张天一&刘朋鹏：在错误的选择上，越努力，结果越糟糕｜青羚说第13期笔记
hi，本文想与你分享青羚学院2017年第二堂课《青羚说》第13期的精彩内容（基本介绍见上图），进入正题。（文末有本期课程的思维导图）
我相信，每个人在其一生中会面临很多的选择，而每次选择往往意味着新的开始。面对选择，有的我们有得选（比如自己的心情），有的我们只能接受（比如出生、死亡）；有的选择至关重要（比如选择大学、选择另一半），而有的选择却看似不重要（比如选择是否购买一本书、是否早起）……一个选择是否重要，往往因人而异、因时而异、因目的而异……
但，不可否认的一个事实是：当我们选择对的时候，继续努力下去，这个事儿的结果会很好的。但是当我们选择错的时候，就像选择了一条错误的路（方向），我们走得越认真越卖力，结果就越糟糕。——如此可见，选择是如此的关键，它甚至比努力更重要！
可能上面的观点还是过于抽象，不便于理解。所以，如何解决呢？
相信在你看完本期《青羚说》学员刘朋鹏的4个有关选择的故事，以及与本期成长导师伏牛堂创始人张天一的7个问答内容，你会能得出一个更适合自己的、自己也更加满意和深刻的解答。
刘朋鹏：大家晚上好！我是青羚学院一期1班的刘朋鹏，来自人民大学，大四在读。非常荣幸能够参加今天的青羚说，并能与张天一学长对话。我今天分享的主题是“选择比努力更重要”。（下面给大家讲述我的4个有关选择的故事：）
高考失败，一度想过去当技术工人
选择复读，最终考入中国人民大学
对我而言，第一个重要的选择是高考。（别看我现在是中国人民大学生的学生）其实，我的第一次高考是失败的，当时沮丧了很多天，非常灰心。因为那时候流行“读书无用”论，所以我在高考失败之后一度决定不读大学了，而是想去当一个技术工人而且想在这条路上走出一片新的天地（我并无贬低技术工人之意、只是社会分工不同而已），而且我当时还去网上搜索了很多有关技术工人的信息和机会。非常幸运的是，在自己的主动选择和亲戚的劝说下，（痛定思痛后）我选择了复读。一年之后，我以刚过录取线几分的成绩进入了中国人民大学文学院。
从现在往回看，如果我当初没有选择复读，现在可能是一个技术工种，可能从事电器焊氩弧焊、数控机床、电钻等，甚至有可能去新东方烹饪学校学做餐饮——这意味着我很可能就没有现在的大学经历（更何谈接触到青羚学院）。
转专业，从文学院到公共管理学院
选择自己喜欢的领域
我的第二个重要的选择是转专业，这个决定是上大学之前就已经确定了。从进入人大起，我便去旁听各种课程，比如商学院的营销课、国际关系的公共关系课，甚至还去听了一些心理课程，我努力从这些课程中去找自己的兴趣点。
机缘巧合下，经一位原高中同班同学介绍接触到了公共管理学院的土地资源管理专业。这个专业虽然听起来可能比较生僻（我们俗称“房地产专业”），但我发现自己对这个专业挺感兴趣的，于是就准备转过去。其实大学里的每个专业的录取名额是有限的，当时的土地资源管理专业只有三个名额（面向全校），但很巧的是全校就只有我一个人申请了，最后也如愿以偿地进入到了自己喜欢的这个专业领域去学习。
其实，大学里有很多人在大学四年并没有学到自己真正想学的事情，而只是跟其他人一样度过了大学四年，因为他们并没有花时间去思考自己真正要什么、不要什么（或许是思考过，但因为暂时未能得到满意的结果便不再深入思考了，放弃了）。对我来说，如果当初没有那个转专业的选择的话，现处于大四的我很可能也是一个迷茫的状态，面对未来的职业发展充满困惑和恐惧。
我相信在咱们青羚学院里面也有不少大三、大二甚至是更小的同学，我想与你们分享的经验是：
一定要想尽早想明白自己在大学里真正喜欢什么、想要什么、想做什么——这很重要！
从一个学生变成一个创业者
选择独立创业，做特产电商
我的第三个重要选择是创业。大一时，我便开始做各种兼职。大二时，开始接触到了创业公司，并成为了其中一些公司的校园大使（也叫校园助理）。渐渐的，我被那些创业者身上的激情和奉献精神所深深的触动了，对创业产生了非常浓厚的兴趣。大三时，我和另外两个合伙人开始了独立创业，做了我们的第一个项目“乡里香味”特产电商。
当时之所以会做“乡里香味”，最主要的出发点是希望帮助用户去发现全国各地那种默默无闻却非常好的特产美食。这个项目做过APP，开过公众号，也上了外卖平台，并持续经营了将近一小半年时间。不过这个项目因为订单少、收入低，最后不得已停掉了。对于这个项目，我们总结了三条可能的失败原因：
1、当时，我们作为大学生创业代表，特别沉浸在创业大潮中某某创业者、某某CEO的虚名中，并没有真正深入地了解整个商业的基本规则，比如商业模式等；
2、做电商是需要有强大的供应链支撑的，而且销售渠道非常重要，而且做特产买卖又是一门非常依赖渠道的传统生意——这对于一个仅做信息搜集和发布的在线平台来说，毫无市场优势（商业模式本身可能就不太匹配）；
3、特产本身一个具有旅游消费属性的品类，特产电商很难给消费者一种“旅游的感觉”（即消费场景体验）。而且，特产针对的消费人群是分散的，消费频率不高，商品单价也不高（极容易受到商品品牌的影响）。总之，我们选择特产这个垂直品类来做电商很可能是有问题的。
虽然“乡里香味”项目以失败告终，但是它给我带来了两个非常重要的能力——快速学习和快速成长；同时也告诉了我一些道理：商业的本质是交易；大学生若想创业，先从做小生意开始；如果连一门小生意都做不好，创业也很难成功。此外，它还锻造了一个非常优秀、团结的创业团队——我们三个合伙人到现在都还是非常好的兄弟，而且每个人都有自己的优势和特点，做事情的执行力都很强。
从电商转向实体，选择做餐饮
找到了自己能够真正发挥的点
我的第四个重要选择是从电商转向实体，选择做餐饮（线下店面）。我目前参与管理了三个实体项目，包括林茵时光咖啡厅、知行超市以及即将开业的蜀渝蜀串串香火锅。
我相信做过餐饮的人都知道餐饮其实是一门非常重运营、重体验的生意，只有你真正去经营过才会知道一个店铺里面琐细的东西有多少，而且是多么的复杂。在刚开店的时候，常常因为人手不够时，自己还得充当服务员，事必躬亲地将每一件小事做到位，比如端盘子、端碗、洗碗、洗盘子、废水处理等。（创业的过程，其实可能真没你想象的那么风光。）
从这几个项目目前的经状况来看，我们当初从电商转向实体的选择是正确的。比如拿林茵时光咖啡厅举例，它在去年开业的当月就基本实现了收支平衡，现在每个月的营收基本上是超过三十万元的。
每当我回过头去看这几个项目时，我总会感叹选择的重要性。如果当初我们选择继续做特产电商，很有可能就没有现在的故事，也没有在青羚学院分享的机会。
也许是因为每个人适合的创业领域不一样，所以你应该、也必须去找到并且选择去经营自己能够真正发挥的点——我们在很多重要节点上的选择一定要考虑清楚，不要去管别人怎么想。比如，大三或大四时，就要谨慎地去考虑是升学还是就业（甚至创业），如果是升学，是在国内读还是要在国外读……
相信我，很多人是不清楚自己真正想要什么的，Ta们只是在随大流，Ta们跟着别人的脚步走，别人做什么Ta们也考虑去做什么。
青羚说·导师问答互动问题1：请问餐饮实体店如何在开业前就集聚很高的人气？
张天一：对于一个新店来说，最重要的事情是选址。就像生一个孩子，能力是可以后天培养的，但可能更重要的是DNA。一个店好不好，在选址的那一刻基本就定了百分之六七十。之所以选址这么重要是因为包括餐饮在内的所有实体店铺都是纯的流量生意。只不过因为移动互联网，实体店的流量来源发生了一些变化，因为很大部分流量被手机分走了，比如因为外送平台的出现，促使有很多餐厅的外送量与堂食量可以做到五比五甚至更高比例。所以，这催生了新的选址逻辑和流量购买方式。如果你的地段没有那么好，人流量没有那么多，你可以拿出一部分省下的店铺租金去经营外送业务和外送平台的点评体系，可以去外送平台上投广告、做流量运营，这样做能让新店开业前集聚一定的人气。
问题2：怎样做互联网营 44 34620 44 15287 0 0 1546 0 0:00:22 0:00:09 0:00:13 3439才能引爆，什么样的点子才有意思、好玩且不俗气？
张天一：好的营销一定是回归到产品和服务本身，以及有助于品牌价值主张的延伸。并不是所有引爆的、吸引眼球的营销都是好营销。营销的本质实际上是让企业品牌的定位、产品、服务、价值主张进入消费者的心智，所以一个真正有效的营销是占领消费者的心智——它等于曝光量和传播量之和乘以价值主张转化率。所以，并不是说曝光量越大，活动越新奇，营销效果越好，就能带来整个业务增长和消费者认知的增强。其实有一些品牌的活动曝光并不一定很好，但因为打击的人群是精准的，或者品牌的价值主张（品牌诉求）是精准的，最后产出的营销结果也不差。
问题3：请问您在伏牛堂的创业过程中遇到过哪些坑？是如何克服的？
张天一：我们是从一个店面一点点经营起来的，我们的团队都是从服务员做起来的。其实，包括餐饮及其他所有涉及到线下运营的生意，都是挺苦的，因为重运营，而且要求极致的细节控制，而且这些事情跟人聪明不聪明已经关系不大了。我觉得我们遇到的最大的坑是在创业早期，自认为自己很聪明（毕竟是从北大硕士毕业的），所以认为因为一些想法和认知的优势就能帮助我们跨越这个行业里面的一些门槛（或低效的过程），但后来发现并不是这样的。包括餐饮在内的所有重线下运营的行业是需要系统的运营体系的，而且这些需要一点一点的实践积累——这可能是我们这两年下来明白的一个比较大的道理。
问题4：伏牛堂要成为一家什么样的公司？
张天一：我先分析一下目前中国的餐饮行业的基本特征：
第一，去年一年的中国餐饮行业有三万亿的产值，但是目前为止，全中国连一家过百亿的餐饮企业都没有，所以这是一个发育非常不充分的长尾行业。第二，中国餐饮行业从业者的学历分布主要是小学、初中或者是高中。一个行业要有新希望，首先是人才结构的改变，然后是一次科学管理的革命——带来更先进的经营理念、运营模型，促使经营效率的飞跃。
伏牛堂有将近百分之六十的团队伙伴是大专、本科以上学历，而且我们每年能够持续地招到大学生加入。在中国，很多的餐饮行业从业者是在用生意思维或者是经营一家饭馆的逻辑开店，但实际上如果你真的要去做连锁餐饮，要做出更好的企业，是需要企业思维的。一家门店如果用科学管理的逻辑去看，他涉及到运营、采购、人事、行政、财务、营销、仓储等，你能想到的经营企业的所有要素在餐饮这个行业的每一家门店里全都具备。在美国的康奈尔大学就有一门叫餐饮管理的专业，他们把它作为一门科学去研究，然后进行专业再细分，定向地培养相应的人才——这是在国内没办法做到的一点。
回到这个问题本身，伏牛堂究竟要成为一家什么样的公司？
伏牛堂的使命是：消除人类职业高低偏见，让小事情也受人尊重。我们希望能够成为未来中国的一流餐饮企业——重点不是规模有多大，而是在这样一个传统行业里面，我们能够通过商业模式的创新、人才结构的迭代、运营效率的变化做出一家一流的企业，最终能够改变大众对餐饮的一些偏见，让大众相信任何一个小事情，只要去琢磨，它们就会有技术含量，就会受人尊重。
问题5：对于年轻人来说，要先赚钱后成才，还是先成才后赚钱？
张天一：其实，这是一个价格和价值的问题。所谓的赚钱，本质是对你这个人的价值的标价或兑价，因为价格是由价值所决定的——所以我觉得我们在年轻的时候，应该核心关注的是如何提升自己的价值，而不是价格。不管是增长某些技能或某些认知，都要去做一些有挑战性的事情，因为只有这样你的价值才有提升的机会，相对应的价格也才会有提升的机会。
相反，如果我们把focus（焦点）放在价格上，总是在做价格提升，不做价值提升，那样可能会很累，而且会因为环境变化而变得不稳定甚至失去。在这个世界上，想赚钱的人一般都是穷人，而最后真正能够拥有金钱和财富的人，往往是那些并不太care（关心）赚钱本身，他们更关注的是价值问题。（综上）我的答案很明确：先成才。
问题6：请问作为一个餐饮企业，从长期来看，是通过一些物质刺激吸引（比如优惠、折扣等），还是通过策划一些走心的活动更利于这个餐饮品牌的发展？或者说从成本和收益转化来说，是否有必要去培养消费者的忠诚度？
张天一：餐饮行业在过去的很长时间里是没有“用户资产”这个概念的，但因为大众点评这两年的发展，让餐饮行业有了用户评价体系和用户资产，这成为了一个餐厅很重要的品牌商誉资产之一——总结起来就是，用户评价体系的发育使得培育顾客美誉度变得很有必要。另外，随着支付入口的打通、移动支付的推广，让餐厅拥有“客户资产”变成了可能。客户资产简单点指的是餐厅的客户消费行为数据，比如谁来吃的、吃了什么、吃了多少次等数据。
伏牛堂也在用CRM（客户关系管理）体系来记录客户的消费数据，有了数据才真正的有了用户运营的概念——在这个基础上，也就有了“复购”的概念，有了“召回”的概念，所以客户就会变得越来越重要。
总之，更确切的说是可以通过运营管理用户的评价体系去提升品牌美誉度，有必要通过分析客户消费数据来改进产品和服务，以更好的服务客户，进而培养消费者的忠诚度。
问题7：请问大学生创业做餐饮店的资金问题该如何解决？
张天一：首先要明确餐饮店扩张的规律，因为在不同的发展阶段需要的核心竞争力是不一样的：5个店以内拼的是产品，即产品好吃不好吃？大众市场接不接受？……大概5到20个店时，拼的是运营模型和标准，比如说人才怎么“复制”、有没有培训模型；产品怎么标准化复制，有没有供应链模型；店面怎么复制，有没有开发和选址的模型；门店怎么运营，有没有一套运营的标准……大概20到100个店时，如果前面的运营模型和标准运行顺利的话扩张就比较快，可能会遇到的阻碍是异地的扩张（因为市场环境可能大有不同）……100个店以上可能就得靠高效稳定的IT系统了。
在一个餐饮刚启动的时候，其实核心竞争力是产品，所以资金就没有那么重要，你只需用最少的钱把这个产品给推向市场并保证基本运转即可。比如，我们最早启动伏牛堂的时候，三个合伙人一共凑了15万元现金，并花了105000元在一家美食档口旁边开了第一家店（约30多平米），就这样伏牛堂转起来了。
附：思维导图
▲由青羚学院二期3班学员郑硕制作
—— End ——
▾
最后值得一说的是：再次感谢三位可爱的“笔记侠”，她们分别是青羚学院二期1班 王瑀婷（艺霏）、二期2班张伟捷、二期2班邹春菊（随机排名），你们三位简直太棒哒 💯 💯 💯
—— More ——
▾
*本文版权归青羚学院、青领会所有，转载请注文章来源，违者必究。
青 领 会
—— 不止步于青年✦更要成为领袖 ——