董宇辉，打工人的避难所

直播带货行业的二代目出现了。一个叫董宇辉的人的却突然爆火起来。这个相貌平平，被称为“中关村兵马俑”的人，在一众俊男美女的主播行业中脱颖而出，毫无预兆。

这本来是一个失业英语老师再就业的故事，无力感充斥着故事前半段，半年时间里，董宇辉的一度只有六十多个观众。人们在经历苦难的时候，习惯看向更苦难的人，在这个不同寻常的夏天，打工人涌进这个避难所。

直播带货成为董宇辉人生中的一块粗粝磨刀石，而他在直播间里的表达，也成为普通劳动者的磨刀石。

#01

最近有小道消息称，微信视频号团队正尝试接触「东方甄选」的多位当红主播，主打知识服务性的视频号。直播带货作为当下的热门行业，平台间互挖墙脚也属正常，但之前从未出现过对“英语教师”如此青睐的情况。在爆火之后，俞敏洪曾在一场直播中表示，目前确实有机构在挖董宇辉，一年的待遇能给到上千万。

董宇辉的出圈，不仅带动一众同事身价倍增，也让新东方这个快30岁的老牌教育企业重回大众视野。6月10日之后，新东方在线的股价如同坐上火箭，最高涨幅近10倍，市值创下年内新高。

2016年的一次企业家集会中，俞敏洪曾提出这样一个问题：百年之后，阿里巴巴、腾讯、小米、乐视这些公司还会在吗？俞敏洪的回答是，不在了。“什么东西能够保证中国的可持续发展呢?我认为只有两个字，就是教育，所以百年以后新东方一定还会在。”当时的俞敏洪很是志得意满。

但马云在之后的发言中指出其逻辑错误：教育在，新东方未必在。这是两码事，教育不等于新东方。

一语成谶。

自从“双减政策”出台后，教培行业一片萧条，众多企业纷纷转型甚至破产、跑路。新东方作为国内最大的民营教育公司，退场也退得相对体面。去年，新东方公司市值下跌90%，营收减少80%，员工辞退6万人，退学费、员工辞退N+1（赔偿）、教学点退租等现金支出近200亿元。即便如此，俞敏洪还是宣布将8万张课桌无偿捐给乡村小学。

四个月后，俞敏洪带着新东方的老师进军直播带货，主打农产品。把东方甄选定位为“为全国农民提供产品增值服务”的电商平台。

直播初期，俞敏洪亲自下场，或许没有人愿意看一个失意的老男人推销产品，几场直播下来，场均带货销量仅有数十万，比不上一个抖音上的腰部主播。转折发生在6月10日，“新东方主播”直冲热搜榜，十几名老师双语带货，火速出圈，当日的东方甄选直播间销售额达 1452.4万。

图｜东方甄选抖音主页截图

与此同时，董宇辉的直播片段也开始在网上病毒式的传播。过去半个月里，这个“长得像兵马俑”的男人霸占着社交媒体。一个不明就里的网友在视频下评论：“为什么不找个好看的来卖货？我看直播是来享受的，而不是看着一张兵马俑的脸。”

#02

董宇辉火的时间十分耐人寻味。在此之前，李佳琦刚刚暂停直播，而两位先驱级的人物薇娅和辛巴也消失在直播间许久。作为“四大天王”中的老四，罗永浩刚刚完成“真还传”的故事，宣布退网踏进下一轮创业。一代目退场之后，需要一位标杆式的人物来扛起直播带货的大旗。

同时，直播带货行业的旧玩法逐渐遭遇瓶颈，头部主播依靠佣金和坑位费抽取大头，赚得盆满钵满，中腰部主播流量分配不均，发展受限，用户逐渐鄙夷这种消费主义至上的快节奏咆哮式的直播生态。作为直播电商平台，也在消费者和带货效率上需求新的答案。

东方甄选的不同之处在于带货不收取坑位费。俞敏洪曾对其解释道，这样在与商家的合作中就变成了特别纯粹的生意关系，而不是绑架关系。在直播风格上，曾经的英语老师们讲话慢条斯理，环环相扣，时不时现场英语教学，亦或是谈一谈诗歌和文学。

图｜直播中的董宇辉

第一次进东方甄选的直播间，是董宇辉在推销玉米，一手拿着再熟悉不过的白板和记号笔，一边说着别具风格的开场白。

他说到：“夜风袭来树叶沙沙作响，天空偶尔飞来两只不知名的鸟，你一个手里拿着，筷子戳着的玉米棒子在啃，一个手里还贪心的抱着，水井里刚取出来的冰镇的西瓜。那时候你头也不疼颈椎也不疼，也不会在失眠的夜里头辗转反侧，也不会在睡醒的早晨感觉头昏脑涨。那时候，你爸妈身体还很健康，他们年轻，平安喜乐，爷爷奶奶也陪在你身边。你其实不是想玉米，你在想当年的自己啊。”

安慰失意人时，他会说：“痛苦才是对的，痛苦的人有欲望改造这一切。”谈起初恋时，他会说：“年少的恋爱其实和金钱没太大的关系。”言语中并没有商品的影子，销售量却不停上涨。

东方甄选直播间有一种精神内核，是一种向阳而生、耐人寻味的精神场域。

对生活细节的精准捕捉，董宇辉将童年回忆勾勒得活灵活现，不少网友表示“你在人间卖理想，我们在感受内心的情怀。”董宇辉将简单的商品交易幻化成为一种线上的知识付费，促使消费者下单的更多是气氛和情怀。

#03

在教培行业“清零式”的落幕之后，俞敏洪和董宇辉，一位行业老板和一位行业打工者，是几十万被遗忘掉的教培行业的失业代表。在经历疫情和经济的打击之下，这种带有悲情色彩的人物发言似乎更能引人共鸣。

董宇辉和俞敏洪一样，同样都是“农民的儿子”，老家在潼关，父母都是农民，有一个姐姐和一个弟弟。家境贫寒，姐姐为了能让两个弟弟完成学业，决定辍学打工，分担弟弟们的学费。董宇辉考上了西安外国语大学便勤工俭学，依靠自己的专业知识，给外国人当导游。

图｜教课中的董宇辉

即便在转型直播电商后，董宇辉和俞敏洪也同样在低谷期沉寂许久。去年12月份，董宇辉开启直播带货工作，打磨半年时间，直播间大部分时间只有几十个人。他自己也一度认为，只有长得好看的人，才能在抖音火起来。一位新东方老师曾自嘲，别人是头部、腰部主播，自己是“脚底板主播”。

即便现在成为了网红主播，转型对于董宇辉来说，依旧怀有形势下的无奈与不甘，以前的他站在讲台上教书育人，富有使命与责任。而现在他需要用户买单与量化的数据来证明自己的价值，这是他的命运与自救，无疑是残忍且现实的。

他曾讲过他父亲的一句话：如果你造了一个很好的汽车，或是很贵的手表，然后把它们卖给很富有的人，这对社会五年到十年后的发展有什么价值或贡献？

所以，你会看到一个卖货的主播，始终把苏东坡、杜甫、尼采和黑格尔挂在嘴边，他告诉你铁锅“是妈妈的手，父亲忧愁的面容，是老人盼游子回家的心”，告诉你“别焦虑，用跑马拉松的态度，去度过我们的一生”，说“你痛苦，是因为想要进步，让自己变得更好。”

当然，商业的本质不是纸短情长，“OH MY GOD”式的吆喝依旧是经过反复验证，最有效率的销售方式。董宇辉不可能改变直播电商的生态，大概率只是昙花一现，但庆幸算法在当下选择了董宇辉。这个时候人们需要董宇辉，需要一剂敢于割舍怀念、面对洪流的良药，一个顺应时代，勇于改变的续命样本。

- END - 

撰文 | 王枻坤

编辑 | 马路 

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