广告引证内容的合规问题与法律责任
法务危机剖析
谢阳
志霖律师事务所
高级合伙人
企
业在广告中一般会使用实验数据、统计资料、调查结果、引用语等引证内容，而对其处理不当引发的违法处罚并不罕见。在实践中，我们经常接受客户相关的法律咨询。《广告法》第十一条第二款规定，广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容时，应当符合以下条件：第一，引证内容必须真实和准确，不得虚假，伪造；第二，引证内容必须标明其出处；第三，引证内容必须表明其适用的范围和有效期限。
所谓引证内容真实准确，是指广告中表述的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等应当真实存在且客观准确。有时，即使引证内容本身是真实的，但如果不准确、引用不适当，也可能误导消费者。市场监管机构在审查引证内容时不仅审查形式，也会全面审查广告是否实质合法，审查广告是否准确引用了数据，是否有过多、滥用、以偏概全、断章取义等不当引用。
有的公司在官网上介绍本公司产品或服务的累计销量、产能大小，但受到市场监管局调查和处罚。自己统计的数据是否需要注明出处，这在实践中存在一定争议，一种观点认为，广告主自己实验或调查取得数据不需要注明出处，而另一种观点认为，《广告法》第十一条明文规定只要广告中使用引证内容，都必须注明出处，没有区分例外情形。尽管在实践中第一种观点更主流，但也有广告主自己取得实验数据却因未表明数据出处而被处罚。
我们建议企业在实践中按照第二种观点来处理广告引证内容的合规问题，不论引证内容来源于外部或广告主自身，都应当注明出处。理由如下：
(1) 广告法第十一条对于引证内容来源没有做区分，只要广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等，都必须注明出处；
(2) 除上海以外，我们暂未看到其他地区的市场监管机构有类似的书面规定，原上海市工商局发布的《关于广告中“引证内容”的审查要求》在上海以外的地区不一定具有参考价值；
(3) 注明出处对广告主而言是举手之劳，其目的是给予消费者知情权，使消费者不受误导，客观做出判断和决策，因此，数据来源于广告主自身就不需要注明出处的行为，显然违反了《广告法》第十一条的初衷；
(4) 依据《广告法》第十一条，引证内容需要真实准确，而注明出处有助于调查核实内容的真实性和准确性。
应注明引证内容的适用范围和期限
如果广告中表述的数据、统计资料、调查结果在特定的时空条件下才适用，则在引用时应当注明适用范围或适用期限。例如，广告中宣传企业的排名或获奖，若未注明排名或获奖的具体年份，就属于未依法表明引证内容的适用期限。又如，产品的某实验数据基于特定的实验环境，则应当在广告中予以说明，否则会使消费者误以为在平常使用环境下也可以达到广告宣传的使用效果。
广告引证内容违法，导致消费者被欺诈遭受损失，消费者可根据《消费者权益保护法》第五十五条的规定，要求增加赔偿其损失，所增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍。对于非消费者(消费者是指为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务的人)，则不适用于退一赔三的罚则。严重的虚假广告行为，可以构成虚假广告罪，《刑法》第二百二十二条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。”
我们建议广告主和广告经营者在广告发布前仔细审查广告引证内容是否合法合规，做到：(1)引证数据应真实准确，并保存证明引证内容真实的证据，以备将来应对调查和诉讼。如果是广告主委托第三方调查或实验，应当签署书面委托合同，并留存第三方盖章的调研报告原件。(2)无论引证内容是否源于广告主自身，均应注明引证内容的出处。(3)表明引证内容的适用范围和期限(如有)。如果因为引证内容不规范而被市场监督管理部门调查，应主动及时纠正违法行为，向该部门提交资料证明引证内容真实准确，并与监管机构沟通，引用当地政府机关发布的关于轻微违法行为免罚的规定，争取获得减免处罚的机会。
作者 | 志霖律师事务所高级合伙人谢阳
本文刊载于《商法》2023年5月刊。如欲阅读电子版，欢迎浏览《商法》官网。
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