从普拉多到普拉达：文化城市的硬品牌

提到品牌化，大多数人首先想到的是娱乐产品和休闲购物的品牌化，而现在又引发出了一个新的概念，那就是打造城市品牌化。曾了解到文化城市将艺术和娱乐作为城市繁荣和复兴的工具，而现在这依然是一种普遍的现象，并且在日新月异的“复兴之城”时代加速了这一现象的发生。现在很多城市力求通过文化旗舰和节日给自己的城市打上了硬性和深刻的烙印，在推行自己城市品牌的过程中，许多国家及地区采取了不同的方式，最直接的方式就是不断积极地推销自己，将他们的藏品、历史和建筑授权为一个“品牌”，换一个说法就是文化城市要想包装成硬品牌就必须将目光投向商业品牌及其娱乐中。这一行为通过受益于与休闲购物相关的民主化和城市消费体验，将自己的城市顺其自然地进行推向大众的视野。然而在这一过程中，新的问题就会产生，随着品牌衰退以及市场份额所需要的高维护，城市社会不再向多元化方向发展，在这种成本效益计算中，许多城市以游客数量去衡量受欢迎程度和影响力，不再过多地关注地点或文化如何。这与打造城市品牌的初衷背道而驰，城市品牌被打上烙印的不应该仅仅是直接的机构，或任何神秘的收藏品，而是城市本身。在打造城市品牌过程中，将城市逐渐商业化，而忽视了文化，那么城市的硬品牌化该如何发展呢？让我们跟随本期推送的经典文献一起探寻其中的答案。

本次推介的文章是来自《国际城市与区域研究（International Journal of Urban and Regional Research）》的高被引文献《Hard-Branding the Cultural City —From Prado to Prada》一文，该文是由来自University of Arts London的Evans, G于2003年发表的，该文属于《国际城市与区域研究》创刊以来的Top20高被引文献，截止2022年10月被引次数为405次。

以下是文章概要：

1引言 

诸如文献中提到的，硬品牌是利用“商品拜物教”，在地理和象征意义上延迟寿命的一种具体尝试，本质上是将私人的消费品转变为集体消费和身份认同的场所。而品牌就是将流行的产品通过正常的规划扩展到公共领域，并在品牌的实体价值和象征价值之间发挥协同作用。在大多数国家，通过结合商业娱乐产品和休闲购物的品牌化呈现城市消费空间水平并且象征着经济的综合。于是，在推进城市品牌的过程中，同时推动着商业娱乐产品和休闲购物的发展，大多数地区在打造城市的硬品牌过程中更倾向于打造更具有吸引力的商业娱乐产品。

在欧洲，许多城市通过预先包装，力求发展自己的旅游业、艺术和娱乐方面使自己的城市打上文化城市的标签。毋庸置疑的是，这种以全球艺术和娱乐为主导的城市在吸引游客方面取得了很大的成效，尤其是这种盲目信仰的方法持续了很长时间。盲目信仰最典型的例子就是将当代的商品文化体验与早期的娱乐和集体消费形式产生共鸣，通过许可、审查和圈地的强制和控制，打破了观众/参与者和表演者之间的内在关系。早在1960年的艺术中心，新文化建筑通过建筑旨在加强与城市的联系，但令人不可思议的是，这个建筑并不是理想化的文化纪念碑，这个建筑不仅被夸大宣传，而且忽略了当地层面文化主导的再生项目并且没有惠及居民，产生了负面影响。尽管这引起了不同的反响与阻力，但是建筑无形中促进公民与民族的自豪感，文化战略家将这些建筑称之为旅行中的必看景点，力求吸引更多的游客。

图1 比利时城市建筑景观

2品牌城市  

品牌使我们能够更容易地“解读”彼此，以及我们所处的环境和产品，从这个角度来看，品牌不仅仅是差异化的来源，也是识别、认可、连续性和集体性的来源。正如Mommaas所观察到的:“品牌的吸引力主要来自于它们为我们周围的多种形式的现实引入了某种秩序或连贯性。”无论是对一个国家、城市还是社区，过去的城市街区品牌为分散的个人和集体文化和身份之间提供了联系，将场所与社会文化“归属感”重新连接起来。

国际大都市在应对商业和消费文化同步化，以及它们的多元文化社会的现实时，大多通过其公共文化和城市规划来衡量。在许多国家，文化政策现在已经成为城市和城市地区重组的工具。许多城市在发展自己文化时，将中心位置与电影院、健康和体育俱乐部、家庭娱乐中心、美食广场、零售和餐厅结合在一起。对于这一行为，领导人宣称这是第一个具有“全球品牌”的开发项目，通过它的设计形象反映了当地的独特特色，这代表了当地社区的目的地，这无异于偷换概念。

在这个日新月异的时代，许多城市也积极寻找新的方法去整合文化政策和城市更新。在打造城市品牌中，一些象征性的、甚至无形的东西在起作用，商业和竞争的城市文化品牌产生不平衡的，不可预测的结果。在公众头脑中已经形成了固化思维财富模式，引发了许多关于文化的杂交性和多样性的问题：城市的形态如何演变，如何吸收更多的游客等。因此，在选择、重新评价和文化变革的霸权过程中，城市品牌和文化项目强化了一种同质文化，这就提出了这样一个问题：文化城市的硬品牌在实践中是否模仿了娱乐、零售和体验经济的产品品牌，或者公共文化项目是否成功地对抗了商品化的娱乐区。

图2 广州天环中心

3大项目下的城市文化 

在20世纪八十年代末，在欧洲兴起了许多大项目，这些大项目主要是指具有城市文化复兴特色的大型活动，“大项目”在许多方面都遵循着文化的传统，但是，许多“大项目”和其他类似的国家项目都有一个共同点，那就是成本过高，往往被证明是逾期和超支以及对公共规划和选择的蔑视。根据Scalbert的说法，这些项目实际上加剧了中心和外围的分裂，无论它们作为建筑固定装置的价值如何，它们都不是被大肆吹嘘的城市复兴的先兆。”因此，人们又将注意力转移到通过大项目展开的活动使其成为公民复兴的典范，寻找国际认可。

4欧洲文化之都的硬品牌

一个城市倾向于将自己的城市设计成文化城市，在某种程度上城市扮演着重要的角色，它反映了一个国家的地位以及实力。在创造文化城市的过程中，欧洲在这一方面做出了好的表率，欧洲将共同文化的概念增加了一个超国家的维度，最近，欧洲联盟的文化政策和发展被纳入各种区域发展和自由贸易文书。在打造文化之都的过程，许多公司对文化的发展从各方面采取援助，极力推广欧洲文化城市并且对硬品牌文化城市采取区域投资。通过这种方式，结构经济调整政策和资金被转移到以艺术为主导的农村中去发展，将文化作为“欧洲项目”品牌塑造的渠道，为文化城市的竞争增添了动力，同时也促进了欧洲城市的复兴。在这种情况下，品牌通过欧盟标识和包装为欧洲文化城市旅行做出了创造了有利的条件，与此同时，许多欧洲城市复兴的案例研究和范例都得到了欧洲区域发展基金的支持。

诸如在文献中提到的，赫尔辛基在今年被评为文化之都。这座城市采用了文化产业复兴和艺术旗舰战略，以一种创新性的思维去改造自己的城市从而吸引了更多的游客。在申办欧洲文化之都的过程中，是一个赢家与输家的游戏，一旦城市被评选为文化之都，就会使城市逐渐品牌化，随之而来的将是品牌产生的效益。因此，在欧洲许多城市往往不顾民众的抵制以及城市自身的综合实力，去发展自己城市的特殊文化以及多样化的娱乐活动设施，使自己的城市跻身于文化之都的排列之中。

不可否认，在当今时代，所有的工业生产都趋向于文化生产。正如Myerscough在他的研究《英国艺术的经济重要性》中发现文化设施和城市质量在雇主的选址偏好中被高度重视。此外，“艺术生产模式”现在是一种占主导地位或受到追捧的后工业形式，文化产业和旅游经济不仅为总体经济发展提供优势，而且本身也是一个不断增长的经济部门，它为全国就业和国内生产总值提供了动力。

图3 赫尔辛基大教堂

5形式与功能

当我们走进当代艺术博物馆、文化综合体和博物馆时，会被它与众不同的建筑所吸引。然而，我们或许会思考这样一个问题，这个建筑的设计目的是什么？它们这样设计有什么样的形式和功能？

在早期的欧洲，诞生了“明星建筑师”这一职业，这一职业存在的目的是通过想象为自己的城市设计出标志性的建筑。而在各式各样的建筑类型中，建筑师大多专注于博物馆的设计。博物馆的设计不仅仅是展示实际的艺术对象，还必须处理一系列迷人的关系，宏伟的城市与公共体验的关系，个体观众与个体对象的关系以及艺术和空间的关系。

从某种程度上来说，博物馆代表了城市文化的一种特殊的试金石，是连接过去与现在甚至未来的桥梁，是见证城市生长的文化记录。在早期的世界中，博物馆曾经是一颗指引公民在不确定的文化价值深处航行的指路明灯，它毫无疑问在城市有机更新中注入文化力量。如今，从更深层次的意义上来说，博物馆是一扇窗户，能够向世界展现国家的形象，彰显国家的文化底蕴。正如吉登斯在《现代性的后果》中所写的那样，“博物馆不再确定自己的作用，不再孤立于政治和经济压力，也不再孤立于图像和意义之中，而这些图像和意义可以说正在改变我们当代社会与时间、空间和现实的关系。”

因此，建筑被作为文化地位的象征，而博物馆作为一种机构，从不同的角度把重点转移到其象征意义上，向公众开放，具有可及性和包容性。在某种程度上，这些建筑不仅吸引了大量的游客(尤其是海外游客)和随之而来的关注，而且通过周围的书店、纪念品商店和餐厅等扩大了本地区的消费。

在欧洲，第一个重新塑造整个城市形象的当代艺术建筑无疑是“毕尔巴鄂古根海姆”，它是过去十年来城市塑造最具变革意义的象征之一。这个文化标志由美国人弗兰克·盖里精心设计，吸引了人们的想象力，为文化旅游市场注入了活力，第一年就吸引了130万游客(仅次于马德里的普拉多)，到目前为止已经超过400万人次。博物馆的经济影响，总是很难以确定，古根海姆-毕尔巴鄂博物馆也没有逃脱这一定论，对于它的评价就像大多数昂贵的艺术旗舰博物馆一样，褒贬不一。因此，毕尔巴鄂省主席Josu Bergara倡导设计师不得不寻找自己城市的新兴项目，避免因过度依赖单一品牌也会因品牌被淡化而面临形象衰退的风险。在今天，正如我们所看到的，毕尔巴鄂-古根海姆博物馆的发展取得了显著的成效。

在这一基础上，许多城市现在不再将城市打造为文化归属的核心，他们更多地关注消费与文化的融合，他们在公开市场上相互竞争，争夺资本投资蛋糕的经济。他们企求扩大自己城市在国际文化的影响力，试图获得首要地位，实现消费与文化的融合。

图4 毕尔巴鄂-古根海姆博物馆

6结论

这种通过城市发展寓教于乐的全球化，其间接是通过文化机构去传播他们的思想，积极地推销自己的博物馆，将他们的藏品、历史和建筑授权为一个“品牌”，以求在经济上获得最大的回报，在成本效益计算中，以游客数量来衡量的受欢迎程度和影响力。

该文献指出大多数国家在发展自己城市文化并且打造文化品牌时，不再关注单一的文化，而是受益于与休闲购物相关的民主化和城市消费体验。在这一过程中，地方和全球应该相互作用，在打造城市品牌的过程中，应该更多地看到这个城市本身，而并非是经济效益。最后，如何将城市品牌化仍然是今天面临的问题和挑战。

【推文作者：小七】

【校对：石牌邓肯】

【编辑：不穿普拉达的女娃】

【往期推荐】