧酒、发泡酒的税率通常达到30%-40%左右，清酒的税率约为20%。较高的税率基础，会激发商家开发新品类，以达到少缴税的目的。

美国的蒸馏酒（典型如烈酒）与低度酒的税收差异也很明显，商家开发低度酒以享受低税率的动力较足。欧盟的情况也类似。

在中国，从酒税占价格的比例来算，大多数酒类的税是10%左右，白酒实际税率介于8%-16%，啤酒是4%-9%，包含预调酒、配制酒在内的很多低度酒都按“其他酒”来征税，税率约为10%。换句话说，中国低度酒的税率比啤酒还高，和集中在12%左右的白酒税率相差不多。所以，在中国预调酒或者是现在常见的低度酒品牌并没有明显的税率优势。中国独特的酒税政策，难以像美日一样成为推动低度酒发展的关键变量。

比较研究总结
日本：啤酒占市场主导地位，税率较高（40-50%），及其最初较窄的啤酒定义，多次促使商家开发更低度数的酒以达到少缴税的目的，政府也总是在新品类诞生后再次将其纳入高税收范围。美国：蒸馏酒的税率数倍于啤酒，是 White Claw 诞生的土壤，让其得以基于啤酒的发酵工艺（享受啤酒的税率优势），研发出保有烈酒清爽口味的产品（符合用户的消费需求）。中国：与美日相比，酒税较低，不同品类之间的酒税率相差不大，低度酒作为市场新玩家并无税率优势，以避税为动机的低度酒产品开发可能性相对更低。中国的低度酒创业，需要关注其他宏观、微观变量，以获得更大的发展。
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