疫情重压，投资17亿的江西文旅黑马葛仙村何以逆势蹿红?
旅游业高质量发展呼唤景区端的供给侧改革。在全国接近3万家景区中，5A级旅游景区仅259家，不足1％。即便是5A景区，也有许多亟需改善提升之处，其它多数景区不是创意不够，就是设计不佳，产品缺乏美感，没有核心吸引物；很多景区多年维持老模样，基础设施年久失修，管理不善；不少景区对不断变化的市场需求和客户诉求不敏感，多数产品粗制滥造，内容胡编乱造。经济下行、疫情重压之下，景区资源端的高质量升级正在加速度。
伴随着国家多项文旅支持政策的先后落地实施，全国各地陆续冒出明星度假文旅项目，比如：北京的古北水镇、江苏的拈花湾、浙江的开元森泊、长沙的文和友……然而，中部地区江西省文旅高质量发展虽然提了许多年，政府支持政策时有推出，但囿于市场策划人才不足、政企管理两张皮、扶持资金不足等多方面原因，省内观光度假区长期匮乏。2020年5月，江西省上饶市铅山县葛仙村度假区的“一炮而红”，打破了这一僵局。
江西省一位在文旅行业摸爬滚打二十年的资深文旅实业家告诉新旅界（LvJieMedia），“毫无疑问，葛仙村度假区是疫情常态化下逆势成长起来的江西省文旅业的一匹黑马，不同于普通景区往往要经三五年持续升温，葛仙村这种爆发式增长，仿佛从土里冒出来，让人眼前一亮，其产品打造和营销策略值得同行学习，为江西省传统观光型景区向度假型景区转型升级提供了学习样本。”
据官方数据显示，10月2日当天，葛仙村度假区累计接待游客3.2万人次，每天上午8点，景区停车场入口的车辆就已开始排队。而自2021年1月1日至今，葛仙村共累计接待游客量超120万人次，创造总营收约2.8亿左右，疫情重压下取得如此佳绩令人艳羡。而回顾过去，2020开业当年葛仙村就获得“江西十大热门目的地”大奖，其中首月游客量8万人次、2020年8月游客量15万人次、2020年国庆八天游客量10万人次、2021年春节十天游客量22万人次。这些数字甚至超越了江西排名前列的龙虎山、井冈山、三清山、篁岭等老牌著名景区，仅位于鼎鼎大名的庐山景区之后。
这一经营佳绩，葛仙村投资商鑫邦文旅事业部总经理陈思俊亦始料未及，在接受《环球时报》专访时，陈表示，“受疫情影响，甚至没有举办正式的开园仪式，但运营结果的确超出我们预期。”陈分析客观原因，跨省游出不去，葛仙村这一全新产品弥补了周边休闲度假产品的空白。周边游是一个高复游率、近客源地的市场，它更容易获得微度假的市场红利。特别是受各地防疫政策限制，大客流量被困在大城市周边。如上海崇明等近大城市区域带的文旅项目赚得盆满钵满，而传统的远程旅游目的地，如云南、贵州、张家界等地区却是门可罗雀。
葛仙村度假区 （图源：葛仙村度假区）
陈思俊对《环球时报》透露，在经过四五稿的葛仙村规划案探讨后，放弃传统观光游，确定做休闲度假产品。背靠位于江西上饶的道教名山葛仙山，以东汉末年葛玄在此修行的事迹为线索，将中国的传统美学贯穿其中，按照“山上观光游览、文化体验；山下养身度假、休闲娱乐”的旅游发展思路，再现了一个东汉末年的沉浸式山村，打造一个“仙”气十足的世外桃源。
果不其然，葛仙村度假区不仅获得C端游客买单，更是搭建了良好的社区关系，受到当地老百姓欢迎。2020年，葛仙村入选全国旅游扶贫典型案例：据官方消息，葛仙村从建设之初到现在，已在本地招工直接解决就业1000余人，间接带动8000余人就业，开业至今已带动周边村民修建民宿50余家，开办农家乐40余家，给上饶市带来旅游综合收入近50亿元。
疯狂泡沫派对 （图源：葛仙村度假区）
疫情阴影下，多数景区门可罗雀，旅游人纷纷转行，葛仙村度假区的迅速“蹿红”不是偶然，接下来新旅界尝试从项目规划、产品研发、业态布局、营销渠道、团队搭建和投资决策等方面解剖其“蹿红”之必然性。
1.2亿元造索道，精心设计游步道、打卡点
2019年，投资数亿，占地1200亩，日接待游客量一度达15万人次，距西安主城区仅30公里的白鹿原民俗文化村暂停营业。稍加调研，不难发现，白鹿原民俗文化村最开始的规划就决定了其夭折命运。一个200多平方公里的白鹿原上，集聚了白鹿原民俗文化村、白鹿原影视城、白鹿仓、白鹿原景观农业园等6个文旅项目，同质化竞争，注定无法存活。旅游规划定生死，策划规划不做到差异化，没有核心吸引物，景区几十亿投下去注定打水漂。
距离最近的地级市上饶尚且有1h车程 离最大的潜在客源地南昌2.5h车程 （图源：葛仙村度假区官微）
从地理位置来看，葛仙山位于江西省上饶市铅（yán）山县中部，系武夷山的支脉，这个地方的区位条件不算优越，距离上饶1小时车程，距离江西省会南昌要3个半小时车程，到达武汉、杭州、长沙等周边几省的省会城市距离更是达到400~500公里以上。从区位条件看，这是个典型的区域旅游目的地的项目，一般很难会有大客流的导入。在这类区域中，也很少会有大资本感兴趣进行文旅项目的投入，因为毕竟离大城市客源地的交通距离还是太远，投资的风险大于回报。那么，就是这样的一个地理位置相对偏远的深山型景区，为何能快速火起来呢？
葛仙村度假区 （图源：葛仙村度假区官微）
观光产品是任何一个景区的核心竞争力，而核心吸引物则是产品的第一重要层次。核心吸引物的资源禀赋越高，吸引力越大，复制性越低，资源型壁垒是景区投资绝佳的垄断性因素。华侨城旅游投资管理集团有限公司首席运营官张平曾指出“这是景区魅力所在，但却是投资热潮下最容易被忽视的核心价值要素。”而葛仙村度假区则是建立在葛仙山这一核心吸引物基础之上的休闲度假区，选址佳良；此外，江西省长期短缺周边休闲度假产品，葛仙村填补了市场空白，实现差异化竞争。
葛仙山系武夷山的支脉，海拔1096.3米，葛仙山是著名的道教名山。据历代郡县志载，汉以前葛仙山名云岗山，因汉末赤乌元年间（238年—251年）江左著名道士、医药学家、道教灵宝派创始人葛玄（后人称之为“葛仙翁”）在此炼丹、飞升，故易名葛仙山。葛玄羽化后，其侄孙葛洪成为灵宝宗的重要传人，葛洪从孙葛巢甫又进一步将古《灵宝经》发扬光大，著新《灵宝经》，并正式开山立宗，创灵宝派。葛仙山也自然成了灵宝派圣地——中华道教灵宝第一仙山。两千年来，此山香火不绝。据当地人透露，每年来自全国各地的葛仙山香客达十几万，虔诚的他们须徒步3小时才能到达山顶的大葛仙殿祭拜。
10月12日，我国第一批国家公园名单公布，三江源、大熊猫、东北虎豹、海南热带雨林、武夷山榜上有名。据悉，武夷山国家公园大部分位于江西上饶铅山县，而葛仙村度假村正比邻武夷山国家公园。
葛仙山上古迹形胜，建有洗脚坑、上马石、炼丹台、息心岩、飞升台、香炉峰、七星井、普同塔、龙眼井、千年古松等景观。游客站在葛仙山主峰眺望四周，这里九条支脉如九条苍龙，盘旋腾跃，气势雄伟，人称“九龙窜顶”。此外，葛仙山所在的铅山县是曾经的“八省码头”重镇，“舟车驰百货，茶楮走群商”，拥有连四纸和茶叶两张世界级文化名片。有辛弃疾晚年居住于此的文章风流，也有鹅湖书院中大儒们“鹅湖之辩”的历史余音。
传统山岳景区核心痛点是交通设施不足和旅游服务配套不完善。索道本身就是山岳型景区里最高利润的现金流产品，能设置索道的地方必须尽可能布局索道。投资商鑫邦文旅做的第一件事，就是斥资1.2亿元打造了亚洲第一条直接驱动客运架空索道——葛仙山索道，于2017年8月正式开通。从此上山仅需8分钟，这既方便了传统信众，也让度假区游客可上山观瞻，通行的便利必将进一步扩大香客数量。投资商也因此获得可观的索道收入，葛仙山缆车上程70元/人，下程60元/人，全程130元/人。
葛仙村索道 （图源：葛仙村度假区官微）
伴随着索道的开通，葛仙村完成了山岳型度假区打造的关键一步，通过索道景区构建了一条核心游览路线，通过多维立体交通，将山上和山下高效联通，以保证大规模的游客能够轻松上山，让山上的风情景观场所拥有充沛的客量。对比古北水镇和葛仙村的总图可看出，两者有异曲同工之妙，两者都在山体之中的山谷平原地带，结合中心水系的营造，再通过索道引领客户到达高处景区，从而形成良好的飞天入地之观光度假感受。
仔细分析葛仙山，从上面这张总体规划图可以看出，整个度假区的规划也是拉长了一个漫长的游览动线，从北侧山下的山门和游客中心进入后，很快到达一个山谷展开面，那就是葛仙村的核心区。当游客顺着街区步道逛到葛仙村最南侧端头后，就可乘坐一条2公里长的上山索道，飞跃山体，直达山顶的天镜台。
从这里游客既可去大葛仙殿和飞升台祭拜，亦可去玻璃栈道体验鸟瞰整个度假区。最高点的天镜台区域亦是拍照打卡点，在此处鸟瞰整个葛仙村，一幅神仙村落画卷令游客向往。此外，投资商还在山体两侧的半山部位，别具匠心地设置了半山无边泳池地区，此处亦是极好的体验点和打卡点。
至此，葛仙山上观光产品的精炼打造完成，而这正是其迅速“蹿红”的基础。正如前中景信集团副董事长、总经理，前黄山旅游总经理、中国山岳型景观顶级专家黎志所指出，其实观光和休闲不是对立，而是有机结合，缺一不可。“我们山上听鸟声，听风声，山下听歌声，听琴声，听叫卖声，听鞭炮声，这是两个不同的系统。观光在白天，在山上和蓝天对话；休闲在晚上，到山下是歌舞升平。”
产品为王，住下来体验，像葛玄一样修仙
的确，下葛仙山，晚上的葛仙村“歌舞升平”。夜游产品是葛仙山度假区的旅游爆款，“夜晚仙境之旅”更是葛仙山度假区的主题游览之一。在空间上，葛仙村组合式地打造了玉清台、洗尘门、清幽涧、缘生池、临渊池、逍遥池、洗心池、太虚幻境等19个夜游景点，并形成游览动线的闭环，为游客营造了多角度的场景化情境和多维度的行进式夜游体验空间。
观仙景·梦幻水幕电影 （图源：葛仙村度假区官微）
在具体做法上，葛仙村通过植入灯光、声响、3D投影、无人机等现代数字科技元素，创意设计唯美夜景和极具视觉冲击力的震撼画面，打造了丰富而独具趣味性的“品仙食·浪漫星空晚餐、观仙景·梦幻水幕电影、享仙乐·互动演绎剧场、游仙境·仙村风物集市、逛仙街·汉服提灯游园、住仙宿·枕梦特色酒店”六大夜游产品体系。
原国家旅游局副局长、党组成员杜一力曾指出，中国文旅发展经历了大资源时代，大资本时代，大行政时代，但随着高质量发展时代的到来，随着房地产逻辑的逐步退潮，旅游业的产品价值最终还是要回归到旅游市场的需求逻辑上来。打造市场所需的文旅产品，才是文旅项目生存的根本。
葛仙村对道文化的挖掘表现，可追拈花湾对禅文化的打造。从大的故事线看，葛仙村是以葛玄在葛仙山的修行事迹为线索，以中国古典美学中的“水、竹、村”为创意元素，同时结合茶道、琴音、酿酒、丹药、饮食、冥想等元素，打造出了一个集生态旅游、休闲度假、商务会展和道文化体验的天然圣地和仙境小村落。真实不虚，“来葛仙山过几天神仙日子” ……在葛仙村中闲庭信步，拥有一种远离尘世喧嚣的脱凡体验，不知不觉沉浸在与道合一，与天地合一的无我状态……
位于半山腰山坡上的葛仙茗园，茶树依地势层层叠叠栽种，每到采茶时节，游人采茶的身影也是仙村一道独特风景。夜晚茶园摇身一变，全息投影技术打造身姿缥缈的仙人抚琴场景，科技灯光与森雾给游客带来仙雾缭绕流光溢彩的游玩体验。以围棋文化为主题的珍珑国际会议中心，一阴一阳，与山水相融，既拥有可容纳千人的会议中心，又有可供中小型企业、初创团队使用的中小会议室，可举办论坛、主题峰会、公司年会等。
作为重要吸引物的“众妙阁”，整个设计采用古代建筑结构，主楼高26米，为三层四柱的纯木结构。晚上，这里上演隆重庄严的众妙阁秀，现代科技灯光与古建筑的结合如梦似幻，给人带来极具视觉冲击力的体验。其中真人演绎的大型实景水幕电影《归真纪》， 整场真人演出气势磅礴，如梦似幻，通过声光电、水雾火、全息投影、激光、特效等新型舞台技术及设备的应用，为游客带来震撼、超乎想象的沉浸式感官体验。
做休闲度假旅游，什么样的游客最重要？住下来的人最重要，这其中“吃”和“住”尤为关键。开元集团打造的开元森泊乐园除了选址于森林湖泊、高性价比地打造乐园外，其高质量的住宿和饮食服务是其快速回收投资的关键。而无论是乌镇、还是拈花湾，在住宿和饮食上均采取类直营模式，以向游客提供优质服务。
洗心院 （图源：葛仙村度假区官微）
新旅界发现，在葛仙村鑫邦文旅亦采取了直营模式，游客不但能住得舒坦还能吃得丰富。至今，该度假区提供了900间民宿客房，遍布山上山下，入住其中与自然融为一体，空气新鲜，温度适宜、别样静谧。其中包括独栋带院的『洗心院』，以月文化和草木染文化为主题的『月染仙居』，专为亲子家庭打造的『思源居亲子酒店』和以当地少数民族畲族为整体设计风格的『竹隐山居民宿』等。而在饮食上，游客可选择云端港式茶餐厅、天元餐厅、自助晚餐，还可在仙音坪美食街享用铅山粉、上饶烤鸡腿、萝卜牛杂、汉中米皮、水果煎饼、吞吞烤梨等本地特色小吃......更有丰富的道家文化体验活动，游客既可去咖啡厅、酒吧发呆，亦可DIY宫灯、药包香囊、焚香抄经、体验空灵鼓和仙游骑行等......
高举高打，团队精良，是否会昙花一现？
自1999 年乌镇一期开发首推东栅片区以来，其发展经历了从观光小镇、度假小镇到文化（会展）小镇的转身，经20 年迭代才成为文旅融合样本。而这也是绝大多数景区的常规成长路径，持续投资建设景区，鲜少投放广告。
而对葛仙村项目，鑫邦文旅敢于第一个“吃螃蟹”，无论是在产品打造还是广告投放上都是大投资，终而创造出“鑫邦速度”——“开业即火爆”。营销策略上鑫邦文旅高举高打，大胆拓宽线上线下渠道，引爆疫情背景下略显沉寂的旅游市场。具体做法则是加强与浙江卫视等大型S级综艺平台合作，邀请浙江卫视打造的国内首档“旅行+游戏”类户外真人秀《青春环游记》剧组前来拍摄取景，以葛仙村度假区冠名播出的浙江卫视《请吃饭的姐姐》美食交友类真人秀节目走进景区。
神仙姐姐团 （图源：葛仙村度假区官微）
除此之外，项目还引进人气旺盛的草莓音乐节等，快速吸引年轻游客，以弥补葛仙山此前以老年游客为主体的缺憾。借助流量平台加盟助力造势，又有年轻人喜爱的明星、网红（如贾玲、郎朗、范丞丞、周深、硬糖少女等嘉宾）造访，因此项目一开业就吸引了大批在校学子和年轻游客。
2021年，葛仙村度假区继续采取高举高打的品牌策略，在品牌事件打造上，7月份与网易云音乐打造葛仙村首届“星云音乐节”，两天吸引了全国各地乐迷近2万人、网络相关话题传播量近7000万次。据百度数据显示，葛仙村音乐节官宣后，上饶、铅山、葛仙村等关键词搜索热度同比大涨超过了230％。而据携程数据显示，音乐节期间铅山县90余家酒店、民宿预订率同比去年上涨约82％。
无论是项目规划、业态布局，还是产品打造、营销策略，葛仙村能走出独特道路，与其专业团队、巨额投资密切相关。据知情人士透露，鑫邦文旅高薪从“两镇一湾”等头部文旅品牌“挖角”大量专业人才组建“豪华班底”，并给予充分授权和科学激励。
文旅资源端项目因为投资大、回收周期长、经营复杂、风险高等特性，绝大多数投资者不愿意进入。而据公开消息，葛仙村度假区第一期 17亿投资已完成，第二期23亿正在建设中。项目总投资将超40亿，土地总面积1900 亩，建筑面积25万平方米。为什么鑫邦文旅愿意重金下注？鑫邦文旅是谁？未来如何持续运营进而收回投资？
可以肯定的是鑫邦文旅系上饶市本地营企业，公开报道不多，天眼查数据显示，该公司成立于2010年，由民营企业江西鑫邦实业集团有限公司100%独资。鑫邦文旅官网显示，该集团在“中国最美乡村”婺源县正投建婺女洲徽艺文旅小镇，投资额达26亿元，预计明年3月开业。名不见经传的鑫邦文旅能否在婺女洲项目上再造像葛仙村式的“开业即火爆”，有待观察。
葛仙村度假区从2016年开始建设至今已投资17亿（加上设备折损折旧、广告投入以及其他持续投资，未来5年累计投资额会更高），再加上每年经营成本，未来5年葛仙村度假区单个项目难以达到投资回收目标。沉浸式、科技秀和实景演艺等重资产投入的“明星”和巨额广告支出，仅靠运营和二消收回投资堪忧。参考无锡拈花湾，每年百万人流，人均消费280元，一年3亿多元营收，是否能够支撑景区的持续整体运营？
陈思俊在接受《环球时报》专访时表示，“我们跟政府签署的开发协议上写明不会单独出售产权。景区的商铺和酒店也都全部由鑫邦文旅来运营。”陈的目标是打造出纯粹的、出色的文旅项目，未来实现鑫邦文旅的单独上市。不过显然，距离遥远.....
葛仙村度假区 （图源：葛仙村度假区官微）
就在10月22日，陈思俊对前来葛仙村考察的福建省各市区文旅部相关领导表示，“接下来团队将积极解放思想、改革体制机制、创新运营模式，提前谋划和开发主题系列产品，合理打造夜间经济和二次消费闭环，精心构筑景区文旅产业链，形成景区爆款产品和核心卖点，通过开展二次营销和深耕细分市场，最终使我们景区从高品相走向高品质、从高人气冲向高财气、从高数量增长迈向高质量发展。”
是的，虽然葛仙村游客量喜人，但至今未看到客单价和客户重复消费情况，而唯有对门票、索道、酒店及景区二次消费等数据进行综合分析，才能看出一个文旅项目的持续造血能力，以及其高举高打营销策略的投入产出比，乃至有效性。江西省文旅黑马，葛仙村度假区的“火爆”究竟是“过度营销”、“昙花一现”，还是“持续迭代”、“产品为王”？新旅界将继续保持关注。
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