一口气删光3万多条微博，唯品会到底想干嘛？

5月31日，在微博上刷到一条消息，唯品会一口气清空了官微之前所有的微博，并只留下了一条微博，内容是一个孤零零的句号。

一个644万粉丝的官微，一夜之间毁于一旦，毫无疑问，这么剑走偏峰的大胆行为，这条仅剩的微博下的评论区自然是炸裂了！

评论区出现了粉丝们的各种猜测，有说官微小编辞职不干临走前删光微博的，有说官微被盗号的，甚至还有说唯品会要倒闭的……就连蓝V也现身蹭热度了。

然而，就在评论区“谣言满天飞”的时候，唯品会在今天正式揭晓了谜底，原来是更换全新的品牌定位语：全球精选，正品特卖。

如果你最近有留意观察的话，会发现最近更换定位的品牌很多，比如陌陌、网易新闻、天猫等互联网品牌都陆续更换了slogan，而更换slogan的同时，几乎都伴随着一波大范围的推广。

陌陌以“用视频认识我”投放了新一轮的地铁广告；网易新闻“各有态度”的广告也在各大城市刷屏；天猫将slogan升级为“理想生活上天猫”，更是为此举办了一场规模不小的发布会。但唯独唯品会这次很低调，传统的手段几乎都没有看到，反而另辟蹊径选择了在微博阵地制造了这么一个“悬疑事件”。

在这之前，唯品会给我的印象一直是一个非常擅长用90后方式做营销的品牌。根据公开数据，唯品会目前的用户数量已经突破了3亿，而90后用户绝对是占据半壁江山。在这样的背景下，唯品会选择90后喜欢的明星代言：天王周杰伦和天王嫂昆凌。

同时在营销手段上也选择90后们喜欢的方式，比如直播、短视频等。

包括最近还在热播的《欢乐颂2》，唯品会出镜的频率同样很高，频频在年轻人面前刷脸。

说回到唯品会一口气删光微博这件事，一个精准洞察用户心思的品牌，为什么突然如此大胆做出这样的行为呢？如何评价唯品会的这一行为？

我觉得这起以微博为阵地的“事故”，从最终的效果来看，的确做到了“小成本大声量”的目的。唯品会想要完成品牌升级的目的，除了更换品牌定位语之外，把之前3万多条微博全部删除，以此表示自己“重新开始”的决心，这完全可以理解，但是，一口气删除3万条微博，也存在值得商榷的地方，那就是，为了制造事件营销博取关注，一口气删除这么多和粉丝互动，到底值得吗？

据我之前的观察，唯品会的官微，日常的转发评论数都有一两百，粗略计算，3万条微博的背后，代表的是300多万条粉丝与品牌的互动，直接选择不可逆的删除，是不是太冲动呢？唯品会背后的644万粉丝又会作何感想呢？在唯品会的评论区，也出现了粉丝询问之前抽奖等活动后续消息的微博，对于唯品会来说，删除微博的时候是否考虑过这些问题呢？

企业打造的品牌的目的，最终必须回归到产品和用户身上，唯品会这样的做法，我认为稍有一些本末倒置，这样冲动的行为，虽然短期来看博得了一定的声量和关注度，但是长期来看，还是一个未知数。

但是，话又说回来，唯品会目前刚刚启动品牌升级，接下去会怎么玩还不得而知，会不会玩出另一片天地，也存在各种可能性。虽然我认为唯品会此举有一些冲动，但是，另一个事实是，作为一个用户量突破3亿，官微粉丝超过600万的品牌，我的确相信唯品会拥有涅槃重生的潜力。至于在博得关注度之后，唯品会能不能比以前玩得更精彩，还是要看它接下去的行动。

对于唯品会来说，电视剧《欢乐颂2》还在热播中，616年中大促也近在眼前，唯品会翻身的机会的确不少。就像微博中所说，升级定位语只是一个开始，接下来的616年中大促，将会看到唯品会更多改变。

而我本人最期待的，其实是在如今企业官微社会化营销再次变得“套路化”之后，能否出现一股新生力量来打破这个僵局。以微博为阵地的企业social玩法，一共曾经历过三个时代。

第一阶段，官宣出口，各自为战。在杜蕾斯还不是如今的杜蕾斯之前，官微的存在基本上只是企业们作为官宣的一个配置，大多数时间充当客服，发布企业新闻，social一点的会搞一些转发抽奖，偶尔发一些早安晚安寄语。

第二阶段，杜蕾斯的黄金时代。北京的一场暴雨，让杜蕾斯抓住了最好的时机。从此开创了官微借势营销的新流派。粉丝们越来越乐意看各种品牌在热点来临时八仙过海地追上去。“文案最服杜蕾斯”，这是这个时代最有标志性的感受。而每每出现热点，看杜蕾斯又快又准的借势海报，似乎也成了一种享受。杜蕾斯已经把自己塑造成了热点。在这个黄金时代，杜蕾斯成了所有企业官微的风向标。

第三阶段，蓝V联盟的时代。时间来到2016年，距离杜蕾斯统治企业官微时代过去5年后，老金曾说，“所谓的追逐热点、借势营销，被当作标准动作以后，就丧失意义了。”现实在逼迫，企业官微们必须出现新的玩法。恰恰在这个时候，海尔出现了。摇身一变，海尔化身“80万蓝V总教头”，组建起蓝V联盟，开始了抢头条、打团队仗的官微玩法。而如今，正是蓝V联盟最风光的时代。包括这次唯品会悬念微博的评论区，也有很多蓝V闻讯而来。

蓝V联盟的时代已经经过了1年多时间，总教头海尔都已经开始接广告了，微博报价100万起……企业官微到底还有没有新的玩法？唯品会这次壮士断腕，摒弃了以往的固有思维，正是一个创新的最好机会。伴随品牌升级的是，唯品会有没有可能成为杜蕾斯、海尔之后的又一个新网红呢？

静观唯品会的变化。

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