品牌出海年度趋势观察（上）｜BrandStar Trends
还有从夫妻店转型做海外品牌的 Orolay，做出了爆款的 Amazon Coat，一度成为了登顶美国亚马逊女士服装畅销排行榜的中国品牌。
而有一些品牌则是依靠国内的供应链，在海外市场取得竞争优势，同时在海外市场搭建本土化团队，克服「出海水土不服」的挑战，这样的例子有高端的户外家居品牌 Outer、DTC 竹纤维家居品牌 ettitude 和美国的睡眠科技品牌 Vesta。
与此同时，一些在国内本土起家的品牌也开始注意到了「出海市场」的潜力。
完美日记在 2020 年 4 月推出海外官网，设有中文、英语、日语、俄语和泰语等语言，并支持美元、新加坡元、马来西亚林吉特、泰铢和港币支付。
除此之外，ZEESEA（滋色）、CATKIN（卡婷）、FOCALLURE（菲鹿儿）、UKISS（悠珂思）、Girlcult、Fomomy（浮气）这六个品牌也在进入日本市场，珂拉琪colorkey 则入驻了东南亚最大的电商平台 Shopee。
出海势头高涨，但在这样趋势的背后，中国品牌也面临着诸多挑战，比如国际环境的不确定性、如何克服「水土不服」实现本土化运营，如何把握海外市场的机遇等。
本次的年度趋势系列，品牌星球请到了包括品牌方、投资方和平台方在内的从业人员，共同探讨对「中国品牌出海」的洞察和思考。
出海趋势总共分为两篇，本篇我们邀请到了 Kaleidos万花镜的创始人陈丁、Oclean欧可林的 CEO 刘书润、Vesta 的创始人兼 CEO 谷振宇、Worthfind 市场部负责人 Lyn，以及 YesWelder 的创始人朱程丰。
他们从出海品牌的角度分享了自己的所见所闻，以及作为品牌方，目前在出海过程中遇到的机遇和挑战。
Tony陈丁
Kaleidos万花镜 2018 年诞生在中国上海。汇聚了来自不同国家的伙伴和灵感，团队一直努力实践把原创的设计、创新的研发和独特的故事融汇在每一个产品里，把属于自由世界的彩妆时尚艺术传播到中国的街头和更远的大陆。
目前品牌主打的眼影、高光、唇粉霜等产品线在中国和欧美市场的社交媒体得到广泛认可。Kaleidos 励志成为中国第一个真正意义上能够在全球彩妆市场立足的 「global brand」。
「我们要从品牌的视觉形象和价值态度上，去靠近相对应的消费者」
▍Q1：在你看来，目前中国品牌出海上会面临哪些新的挑战和机遇？
Tony: 大环境来看，首先政治环境是一个挑战，政治环境对消费者的心理还是会产生一些影响，比如会影响他们对品牌的印象。
而且国外用户对中国产品也有刻板印象，他们对于中国有什么品牌没有概念，认为中国产品是便宜和廉价的。
对应到我们彩妆行业来看，国外消费者有时候会觉得中国的彩妆相比于成熟的国外品牌来说，会比较低廉，这也是我们从一开始出海到现在都在做的事情——打破刻板偏见。
而从操作上来看，疫情后的物流成本会贵很多，整体的运营成本也比以前高出不少，这也是我们最近遇到的一个挑战。而且，我们需要去吸纳来自全世界各地、熟悉当地文化的人才来我们的团队中，这在疫情期间也比较困难。
那从机遇方面来讲，我觉得虽然每个行业不同，但以彩妆行业为例，首先中国的供应链是足够强大的，虽然国外的消费者会有一些刻板印象，但事实上现在中国的产品，尤其是彩妆产品，它可以以更低的成本，做出来非常优秀的产品。
如果拿我们的产品，去对标欧美市场非常一线的专业彩妆品牌，品质上是完全没有问题的。很多国外一流的大牌和 DTC 品牌，无论包装还是材料，都是由中国来做的。
其次，我们非常熟悉电商、社交媒体运营的环境，我们觉得国外的 TikTok 是滞后的，比如抖音在国内做的事情，是未来可能迁移在海外市场做，这也是一个先机。
最后一个机遇，我们也能够感受到。这两年来中国消费品行业，都在经历一个品牌升级的过程，在这个过程中，品牌需要关注自己本身的品牌力和产品力。
▍Q2：你是如何实现从「卖产品」到「卖品牌」的转化，从而提高「品牌溢价」的？
Tony: 首先我觉得两者思路不一样。
可能国内品牌（操盘手）有很多是流量或电商出身，所以他们在国内的电商和流量体系里，可以做得很如鱼得水。
但如果中国的品牌，用跟国内一样的产品和策略去海外做的话，其实不一定是行得通的。
以彩妆为例，国内彩妆市场我觉得是一个刚刚起步的阶段，而我们现在主推的欧美市场已经非常成熟了，在不同的价格带，针对不同细分人群市场中都有非常多品牌。
那在这样一个格局里，其实并不能仅靠着一些单一的流量策略就去取得成功。
反而这个时候，我们要从品牌的视觉形象和价值态度上，去靠近相对应的消费者。
从出海整个大背景来看，其实现在已经进入到，不是单纯打价格战的阶段。
我们总体的客单从一开始的几十美元，到现在已经超过了一百美元，而且因为原材料、税费、运营成本等带来的价格浮动没有影响到销售的逆势上涨。
其实，欧美市场的消费者群体，在价格方面的敏感度是低于国内消费者，他们更关注的可能是这个品牌。他们想要，从一个成熟市场的众多产品和品牌中，找到一个最能代表他们自身价值观的，同时也是性价比高的品牌。
Tony：海外美妆市场很成熟了，有各种各样的品牌。如果从一个局外人的角度看，你甚至会觉得这个市场已经接近饱和。
但即使在这样的一个环境里，其实每一年都还会有大量优秀的品牌出来，所以我觉得，消费市场很难像互联网市场那样做到一家独大。
而且，我们可以看到，有更多的 DTC 品牌凭借他们不同的特点，去定位细分的人群。
美国有很多这样的品牌，他们更加人格化。创始人会去构建社群，把一些价值观相同的人聚在一起，然后在此基础上去做品牌。
这类品牌在欧美市场这几年崛起地比较快，反而是大集团旗下的一些品牌，可能就稍微吃亏一点。
▍Q4：万花镜优先选择进入了哪些市场？为什么？会从哪些纬度思考来选择入驻的市场？
Tony：我们先进入欧美是跟团队整个基因有关系，我们团队对欧美市场更加熟悉。接下来会考虑南美、东南亚和日韩市场。
▍Q5：万花镜未来是否打算进入一些新兴市场？为什么？
Tony：有考虑东南亚，东南亚市场是比较特殊的一个地域，他们接触欧美彩妆的时间比日韩和中国更久。
另外我们选择进入东南亚，其实跟定价策略有关系。我们在欧美的定价可能相对于一些发展中国家来说会偏高，那么在这个时候，我们会考虑，要么在同品牌里面区分产品，或者说我们去开发新的品牌，专门去针对特定的市场做。
▍Q6：你会在「独立站」和「跨境电商平台」之间更偏向哪一个？为什么？
Tony：还是和欧洲、美国消费者的购买习惯有关系。因为对于彩妆产品来说，大家更倾向于去独立站进行购买，这可能跟国内不太一样。
但总的来说，海外消费者购买彩妆，其实很多有自己的价值观选择因素，其中很大一方面包含了视觉和整个购物体验。这些在目前的电商平台上比较难做到，很难去定制化消费者的购物体验。
所以说独立站是我们的首选，未来我们也会更用心地去经营。当然还会在一些跨境的电商平台去做，现在也有一些彩妆的电商平台向我们发出邀约。这些电商平台的优势是，有更成熟的物流或者供应链系统。
刘书润
Oclean欧可林属于深圳市云顶信息技术有限公司，公司成立于 2016 年。Oclean欧可林的主要产品为，口腔清洁及其他个人护理产品(智能电动牙刷、智能冲牙器、智能 UVC 消毒器等)。公司致力于用科技改善口腔健康，将智能硬件及云计算结合，为全球用户带来更科学、更舒适及个性化的使用体验。
2016 年至今已累计获得 15 项国际重磅设计奖项，公司在 2016-2021 年全球电动牙刷专利申请数连续五年排名第一，成为极具极客精神的口腔护理新锐品牌。
▍Q1：在你看来，目前中国品牌出海上会面临哪些新的挑战和机遇？
▍Q2：你是如何实现从「卖产品」到「卖品牌」的转化，从而提高「品牌溢价」的？
刘书润：目前这个行业，在海外市场的中国产品，还有很多做的是低客单价的产品。
但是我觉得，我们的产品是值高价的，甚至于我们在产品技术含量上，超出同价位的国际品牌。
而且 Oclean 也坚持这种高客单价的路线，并且获得了不错的市场反馈。
所以我们发现了一个背后的逻辑，国外的消费者也在变得越来越理智，并不认为中国的东西都是低质、便宜、廉价。
▍Q4：Oclean 优先选择进入了哪些市场？为什么？会从哪些纬度思考来选择入驻的市场？
刘书润：我们是有一个节奏的先后问题，为什么我们先做欧美？
因为欧美是电动牙刷普及率最高的地方，它本身的存量市场就非常大。而且，我们可以先进入主流的市场，去验证我们的技术和产品，有没有被成熟市场的用户所接受。
接下来，我们也会继续加大在中国市场的投入比重，观察下来，在国内市场竞争的话，我们的产品力也是够强的。
▍Q5：Oclean 未来是否打算进入一些新兴市场？为什么？
刘书润：我们 2021 年已经开始在准备进入东亚、日韩、南美和中东市场，我们是一个全球化的布局。
▍Q6：你会在「独立站」和「跨境电商平台」之间更偏向哪一个？为什么？
刘书润：在我看来，疫情是个突发性事件，会加速国外用户网上购物的习惯养成。但是从经营企业来说，不能纯靠偶然突发的事件，必须要找到你独特的可持续核心竞争力到底是什么。
谷振宇Gee
Vesta 致力于为全球消费者创造环保、有趣、创新的睡眠科技产品，借助多个产品的协同合作带来革命性的睡眠体验。2020 年 5 月创始以来，Vesta 获得来自天图资本、险峰长青 K2VC 等顶级投资机构数千万元投资。
「不要为了做品牌，而做品牌，更不要用营销产品的逻辑做品牌」
▍Q1：在你看来，目前中国品牌出海上会面临哪些新的挑战和机遇？
谷振宇：「调性品牌」和「性价比品牌」之间的选择。当然这个话题，不仅存在于出海领域，也是所有消费品创业者要面对的选择和挑战。
目前，中国消费品出海主要有两个类型：
第一类是最大化中国供应链的成本优势。
先找到一个大品类，直接拿货、贴牌，卖货。本质上是「世界工厂」逻辑的延伸，厂商主要思考的是，如何把成本优势最大化，更多地卖货，快速的增长。
Vesta 选择和擅长的方向是第二类：「强差异化的产品 + 与众不同的品牌内容 + 高端定价 = 高调性品牌。」
我们常开玩笑，美国消费能力和教育程度最好的是三种人——「西边做码农的，中部从事先进制造和学术行业的，东边做金融的。」
而要打动这些中上产阶层的消费者，产品和品牌内核的差异化就尤其关键。
打造强差异化，需要中国的供应链做好基础，但更多需要思考的是，如何利用中国供应链的区位优势和设计效率，开发出极致单品，来更好地服务消费者。
「与众不同」，这四个字这几年大家都在说，但结合我们在硅谷做机器人的经验，真正的创新又何其容易。
Vesta 聚焦的睡眠场景，是一个很传统的品类，核心产品的形态已经非常固定，因此了解欧美消费者的需求至关重要。
我们在项目之初，就做了一个深入的用户调研，挖掘用户在睡眠过程中的痛点，并匹配好合适的产品研发方向。
比如，我们发现欧美消费者对于棉织品存在「触感疲劳」。
你去逛欧美的宜家，里面的被子和 10 年前的时候完全一样，我们从小到大盖的棉被，你说不舒服似乎也没有其他的选项，但透气性、吸汗性和舒滑性是否还能进一步改进？其实是没有人去尝试的。
欧美消费者并不是不想改变，只是一直没有更好的供应出现。
我们开发了一款蚕丝被，这个品类其实很多跨境电商很多人都在做。但大量的消费者访谈显示，普通蚕丝被实际上并不适合欧美消费者：
用户特点来看，欧美消费者的汗腺更发达，更容易出汗； 生活习惯来看，欧美消费者习惯早起洗澡、养宠物多，对于产品的防划、防水和抗菌性能都有着更高的要求。
▍Q2：你是如何实现从「卖产品」到「卖品牌」的转化，从而提高「品牌溢价」的？
▍Q4：Vesta 优先选择进入了哪些市场？为什么？会从哪些纬度思考来选择入驻的市场？
谷振宇：首先，我们的确是想去做出一个 global brand（全球化的品牌），但是从商业的节奏或者逻辑上来说，因为价格带的原因，我们目前主要还是集中在欧美市场，特别是针对中产阶级。
我们目前主要瞄准欧美中高收入人群。我们测算过，在欧美发达国家这类群体接近五亿，体量庞大；并且围绕这部分人群已经诞生了 lululemon、Patagonia 和 Peloton 等多个超级品牌。
▍Q5：Vesta 未来是否打算进入一些新兴市场？为什么？
谷振宇：Vesta 的终极目标是成为「睡眠领域的 Apple」，为世界每个角落的消费者提供最好的睡眠产品和终极解决方案；而从战略路径的角度上来说，我们在短期会以发达国家市场，之后逐步向「平价市场」和「新兴市场」延伸。
▍Q6：你会在「独立站」和「跨境电商平台」之间更偏向哪一个？为什么？
增长曲线不尽相同，当你经营的是平价或者均价产品时，传统的铺货模式增长确实更快。
而 Vesta 是一个产品差异化明确、高溢价的调性品牌，电商平台铺货并不是最优选择。三点原因，供大家参考：
首先，少有高溢价品牌会选择经营电商平台，这并非偶然。像 Amazon 自身的用户结构与供给匹配也在动态变化。
10 年前我刚去美国的时候，会在 Amazon 上买一切我需要的产品，但现在我只会在上面买一些最基础和平价的生活用品。而轻奢类的商品，我都会选择直接去独立站购买，这其实也是近年美国消费者共同的变化。
美国中产阶级是一个非常大的群体，从年收入 3 万美元到 13 万美元都是中产阶级。但是目前 Amazon 的核心用户更多是 8 万美元以下的那部分中产阶级。
其次，电商平台会损害你的利润和品牌价值。
电商平台本质上还是一个封闭的大分销渠道，消费者可以横向比价，这对高溢价产品并不友好。
而相比利润，更大的损失是在于对品牌的伤害，当你从 0 到 1 的时候，消费者对你的品牌调性没还有认知，你的产品就和「平价白牌」放在一起展示，这种无形的损害才是最严重的。
第三点，电商平台无法让你和你的用户建立起长期的反馈机制。
用户的深度运营，对于在欧美从 0-1 建立品牌至关重要。举个例子，我们会频繁地与用户互动和交流。第一款产品发布时，有个用户是 MIT 的教授，他发来邮件询问我们各种技术指标，也会质疑我们的产品是不是真的有机？
他的交流方式也很学术，在邮件最后附上了 5 篇相关论文。那天晚上我们整个团队都在看论文，最后选取了 8 篇论文。
我们认为这种开诚布公的交流是非常欧美式、非常健康的。后来这个教授不仅没有退货，还复购了我们其他产品，甚至向同事推荐了我们的品牌。
而如果在电商平台上，这些沟通渠道都不掌握在品牌自己手里，无法和用户建立直接联络和及时反馈。
Lyn
Worthfind欣维发是一家集设计开发、品牌运营、电商销售、国际贸易为一体的综合性品牌跨境电商企业。
公司自成立以来，聚焦出行领域不断挖掘消费者的各类生活场景，通过简约、实用的原创设计为消费者提供了多样的产品选择。目前公司已经拥 BAGSMART 等多个箱包品牌，并形成了商旅、时尚、户外、母婴、家居等系列产品矩阵。
公司是福建地区跨境电商领域箱包行业领军企业，厦门首批外贸转型跨境电商的先行者之一，多次获得「跨境电商最具投资价值品牌」、「诚信电子商务企业」等荣誉称号。
「不要用中国人的思维，去思考做海外市场」
▍Q1：在你看来，目前中国品牌出海上会面临哪些新的挑战和机遇？
疫情也是不可控的，而且对于做自建站的品牌来说，如果要做第三方平台，也需要学习新的规则。
▍Q2：你是如何实现从「卖产品」到「卖品牌」的转化，从而提高「品牌溢价」的？
Lyn：我们其实在比较早的时候，就有意识应该要创建自己的品牌，需要去揣摩国外市场做品牌的思维，而不是说用中国人的思维去思考这件事。
比如在国外，很多消费者愿意为环保买单，因此有些品牌会生产可再生的产品，而消费者也愿意花更多的钱买这样的产品。
▍Q4：Worthfind 优先选择进入了哪些市场？为什么？会从哪些纬度思考来选择入驻的市场？
Lyn：目前主要在北美，会考虑当地市场需求和基础设施状况。
Lyn：现在北美竞争也挺大，所以我们可能会考虑在类似像中东、巴西、南美洲这些地区做一些测试，看看是否我们的产品在当地是有需求的。
我们会通过广告数据来做一个需求评估，包括物流这一块，也需要我们去考量。因为现在有一些国家可能是有一些潜在机会的，但因为物流问题，还是会让我们面临阻碍。
▍Q6：你会在「独立站」和「跨境电商平台」之间更偏向哪一个？为什么？
Lyn：没有说一定要更偏向哪一个，我们应该会两边同时进行。目前来说的话，肯定第三方平台的收入比较大。
Lyn：疫情加速了未来 3-5 年线上电商的经济发展，但同样的，竞争也在变得更加激烈，而且整个物流成本上升很大，直到现在我们还有一些国家是没办法发货的。
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朱程丰
YesWelder 初创团队从 2006 年开始就进入了焊接行业，在成立 YesWelder 品牌之前，也曾帮海外大牌做代工，走着传统贸易的老路。
2018 年创立品牌 YesWelder，2019 年 4 月正式接入跨境电商平台，依托第三方平台以及高性价比，YesWelder 在海外销量快速稳健增长，为增加品牌粘性和沉淀长期品牌流量池。YesWelder 在继续 B2C 模式同时，决定自己造船出海——搭建自足海外品牌主站，铺设全网营销，即 D2C 模式。
「去讲一个好的品牌故事是一个非常完整生态链的打造」
▍Q1：如何看待，中国品牌出海上会面临的挑战和机遇？
▍Q2：你是如何实现从「卖产品」到「卖品牌」的转化，从而提高「品牌溢价」的？
朱程丰：就我们所做的这个行业而言，目前还没有看到什么明显的同行进入。很多还在做贴牌的生意，而我们是较早转向去做品牌的。
▍Q4：YesWelder 优先选择进入了哪些市场？为什么？会从哪些纬度思考来选择入驻的市场？
朱程丰：线上销售的话，我们目前只可能会考虑美国跟欧洲，因为当地物流和支付的生态链更完整。
▍Q5：你会在「独立站」和「跨境电商平台」之间更偏向哪一个？为什么？
朱程丰：可以按时间阶段不一样进行划分，第一个阶段是我们刚开始做跨境电商平台的销售。第二个阶段我们也意识到了，这种电商平台可能有各种规则的局限性，我们就开始建站。
第三步我们开始做一些品牌的营销，第四个阶段，我们以不同的身份回到起点去做一些品牌经销，不再是像原先那样是一个给别人贴牌的加工商或者贸易商，更多的是一个品牌方，我们把品牌在某个区域授权给经销商让他们去销售。
但是这几个阶段之间都是不冲突的，就像我们现在公司内部还是保留着一些传统的外贸部，独立站也有专门的一个 brand marketing 队伍在做。BRANDSTAR·小航海