本文为品牌星球BrandStar 原创，首发于 2021 年 01 月 28 日。
2021 年 1 月，品牌星球报道了美国 DTC 户外家居品牌 Outer 获 1050 万美元 A 轮融资的新闻。Outer 的投资人列表中，除了美国的机构和投资人以外，还有不少耳熟能详的国内头部机构和公司：比如红杉资本中国基金、跨境电商品牌 SHEIN。2018 年创立的 Outer，已然成为国内头部投资机构眼中，充满前景的海外优等生项目。一位 Outer 的投资人向品牌星球表示，看好 Outer 有两大点，一是团队优势，二是成功在美国市场做出了品牌溢价。「Outer 可能是特斯拉之外最贵的 DTC 品牌。」创始人刘佳科常常开玩笑这么说，但这确实也有准确之处。在大部分出海项目仍是以高质、低价的极致性价比为核心竞争力时，Outer 做出了 5000 美元的高客单价，即使放在美国的 DTC 品牌中也属于较贵的价格梯队之中。品牌星球采访到了 Outer 的创始人刘佳科，他是一位在美国的华人连续创业者，2018 年，他和他的合伙人 Terry Lin 于洛杉矶共同创立了 Outer。● Outer 两位联合创始人刘佳科（左）和 Terry Lin（右）Outer 的团队架构是投资人非常看好的重要原因之一。佳科 12 岁就随父母来到美国生活，熟悉美国文化。佳科家中在浙江拥有一个主营户外家具出口的工厂，且从 2016 年起，他就在帮助工厂进行美国的电商运营。也正是在这次经历中，佳科找到了 Outer 项目的灵感和户外家居的机会。
Terry Lin 曾是美国高端家居品牌 Pottery Barn 的家居总设计师，后在沃尔玛电商部和 DTC 床垫品牌 Casper 任高管职位，既有美国大零售集团经验，还熟悉 DTC 品牌的运营方式。再加上 Outer 团队吸引进来的前五位成员都是来自大公司或 DTC 公司（Nike、Thrive Market 等）的高管，这也成为了 Outer 成功做出中高端品牌的团队基石。在与创始人佳科的采访中，品牌星球感受到了一种理性务实的思维方式，但同时也不缺少仰望星空的感性理想。▍极致单品，用一个产品让一部分人得到极度满足
从 2018 年创立到 2020 年 9 月，Outer 只有一款产品——户外沙发。但仅仅靠这一款产品，Outer 的复购率就达到了 10%，整个品牌销售额在 2020 年做到了 10 倍增长。这 10%的数字，在本身高单价低复购的家具品类，还是沙发这样的高单价大件里，显得十分出乎意料。而这对于国内的新消费品牌也并不陌生。不过，在国内的语境中，「极致单品」更多意味着选中一款「潜力款」，集中品牌的投放资源去推广它，让其成为「爆品」来为品牌引流。这样的策略也是随着线上电商生态的成熟而应运而生。但对于佳科来说，「极致单品」的重点其实在于「极度满足」这四个字——「与其让 100 个人觉得可买可不买，不如让 10 个人非它不可，没有这个产品就过不下去了，给他们那样的满足感。」如果以「极度满足」为标准来衡量国内的「明星单品」，可能大部分都无法达标。而「极度满足」意味着，能够针对痛点提供极致的解决方案。
Outer 首先是发现问题——很多美国人都有一个宽敞的后院，他们也大多会抱着对户外生活的美好期待去置办户外家具。但是很快人们就发现，他们在后院呆的时间并不如预期那么长，为什么？
佳科和 Terry 发现，阻碍人们享受后院户外生活最大的摩擦点（Friction Point），都是一个一个很小的细节，但是堆积起来就会消磨掉人们去户外空间生活的意愿。比如人们第一讨厌的「湿坐垫问题」。美国郊外容易有很重的晨露，即使前后都是大晴天，早晨的坐垫也会是湿的。因此如果只是早上想出去喝一杯咖啡，也很难毫无障碍地坐下。人们第二讨厌的还有「鸟屎攻击」。Outer 在 Blog 中写到「据说被鸟屎精准打击到是好运的象征，但对户外家具来说一定不是。」然而人们也无法阻止拥有制空权的鸟儿在自己的沙发上留下记号，于是这又成为一个障碍。「那把坐垫使用的时候拿出来，使用完就拿回家不就行了？」有人提议。但问题在于，市面上的沙发坐垫不仅重，有的还非常长，一个人双手抱着拿进拿出非常费劲。因此，户外家具本应该是户外生活的承载，却因为种种使用痛点，而成了户外生活的阻碍。于是佳科和 Terry 就利用了一个小巧，但非常聪明的创新来解决这些问题，这个创新他们还申请了专利——也就是「OuterShell」。● OuterShell 示意动图
OuterShell 是一个内置的防水防脏布罩，可以用一只手操作，很便捷地将坐垫保护起来。上边还有一个提手，可以很轻松地像行李箱一样拎着放回室内。据佳科说，就是这几秒的视频动图，在 Instagram 上很快有了百万级的曝光。
佳科说，他们的朋友第一次看到这个设计给出的评价是「这就像是第一次有人把轮子装在了行李箱上——人们怎么没早点想到？」其次，Outer 采用了一种模块化的沙发设计。比如上图里就是「一份」沙发，需要更大的沙发空间只需要多买「几份」，拼在一起即可。每一份的坐垫重量控制得刚刚好，方便用户单人单手拿取，也方便用户根据家庭需求增减及摆放。而模块化设计对于 Outer 来说，意味着更标准化的生产制作，以及更低的包装物流成本。（Bravo！Outer！） ● Outer 的模块化设计
Outer 对细节的打磨甚至深入到螺丝钉上。佳科说，Outer 的螺丝钉都不是工厂的标品，每一根的长度都是 Terry 经过多次测量设计过的，把安装的难度降到最低。
但更值得一提的是，品牌为这样小的细节作出的努力，要如何让用户能够感知，而又不会喧宾夺主？Outer 没有花预算去宣传，但是却做了另一件小事：在每一颗螺丝钉上面都刻上 Outer 的品牌名，也就是去让每一个细节都品牌化（Keep Everything Branded）。佳科说，Allbirds 可以让鞋子扔到洗衣机洗、lululemon 在瑜伽裤的胯下加了一个菱形的布，这都是非常细小的细节，他们都没有重新造一个不存在的事物，但仅凭这样的极致性，让十个人非它不行，就能在市场上脱颖而出。▍投放可以找外部专家，但更重要的是建立自己的营销渠道
在 2020 年中，美国专业监测网站流量的机构 SimilarWeb 根据数据评出了「2020 年 Q2 增长最快的 DTC 品牌」，Outer 位列第一。据 SimilarWeb 披露， Outer 的官网流量在 Q2 增长了 659.1%。 ● Outer 在 25 个增长最快的 DTC 品牌中排名第一，点击可看大图
这当然有疫情的推动，但让 Outer 从一个名不见经传的品牌到增长第一，当然并不仅仅靠外部浪潮的推动，一定也是因为 Outer 做对了什么抓住了这波红利。正如 SimilarWeb 所说，尽管品牌流量的增长原因有很多，但要达到急剧（Dramatic）的快速增长，一定是因为踩中了用户趋势性的兴趣，并且采取了正确的付费搜索营销。SimilarWeb 就在报告中特别指出了 Outer 极为有效的付费搜索（Paid Search）策略。SimiarWeb 披露，Outer 通过付费搜索获得了最大份额的流量，超出 Q1 的 17 倍。这首先在于 Outer 选择了非常精准的「长尾」词条（也就是超出三个词以上的词条）而不是宽泛投放。比如「小空间的户外家具」或者「自带有搁脚架户外家具」等。更有趣的是，还有两个关键词直接对标了 Outer 的竞争对手，来「偷」得他们的流量。 ● SimilarWeb 对 Outer 进行了具体分析，点击可看大图这两条是「any patio furniture comparable to sams club」、「marcys furniture」，直译为「和 Sam's Club/ Macy's 可以相比较的户外家具」。Macy's 和 Sam's Club 是美国两个较为高端的大型商超，拥有一部分户外家具线，也是此前人们想购买高品质户外家具会立刻想到的地方。SimilarWeb 对这样的策略给予了高度评价——「Outer 很清楚他们的目标客群会在哪里消费。小品牌如果想赢，就要在正确的时间点，通过极富创意且大胆的动作，去挑战那些大品牌。」佳科表示，在此之前，Outer 只做过 Facebook 和 Instagram 的投放，完全没做过 Google 投放。但仅仅一个月的时间，Outer 就超越了户外家居品类中几乎所有的品牌，仅次于电商家居巨头 Wayfair。而到了 7 月，连 Wayfair 也被 Outer 超越了。佳科意识到这是一个巨大的流量红利所在。户外家具不过是这些家居巨头业务里的一个小部门，而 Outer 却是一整个团队可以全力去研究投放，因此其他品牌几乎很快就被 Outer 甩在身后。关于这次漂亮的投放，在探究其背后故事时，我注意到一个有意思的线索：在 Twitter 上，一位专门做社交媒体付费搜索的投放专家 Savannah Sanchez 转发了这条消息，并表示这是她职业生涯中最为骄傲的一个项目。● Savannah Sanchez 的 Twitter，左滑可看更多这引起了我的好奇，在 2019 年中旬才推出产品的 Outer，在 2020 年 2 月的时候仍然还十分早期。但是 Outer 选择聘请外部的专业人士，这对于很多初创品牌来说是很少见的。在前期很多品牌可能会因为预算有限，或是想培养内部的投放营销能力，更愿意在内部搭建团队去探索。佳科认为这是很值得一聊的话题——这正是很多出海团队对美国营销市场的一个误解。大家认为美国的营销平台无非是 Facebook、Google、Instagram。比起国内瞬息万变的电商玩法，美国的环境显得如此「单纯无害」，他们会很容易误以为美国这些平台动作很慢。但事实并非如此，光是 Google 的广告算法的变动，政策细则的变化，都会极大地影响投放效率。再加上 TikTok、Instagram、YouTube、亚马逊等多个平台，规则几乎每周都有变化，需要实时跟进。美国还有各类数据、流量监测工具，掌握的学习成本、时间成本也都不低。「比如接下来业界最大的话题，可能就是 Facebook 和苹果对于用户隐私使用的争论，其结果可能会直接颠覆美国整个广告投放的做法。」佳科提到。在这种情况下，更加需要一个专精的人士，能够深入了解规则、进行细节上的实操，还能够紧盯各大公司的动向、每天的数据变化。外部专家还有一个好处，则是 TA 能够横向服务多个公司，而不只有操盘一个品牌的经验。佳科认为，团队内部有负责人做全盘规划，外部找到专业人士做具体投放，反而投入产出比更高。当然早期预算不够的情况下，也不一定需要找整个服务商（Agency），美国有很多像 Savanah Sanchez 一样的个人专家，基于单个项目的自由职业者，可能会是新品牌更合适的选择。有意思的是，Outer 并没有自己在内部搭建团队做这样的绩效型营销（Performance Marketing），却搭建了一个专门做 Email 邮件营销的团队。这被佳科称为「我们最重要的营销渠道」，现在已有专人负责这一块，在融资后还会拨出预算，将 Email 营销的团队扩张几倍以上。
佳科认为，在流量越来越昂贵的现在，DTC 品牌非常需要能够把营销的环节收归内部，和自己的用户产生一对一的连接。在中国这个可能对应的是私域营销，而在美国，这个方式就是 Email 营销。
Email 营销的作用不仅仅是销售渠道，而是能够用恰当的距离给予陪伴和互动感。Outer 的客单价较高，因此第一次购买的用户决策时间比较长，一开始可能在 2-4 周。Outer 并不想要刺激用户进行冲动型下单，而是会收集起这些信息，通过邮件建立长线关系。Outer 的 Email 团队，会从用户装修前开始，给予户外家居方案建议，到装修后跟进回访，收集反馈，一直和用户保持非常个人化的互动。这使得 Outer 用户的回头率很高。佳科提到在 2020 年 9 月推出的地毯新品时，几乎是刚一预告就被老客人通过邮件把第一批货全部预定光了。Email 也成为 Outer 一个自有的内容营销渠道。每个月 Outer 都会根据季节推出不同主题的内容，通过长线种草达成转化。这个好处是在获得新客之后，就能大幅降低对于 Facebook 和 Google 的依赖。虽然类比「私域」，但 Email 营销和国内微信拉群的玩法还是有很多的不同，最显著的一点就是「距离感」。比起基于即时通讯 App 的亲密无间，可以说邮件更远也更慢，但这恰好是 Outer 想要的和用户的距离。▍品牌溢价，重点是提供精神价值
Outer 从创立之初就并不只是想做家具的卖货商，而是想做一个长期的品牌。「从 2016 年开始我就在亚马逊上帮家里的工厂卖货。虽然成绩也很不错，但说实话，这些用户其实都不是你的，而是属于亚马逊的。在那里你很难做出品牌。」佳科说。在做 Outer 的 时候，佳科和 Terry 很清楚他们并不会止步于一个家具公司，而是想要占住「户外生活」这一个更具想象力的领域。「当 lululemon 从瑜伽裤转向运动休闲生活方式，它的市场上限一下子就被拉高到 400 亿美元。那当 Outer 从户外沙发转成户外生活方式，我们的上限会在哪里呢？」Outer 的品牌手册里写着。户外生活方式确实是一个尚属蓝海的领域。区别于户外运动服饰品牌 Patagonia 所代表的自然户外生活方式，居家户外生活还并没有一个代表性品牌，而这正好是 Outer 的机会点所在。因此，不像是其他中高端家居品牌，更多只是展现家具的静态，来传递高端奢侈的感觉，Outer 反而会用更加生活化的视频和图片去展示一种户外生活的可能。
在官网上，你会看到有大狗狗兴奋地跳上跳下，将花园的土带到沙发上；家里的孩子在沙发上打打闹闹，甚至泼了咖啡，掉了食物上去。但这都没关系，Outer 在设计之初都考虑到了这些点，Outer 更希望大家可以尽情地享受真正的户外生活，而不仅仅是拍一张照片之后就束之高阁。在 Outer 的社交媒体上，也几乎都是 Outer 的用户和自己的宠物、家人在户外度过快乐时光的样子。● Outer 用户的返图，也成为 Outer 社交媒体上源源不断的内容来源，左滑可看更多在官网的用户评价里，有很大一部分用户并没有评价 Outer 的产品具体怎么样，提到的更多却是一种生活的侧影：「买了 Outer 之后，我那群只爱打游戏看 Netflix 的孩子们，终于开始愿意去户外呆着了。」「我们全家人都说，曾经在 Outer 的沙发上睡着过。」
「在后院里看日落真的太美了。」
加入「人」的元素，让 Outer 的用户构成了一种远程的社区氛围感。而社区感在 Outer 的「Neighborhood Showroom 邻居体验家」项目里体现得最为极致。邻居体验家是 Outer 推出的一种创新的线下体验模式。Outer 允许购买了产品的用户，将自家的后院变成一个「Showroom展厅」，来接待其他有意向体验产品的潜在用户。 ● Outer 在美国各地的 Showroom 页面
不过倒是有一对成功在线下「见面」了——这位体验家主人主动提出，自己可以全程待在房子里，将自己的后院开放给了新用户，隔空为对方介绍。而两个人都觉得这样的体验太妙了，竟然就这样成为了朋友，还相约在疫情之后真正地见一次面。邻居体验家项目最吸引 Outer 用户的就是在于这里，对于买得起 5000 美元的户外沙发的消费群体，每次接待获得 20-50 美元的报酬并不重要，重要的是能够和志趣相投的邻居们相遇相识。这样，围绕着这些体验家，线下一个个小小社群就建成了。目前 Outer 已经激活了 500 多个体验家，2021 年的目标是扩张到 1000 家。Outer 现有的这些用户质量都非常高。其中不少后来还成为了 Outer 的个人投资人，还有一位甚至加入了 Outer 的团队。能够获得这样一群人的认可和喜爱，绝不仅仅是优质的产品力，反倒是因为 Outer 提供的精神价值。这一点恰恰是很多中国出海团队所欠缺的地方。这一点不仅是对外部用户很重要，对内部团队同样起到决定性作用。佳科曾提到一个细节，他和团队里一位 VP 第一次见面是在一家咖啡厅里，当时佳科说了很多关于 Outer 的商业计划，但对方看上去都不是很感兴趣，于是佳科停了下来，想了想说：「你知道吗，有一个报道提到，美国人 93%的时间都在室内，80%左右是在房间里，13%是在车里面。
但其实有科学证据表明，只要人们在户外待上那么一点点时间，比如赤脚在沙滩上，或者在绿色的草地上走一下，人们就能够感到愉悦，荷尔蒙、激素就能得到正向的调节。
这可能正是人性本身对自然的一种牵连，你自己也有过这种感受，对么？」这位 VP 很快被打动，决定加入 Outer。Outer 的营销主管 Corinne 也是因为类似的原因而加入。Corinne 从小在圣地亚哥长大，她的爸爸是个半职业的冲浪者。她自己从小就喜欢徒步、爬山、冲浪，每天涂着防晒霜往户外到处跑。她对佳科说：「这就是我的一个梦想，我想要加入一家能够让更多的人去享受户外生活的公司，这是我加入的唯一条件。」而在当时，佳科甚至连工资都还没和她谈。Outer 的团队组成常常被国内机构提起，认为是一个理想的配置。佳科经常被问到的问题就是，是如何招来这些优秀的人才加入 Outer 团队的？「如果我当时只是想做一个亚马逊卖家，我是绝对招不到这些人才来加入的。」佳科思考着：「说白了，他们每个人都不缺机会，也不缺报酬更加丰厚的选择。对于他们，工资只是其中一个元素。而一个创业公司也没办法真的给到那么多金钱上的报酬。反倒是这一代的美国人在找工作、进行消费时，不完全是一个金钱驱动的状态，而是会问一个 Why？为什么？为什么要去做这件事？这件事的价值和意义在哪里？所以，精神价值可以说是留住他们，也是留住我们用户的唯一方式。」也因此，环保可持续就自然成为了 Outer 的核心议题——「这不是一个有了不错（Nice to have ）的一件事，而是我们必须的、最重要的核心。」佳科总结。就像 Patagonia 的创始人所说，喜爱户外活动、户外生活的人，天然就是一个环保主义者。他们能亲眼看到人类活动对大山、对河流的影响，他们看的比谁都近，比谁都清楚。户外家居生活的核心也是一样，能够享受户外的生活，那就需要人们付出努力去改善空气质量、保护生态、减少温室气体……这既是 Outer 的立场，也将会是 Outer 所有用户的立场。● Outer 的「1188 Rug Collection」户外地毯
在 2020 年 9 月，Outer 推出的第二款产品，叫做「1188 Rug Collection」户外地毯系列，意思为每块地毯都利用了 1188 个回收塑料瓶制成。
Outer 在官网上描述了一组数据，每个人每年平均会向大自然丢弃 100 个塑料瓶，而这一款地毯就相当于回收了一个人 12 年的塑料瓶垃圾。1188 地毯的价格是市场上户外地毯的 2 倍以上，但是上线不到七天就完全脱销，非常受欢迎。
在近期，Outer 还宣告加入了「1% for the planet」的组织，这是 Patagonia 创始人在 2002 年创立的组织。这意味着 Outer 要将每年收入的 1%捐给环保机构，用于环境保护活动。
佳科不认为这是一种「牺牲」，因为这既符合 Outer 的品牌精神，也同样符合他们的商业逻辑和目标。在采访结尾，佳科讲了一个关于 Allbirds 的小故事，Allbirds 从创立到现在一直在践行可持续环保主义。佳科问道：「你知道 Allbirds 这个名字是怎么来的吗？Allbirds 的创始人说，当人类第一次踏足新西兰的时候，发现那里几乎什么都没有，只有一群群的飞鸟。他希望有一天抬头看向天空，就像当年的新西兰，那里一片蓝天，全是鸟群。佳科也希望，Outer 能从户外家居切入去践行他们的环保理想。有一天，人们能够把户外当成自己家的延展，当成家的一部分。正如 Outer 的品牌 Slogan 所说的：
「Step Outside, Welcome Home.
（走出去，欢迎回家。）」BRANDSTAR·小航海