市场人不可错过的精华指南！如何撰写一份优秀的社交媒体年度绩效报告

Original 融小文 Meltwater融文

2024-10-08

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社交媒体营销绩效报告是社交媒体策略的最后一步，但却是非常重要的一步。社交媒体营销报告是您工作成果的展示，以证明工作的有效性，未来申请更多预算。

通过社交媒体营销绩效的汇报，营销部门对工作成果与改进方向进行分析与总结，明确社交媒体营销相关决策对销售业绩的影响等。
如果您之前没有做过正式的社交媒体绩效汇报，那么在这份报告中，我们将指导您完整地制作社交媒体绩效报告。

通过融文的社交媒体分析工具，您可以利用社交媒体营销活动模板化交互界面，自动化生成报告。无需大量的手动分析与操作，简化汇报流程，节约更多时间，使您可以专注于优化社交媒体策略。

社交媒体绩效报告的重要性

在社交媒体活动中投入大量时间和精力是期待有明确的回报。为提高社交媒体营销的ROI、优化营销战略、了解受众，我们需要定期评估、分析、沟通。

Part.1

纵观全局

社交媒体营销的日常工作纷繁复杂，但我们需要时刻牢记工作的出发点与目标。社交媒体营销绩效报告可帮助您纵观全局发展，分析与评估实现营销目标的方式。

Part.2

调整方法

通过定期、实时进行社交媒体绩效分析，我们可以及时评估营销成果、了解受众反应、调整营销方法、高效利用资源。

Part.3

优化技能

如果您是一家为多个客户管理社交媒体帐户的代理机构，那么融文的社交媒体营销报告可以提供很大用处——不仅是向老板进行汇报，更是向客户展示优异的工作成果，证明您的工作能力，以吸引更多业务。

社交媒体绩效报告的发展

社交媒体的过去和现在

与十年前相比，如今社交媒体的界面与功能已经出现了很大的不同。对品牌而言，以前的社交媒体不一定能提高品牌线上影响力。品牌也不太了解如何利用社交媒体来吸引潜在客户、赢得新客户、建立品牌忠诚度，以及建立行业权威、分享专业知识。
在评估社交媒体营销效果时，人们通常只关注粉丝量与曝光量，很少考虑点赞、分享和评论等互动率指标。
如果只看粉丝数，就可能会忽略内容的营销效率。尽管互动率的数字可能并不理想，但却能更准确地衡量社交媒体营销与相关受众之间的共鸣程度。
如今，越来越多的公司认识到社交媒体对品牌和营销的真正作用，不能为了发帖而发帖，漂亮的虚假数字也毫无意义。
成功的社交媒体策略更加关注质量、统一性和权威性。客观而深入的社交媒体营销报告可以帮助品牌了解受众的真实看法、营销的真实成果以及未来的优化方向。

Statista的调研显示，91.1%以上的营销人员利用社交媒体支持业务发展。很明显，对于品牌而言，社交媒体已经从可有可无变成了不可或缺的重要工具。

高屋建瓴的报告

社交媒体报告的指标与报告的方式都发生了变化。过去，报告主要是靠人工手动拉数据，营销人员利用社交网络的内置基础信息，追踪受众增长、帖子互动和触达率。
但如今，品牌使用社交媒体的方式日益复杂。所以，社交媒体营销报告的工具也需要提供更完善、更全面的报告。营销人员也不再依赖手动统计，而是依靠第三方工具获得更广泛的洞察，对更多重要的指标进行评估。
这些工具更加真实、精细，可帮助品牌追踪用户行为、情绪甚至进行竞品对标。

更完善的社交媒体报告工具

社交媒体营销绩效汇报说起来容易做起来难。营销人员在创建、共享和使用报告时会遇到几个常见的痛点：

选择展示适合的数据
分析海量数据
选择适当的模板
获得内部支持
提高工作流程效率
迅速生成与更新报告
报告枯燥无趣

完善的报告功能和工具减少手动工作、提高准确性、简化报告流程，营销人员可以更多地关注数据和策略，不用把时间与精力浪费在报告撰写和演示的常规工作上。

品牌社交媒体营销的目标

社交媒体营销战略可能会比较复杂。超过一半的社交媒体经理表示，工作中最大的挑战就是如何通过社交媒体营销活动实现公司目标。
市面上各种社交媒体渠道和功能可以用来与受众建立联系，但品牌需要为社交媒体策略建立明确的目标，实现持续成长和优化。

确定社交媒体营销目标的重要性

确定正确的社交媒体营销目标可以为团队指明方向。营销团队不能再毫无计划地创作与发布内容，一切的活动都要为统一的目标服务，这有助于高效利用手头的时间与资源，让社交媒体策略真正发挥作用。
正确的目标也是下一步发展的起点。无论是为您自己的品牌管理社交媒体，还是代理客户工作，正确的目标都是您未来计划的重要参考。

营销人员还可以使用目标来追踪进度——从起点到终点间的每项活动都应该为实现最终目标做出贡献。如果预计无法完成指标，团队就需要及时进行评估，调整社交媒体的工作重点。

品牌社交媒体营销战略目标举例

品牌知名度

品牌知名度营销是涨粉和提高声量的方法，其中包括赞助发帖、红人合作和定向广告等形式。

有效的品牌知名度营销可以带来更高的网站流量、更多销售和更高的知名度，还有助于培养客户忠诚度，建立客户与品牌间的情感联系。

社群互动

建立与维护社群也是社交媒体营销的重要目标。通过社群的用户评论或者私信，让受众参与对话、分享想法。

如果不使用社交媒体管理工具，品牌很难追踪多个不同社交网络上的评论。

融文的社交媒体互动平台管理工具可以一站式地收集不同社交媒体上的信息，方便品牌统一处理与回复，通过追踪不同社交媒体上的互动率与对话，及时作出反应，提升品牌形象。

推动销售

与几年前相比，如今的社交媒体策略更加关注对业务的推动。社交媒体电商的功能越来越完善，相应的评估指标也多了起来，直接改变了社交媒体营销的方式。品牌可以在社交媒体上直接发布广告，引流到产品页面或登录页，实现即时销售转化。

此外，越来越多的品牌正在投入红人营销，带动直接销售。融文的红人营销平台可以帮助追踪与评估红人营销的效果，轻松衡量红人营销的投资回报率，帮助规划未来的红人合作对象。

销售线索

销售线索是销售的关键所在，而没有销售就没有收入，没有收入就没有企业的立足之本。社交媒体是吸引潜在客户、促进转化的理想渠道。

通过社交媒体，您可以直接联系客户，与潜在客户建立关系，可以提高品牌知名度、消费者信任度和业务收入。

这种方式效率高、成本低，理想情况下，只需点击几下按钮即可触达成千上万的受众。

客户支持

社交媒体逐渐成为客户支持的有力渠道。越来越多的消费者在社交媒体上直接联系品牌，或在公开发帖中@品牌账号，就产品或服务提出问题、发布评论或提交投诉。

许多品牌也在社交媒体上建立了专门的客服账号或者页面。例如，耐克有一个名为 @NikeService 的新 Twitter 帐户，每周7天都通过这个账号处理服务请求。

品牌声誉管理

人们会在社交媒体上讨论品牌及其产品和服务。过去，品牌并没有办法大规模跟踪社交媒体上的相关对话和提及；但如今，越来越多的品牌正在使用专业工具和技术来跟踪和评估社交媒体渠道上的品牌声誉。

将品牌管理目标与社交媒体联系起来，可以帮助品牌树立更积极的形象，及时采取行动，例如回复评论、辟谣或者危机管理等。

员工宣传

员工宣传是指员工在个人社交媒体账号上分享公司的营销内容。这是一种强大的宣传工具，直接利用员工个人的社交网络朋友圈。员工可以分享他们喜欢的内容，而公司则获得可以免费营销。

员工宣传可以提高品牌知名度、提高员工敬业度、进行雇主品牌建设。

此外，员工宣传通常比传统广告更受信任，带来更高的转化率。

品牌还需要确保员工在社交媒体上以正确的方式代表品牌。下文我们也将为您介绍一些品牌社交策略指南。

市场调查

品牌可以利用社交媒体与目标受众建立联系，了解他们的兴趣、关心的话题、需要的产品或服务。

与小组讨论或调研等传统市场研究方法相比，社交媒体市场研究成本较低，无需太多预算就可以触达到成千上万的潜在客户。

融文社交聆听工具实时追踪多个渠道的对话，为品牌提供受众的最新洞察，了解竞争对手和客户的更多信息，满足客户需求。

提高网站流量

人们在社交媒体探索不同的内容，可能没有带着具体的目的，只是看看有什么新的、有趣的消息。品牌可以通过社交媒体来分享网站上的内容，将粉丝引流到网站上。

当品牌在社交媒体上发布有趣且信息丰富的内容时，人们就愿意点击阅读，了解更多内容。在确定网站排名时，搜索引擎会考虑社交媒体外链的数量，所以社交媒体引流可以帮助品牌增加网站流量，提高搜索引擎排名。

粉丝增长

在社交媒体上，品牌拥有的粉丝越多，品牌内容的曝光就越高。所以，品牌还需要确保粉丝与目标受众高度重合。高质量的粉丝更可能关注品牌内容、喜欢与品牌互动，进而成为忠实客户。

开新账号的早期，许多品牌尤其关注粉丝增长。品牌可以与红人合作来扩大受众、投放定向广告，并通过电子邮件、网站等其他营销渠道引流。

鼓励UGC

UGC就是用户生成内容，是品牌最成功的营销内容之一。品牌无需投入时间、金钱和资源来制作营销内容，品牌的忠实粉丝会主动制作并发布。品牌可以在自己的社交媒体营销中再对UGC进行利用。

此外，UGC还代表着粉丝对品牌的喜爱和信任程度。品牌还可以通过社交媒体营销活动来鼓励粉丝创作和分享UGC，获得更好的营销效果。

评估社交媒体营销绩效的指标

品牌可以综合衡量各种社交媒体营销的KPI。这些KPI应该与品牌的目标互相关联，以清楚地了解营销效果或者改善的方向。如果品牌拥有多个社交媒体渠道，要注意各个渠道的KPI可能会有所不同。
业务目标及其相关KPI举例：

评估对品牌知名度的影响

评估品牌的知名度可能有点棘手，因为并不是每个粉丝或者受众都会与品牌互动。我们建议您利用以下指标对品牌知名度进行评估：

曝光次数（品牌内容被受众看到的次数）
互动率（点赞、分享、评论、点击、提及等）
粉丝增长
消费者情绪

评估销售影响

如果品牌社交媒体营销的主要目标是增加产品销量，那么我们可以重点关注以下指标：

网站流量
点击次数
购买或下载

这种帖子通常是付费广告，也包括视频演示、产品照片、红人合作、优惠券等其他内容。
品牌也可以通过社交媒体跟踪线下销售信息。以戈雅为例，戈雅（Goya）是目前美国最大的西班牙食品公司。这篇社交媒体帖子分享了一份戈雅食品的食谱，公司可以通过监控网站流量、社交媒体份额、页面停留时间以及配方中产品的销售来评估对销售的影响。

评估对品牌声誉管理的影响

管理品牌声誉是一个长期工作，以下指标可以帮助您监控品牌：

线上评论数量
品牌提及
消费者情绪
声量份额

对线上的对话进行实时监测可以帮助品牌及时识别品牌声誉危机。例如，制药品牌阿斯利康是澳大利亚主要的新冠疫苗供应商。阿斯利康与融文合作，加强对其品牌公众形象的监测。
融文将传统媒体监控与社交聆听和管理结合起来，帮助阿斯利康维护品牌一致性，监控品牌在媒体报道热潮中的形象。融文不仅能监测到社交媒体上对品牌的讨论，还可以提供相关的背景信息。

评估对粉丝增长的影响

粉丝增长可以属于品牌知名度的范畴，但许多品牌会有专门的营销活动来涨粉，以下是一些评估社交媒体涨粉营销的指标：

展现量
触达量
活动前后粉丝数量变化

涨粉营销容易理解，但容易被忽视，定位那些未开发的受众也很难做到。
在包袋与配饰公司The Jaunt更名之后，品牌需要快速增加知名度。他们利用融文数据来挖掘潜在受众，进行有针对性的营销，实现粉丝量增长。

评估对UGC的影响

评估UGC营销的指标包括以下几项：

发布内容数量
展示量
触达量
新粉丝数
分享数
话题标签

品牌可以鼓励粉丝创作和分享与品牌相关的内容，将影响力扩展到更多的受众。

为评估社交媒体营销的效果，企业需要建立适当的KPI，而对KPI进行监测则可以帮助营销人员了解社交媒体工作与目标的距离。

创建一份社交媒体绩效报告

设定目标有助于品牌在营销活动之前进行规划，在活动中期及时进行调整与优化，结束之后对结果进行评估，并为下一次活动奠定对标基础。而社交媒体营销绩效报告就是展示您工作成果以及未来发展规划的机会。

完善的社交媒体营销绩效报告

一份理想的报告应该强调营销活动的结果，清楚地展示工作重点和活动成功的原因；如果想要更进一步，您还可以通过竞品对标来突出自己的成就。
以下是社交媒体报告的几个关键特质：

简洁明了
有所助益
容易阅读
有吸引力
真实

重中之重是，社交媒体报告应该能够回答两个关键问题：此次营销的绩效如何？未来应如何规划与改进？

在撰写社交媒体营销绩效报告的过程中，我们必须明确报告的重要性，要给出具体的建议，正确看待数据，利用报告来规划未来的营销活动。

为每个社交媒体渠道单独撰写报告

如果品牌拥有多个社交媒体平台，而且每个平台有（且应该有）不同的目标和 KPI，营销人员就应该为每个平台单独撰写报告。
例如，如果品牌的Facebook账号已经运营了好几年，但刚刚开设Instagram帐户，那么Instagram的涨粉活动就应该独立于Facebook的营销。
将不同的社交媒体单独分开，可以确保报告更加专注和简洁，无需处理无关信息即可获得每个营销活动或平台的相关洞察。融文可以提供每个平台的信息，自定义时间段和时间节点，分析您关注的内容。

深入挖掘并分析社交报告数据

社交媒体报告的强大之处在于能够快速回答问题并提供洞察，所以需要提供准确的、有影响力的相关数据。不要为了分析数据而分析数据，清晰的信息最重要。

报告不仅要分享数据，还要对其进行解释。例如，“本季度，我们在某平台上发布了xx个帖子，带动互动率增加了百分之多少，所以之后我们计划……”

这种方式可以帮助营销团队改进策略，并有效地将结果传达给利益相关方。

将社交报告数据与目标联系起来

报告涵盖的内容必须与目标相关联。例如，如果品牌营销的目标主要是品牌知名度，报告就需要对粉丝增长和社交媒体内容曝光量进行评估。
另外报告还需要提供一些背景信息，说明营销团队开展营销活动的原因，以其为组织带来的影响。
从利益相关方的角度考虑问题，以便他们可以更好地理解你的工作和成果。

社交媒体绩效报告中的成果与经验

社交媒体营销绩效报告是展示团队工作成果的机会，需要用一种容易理解的方式呈现出来，并强调未来可以优化的地方。以适当的频率进行汇报，有助于推动未来营销战略的发展。

营销报告的频率

品牌可以选择按月、按季度、按年或按营销活动进行社交媒体营销汇报。
例如，每个营销活动之后都应该有个小报告，在计划和启动下一个营销活动之前进行总结。
或者公关危机过后，营销部门需要汇总一份关于危机的具体报告，为未来提供参考。
我们可以将营销活动结果和社交媒体一般指标汇总到月度、季度和年度报告中，这样有助于检查社交媒体营销不同时间的绩效变化。
例如将帖子数量等指标与互动率和转化率进行比较，检查涨粉或者掉粉的情况，将其与品牌声誉和消费者情绪进行比较。定期的检查和汇报让我们有机会在问题出现之前发现潜在危机。

利用内部简报汇报营销绩效

除了正式报告之外，营销团队还可以发送内部简报，及时介绍社交媒体活动的成果。这些简报可以帮助业务团队进行非直线汇报，并及时了解营销工作的情况。
简报就需要简短、重点突出，无需涵盖大量数据和深度分析。利用简单明确的信息来展示营销成果，就下一步的行动提供一些洞察，激励团队，鼓励团队配合营销工作。

融文的新闻简报功能使大规模共享和更新信息变得更加容易，我们可以打通Slack或者客户内网，自动生成和发送定制化的新闻简报。

快速设置交互界面

报告不一定要非常正式和复杂，快速即时获得正确数据可以帮助团队随时了解情况。

融文预设的分析界面可以迅速评估社交媒体营销活动绩效，客户还可以自定义界面，查看特定的洞察，与客户、团队或其他利益相关方轻松共享界面与报告。

社交媒体绩效报告类型

社交媒体平台总结报告

总结报告涵盖所有社交媒体中各平台以及跨渠道评估的绩效指标，例如最热门发帖分析和内容类型细分等见解，可以帮助团队进行社交媒体绩效分析，确定社交媒体营销活动和策略的效果。

竞品对标报告

竞品对标报告关注的是品牌与竞争对手及行业同行的表现对比。这些数据将品牌自身的社交媒体营销表现放在一个大环境中进行评估，提供未来优化方向相关的战略洞察。

受众洞察报告

了解社交媒体受众是营销内容的基础。受众洞察报告可以全面了解品牌社交媒体的粉丝和他们关注的话题。

标签报告

标签报告是一种自定义的社交媒体绩效报告，对于评估营销活动或相关帖子非常重要。比较展示量、互动率、点击次数和视频观看次数的图表可帮助团队轻松理解以往经验、规划未来活动。

付费渠道、赢得渠道和自有渠道的界面

融文的交互界面为您提供不同社交媒体渠道和传统媒体营销活动绩效的统一概览。通过将营销活动的结果整合到一个统一的界面中，用户可以通过分析互动率和广告支出等指标来优化投资回报率。这种跨渠道的洞察有助于确定营销内容宣传的有效性。

自定义报告

如果上述报告中没有您需要的类型，欢迎您联系融文。我们的专业服务团队可以为您定制报告模板。帮助您更好地跟踪行业趋势、了解受众，监测品牌声誉等等。

总结

成功的社交媒体战略不仅局限于涨粉和发帖。品牌需要将社交媒体战略与业务关键目标联系起来，并评估社交媒体营销对销售的影响。所以，对营销部门而言，社交媒体绩效的汇报至关重要。
完善的报告首先确定可以评估的目标，然后制定营销活动规划，选择可帮助实现这些目标的指标。如果品牌拥有不同的社交媒体账号，我们还要根据每个渠道的受众和功能调整目标和指标。
营销活动结束之后，报告可以对整个工作流程进行总结，选择合适的目标、指标和评估方法，高屋建瓴地进行汇报。

优秀的社交媒体营销人员必须拥有汇报的能力。当营销团队能够实时跟踪进度、将营销活动与KPI联系起来，营销工作才能实现目标。

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