2023年快消品行业的消费者洞察和市场趋势

Original 融小文 Meltwater融文

2024-10-08

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快速消费品行业的竞争日趋激烈，品牌不仅需要适应行业变化，更要提前预测市场动态及其未来发展方向。
快消品与每个人的日常生活息息相关，消费者对快消品的需求、品牌的偏好、思维方式和生活方式也在不断变化，直接影响消费品市场的前沿动态。
为保持竞争力，消费品行业的品牌需要直面瞬息万变的行业挑战，与受众时刻保持一致，并及时发现隐藏在挑战中的机遇。

2022年快消品行业概述

我们的消费者洞察平台将融文一流的社交媒体数据与人工智能和专家的专业知识相结合，为快消品品牌提供真实而可行的洞察，帮助企业更好地细分客户、发现新的市场模式、挖掘潜在商业机遇，在竞争中先人一步。

挑战一

如何预测行业趋势

消费者的偏好和需求时刻都在变化，对于快消品营销人来说，预测这些偏好和需求的变化是推动业务增长的必备技能。
但是，这是“预测”而非“猜测”，消费趋势不会凭空出现，一切都是有迹可循的。
营销人需要对消费者在互联网上的讨论，以及媒体报道中的数字进行追踪并分析。
但互联网的消费者数据浩如烟海，如何对这些数据进行处理，得出洞察？幸运的是，借助正确的工具，我们可以深入了解未来的行业趋势。

2023年快消品行业主要趋势

报告使用融文社交媒体聆听平台，对关于快消品话题的消费者讨论进行分析，总结消费者围绕快消品行业产品的对话并发现2023年快消品行业主要趋势。
我们总结出当今快消品行业的三大趋势：可持续发展、自有品牌和个性化（即定制化）。这些趋势都是通货膨胀和供应链危机等各种宏观经济压力的结果，以及文化融合的变化，例如对气候变化的关注和对便利生活的需求。
我们使用融文工具将相关海量数据进行过滤和分析，深入了解对快消品业务需求最重要的信息，仔细研究快消品消费者讨论中的主要话题，了解更多有关行业趋势的洞察。

主要快消品品类的声量

趋势一

可持续发展

我们的社交媒体聆听分析发现，家清用品的可持续性是国际市场关注的重点话题之一。使用融文工具的自定义品牌筛选功能，我们将全球可持续家清用品的讨论限制在那些表示有意寻找和购买家清产品的人中。
结果显示，可持续家清产品的消费者正在寻找成分环保的产品，希望需要购买的单品更少，希望产品的材料且经久耐用能够重复使用，更接受多功能的、浓缩的清洁剂和可以使用补充装的包装，为环保做出贡献。
我们也对快消品品类讨论的数据来源进行了分析，TikTok上的受众对可持续的个护产品最感兴趣，品牌可以提高对TikTok营销的重视，利用UGC和红人营销在年轻受众的细分市场中建立品牌信任。

不同渠道有关快消品可持续发展的提及

结论:营销人员可以在产品宣传、营销沟通和店内展示的过程中，突出产品的可持续包装和成分。

趋势二

自有品牌

我们对“快消品”和“自有品牌”两个关键词的提及进行分析，词云显示，“通货膨胀”是食品和家清领域的出现最多的关键词，其次是“成本”、“价格”和“经济”等话题也大量出现。这说明了生活成本上升是消费者购买自有品牌产品的主要原因之一。
仔细观察全球范围内关于自有品牌食品品牌的对话，全球大型连锁超商旗下自有品牌Great Value受关注程度最高，其他热门自有品牌还包括Target、Costco、Amazon、Kroger和Aldi。提及次数最多的单品是牛奶、奶酪和配方奶粉。
最后，我们还单独列出了全球自有品牌食品品牌讨论中声量最高的发帖。声量最高的前10条内容中有 6条是TikTok帖子，主要内容是为用户提供省钱建议和产品推荐。

不同品类中讨论量较高的标签

食品品类中讨论量较高的标签

结论：快消品行业的内容营销应关注突出产品价值、便利和质量的讨论。

趋势三

个性化

个性化和定制化也是快消品行业的热门话题。融文分析发现，2022年，对“快消品”和“个性化”的提及同比增长了275%。

个护与个性化相关的讨论话题

在全球的个护产品相关讨论中，个性化和定制产品的提及最多。词云显示，在这些消费者讨论中，“皮肤”是最重要的关键词，“头发”也获得了大量提及。
融文的主题分解视图功能对此进行了更深入的研究。面部和身体护理、皮肤和指甲护理以及彩妆和化妆品，是消费者讨论个性化和定制化的主要领域；香水和香氛的讨论量也在上升。
结论：快消品品牌需要依据消费者具体需求进行精确受众细分，充分利用个性化趋势。

挑战二

如何理解消费者行为

过去，品牌需要依赖消费者调查和小组讨论等方式了解消费者行为，既浪费时间，准确度也有限。但如今，利用丰富的社交媒体数据和先进的处理工具，营销人员有了更多更好的方法来进行市场和消费者研究。
品牌可以收集这些真实而自发的评论和意见，从中获取更准确的消费者行为指标；同时利用正确的技术，降低成本，发现洞察。
特别是在快消品行业，社交媒体聆听与监测的消费者情报，可以广泛用于公关、传播、市场开发等多个团队。每天，数以百万计的消费者在博客文章、推文、评论、YouTube视频等内容中分享购物行为，其中蕴藏着全面而深入的消费者需求与偏好信息。

利用自动化的社交媒体聆听工具，通过人工智能强化的模型检测和分析，快消品品牌不仅可以了解消费者的行为方式，还可以探索消费者作为购买行为背后的原因。
融文《2023年全球社交媒体营销调研》显示，约47%的组织都正在将社交聆听洞察纳入战略规划，更好地了解消费者，抢占竞争优势。

利用消费者情报的力量

快消品行业的消费者情报不能只局限在性别年龄等表面的人口统计数据，更要深入到受众的共同价值观、信仰和动机。
例如，我们对超市的消费者进行研究，了解促使这些消费者选择自有品牌产品的原因。
分析发现，价格绝对是影响消费者购买行为的主要因素，而且这一因素的重要性在 2022年第四季度至2023年第一季度之间显著提高。
对质量的关注也是一个相关因素，但重要性没有那么突出。另一方面，消费者和品牌体验的重要性最低。
因为世界各地的消费者都感受到了通胀上升的压力，所以相对物美价廉的自有品牌成为超市消费者的首选。
如果想要与那些对价格相对敏感的受众建立联系，品牌应优先考虑提高服务的便利性和产品的创新程度，展示品牌价值。

但是，新冠疫情等全球性事件和不断变化的经济形式因素导致消费者心态不断变化。快消品企业需要保持警惕，与受众保持一致，了解消费者行为的原因及其变化方式。

挑战三

如何根据消费者的思维模式进行市场营销

品牌需要根据消费者的需求和思维方式，精心设计能够引起消费者共鸣的沟通方式，更好地进行品牌管理，创造卓越品牌体验。
这一前提条件则是全面了解消费者的思维方式、态度和偏好。

值得注意的是，过去十年，新冠疫情和日益严重的气候危机推动消费者心态发生了很大的变化，越来越多的消费者希望自己消费的品牌能够反映自己认同的价值观，为整个世界向更平等、更宜居的方向发展做出贡献。
环境问题是消费者最关心的议题之一。2023年《爱德曼全球信任度调查报告》显示，约53%的消费者认为企业在应对气候变化方面做得不够。与此同时，供应链危机和通货膨胀也促使消费者在购物体验中优先考虑便利性和价格因素。
对于快消品品牌而言，要在这些相互对立的消费者需求之间取得适当的平衡，归根结底就是要了解和确定目标受众的思维方式和关注议题。

评估品牌认知

无论是比较品牌、产品、讨论话题还是营销活动，竞品对标对于更好地理解和适应不断变化的消费者思维方式都很重要。

以洗衣粉这种家清快消品为例。我们使用融文工具的比较搜索功能，深入了解消费者讨论中经常出现的五个领先的洗衣粉品牌。结果表明，仅关注内容量并不总能准确评估品牌认知度。

B品牌和E品牌是全球知名品牌，在消费者讨论中占比最多。但我们的正负面评价分析显示，因为非常关注可持续发展，虽然D品牌的提及次数最少，但正面评价比例却最高。
仔细分析每个品牌的热门关键词，我们会发现不同品牌之间有更多相同的关键词，例如“衣服”、“洗衣店”和“洗衣机”。但D品牌热门关键词包括“功效”、“清洁成分”、“环境影响”和“敏感皮肤”等术语，这说明D品牌的消费者比较重视洗衣粉的品质，或者D品牌在营销中重点突出了某些功效，并成功吸引了消费者的注意。
融文平台可以帮助品牌进行消费者洞察、营销评估、竞品对标、市场研究，全面满足品牌多种需求。

重构红人合作关系

对于快消品品牌而言，红人合作宣传有助于提高消费者信任，而这种信任只有在个人沟通层面（而非企业沟通）才能建立。红人营销的投资回报率也较高，约为6.2倍。
随着红人营销蓬勃发展，品牌需要联络和管理的红人越来越多，工作越来越复杂，营销团队就越来越需要一套红人发现和管理工具来帮助红人营销，提高品牌知名度和产品销量。
融文的红人营销平台可以帮助品牌对红人进行评估，与其他付费媒体营销进行对比，追踪红人营销成果。融文平台通过对红人进行打分，来反映其在社交网络上的影响力水平。

在这一套客观的打分体系中，真实触达量在5000到10万之间的大型红人和明星的分数约在75到100之间，得分在40到75分之间的小微红人一般能在更加小众而紧密的社群中与消费者建立联系，通过影响小众受众来提高忠诚度和销售。
例如，红人营销对于快消品品牌在可持续发展等领域的宣传而言是非常宝贵的机遇。融文助力全世界的快消品品牌成功进行红人营销，有效实现品牌目标。

红人营销应用案例

Chobani是美国最大的酸奶品牌。2011年，Chobani进入澳大利亚市场，澳大利亚的消费者对美食充满热情，但当地的奶制品行业也非常发达。

进入澳大利亚市场十年之后，Chobani开始了迄今为止规模最大的红人营销活动，希望利用Instagram这一社交媒体，突出Chobani丰富营养的优势，吸引关注健康与健身领域的消费者。
为此，Chobani的数字化营销团队需要找到能够代表 Chobani品牌理念、澳大利亚粉丝众多、能够吸引对积极的生活方式感兴趣的大量受众、互动率也较高的红人。
从融文平台一站式地寻找、评估、沟通和管理红人既节约时间，又能Chobani在红人营销中保持内容的一致和高质量。此外，融文平台简单而高效的报告功能简化了评估营销互动投资回报率和营销成果的过程。

“红人的影响力和互动率指标是我们在营销活动中的重要衡量标准，但同时，确保红人营销内容的一致也至关重要，融文工具就可以帮助我们在更大的范围内实现红人营销目标。”

— Chobani营销总经理

Damian Young

挑战四

如何简化运营流程

自2020年新冠疫情以来，供应链持续受到重大冲击。各行各业都感受到了这一破坏性影响，但由于消费品在我们生活中的独特地位，供应链问题在快消品行业体现得尤为明显。
从预测问题到应对问题，快消品组织对供应链管理进行优化的需求与日俱增。在媒体监测的帮助下，品牌可以将意外危机带来的影响降至最低。
品牌掌握供应链变化的一些最常见方式包括与供应商和客户定期进行讨论、风险预测和历史数据分析等。但现在，越来越多的快消品公司开始利用社交媒体监测和分析来预测风险，简化运营。

借助融文的媒体监测和社交媒体聆听工具，品牌可以了解不断变化的汇率和法律法规，网络威胁和政治的不确定性等各种议题。监测社交媒体讨论的峰值和自定义预警等功能还可以帮助营销人员和高管团队及时发现危机，提前应对。

优化供应链运营流程

快消品品牌可以通过多种方式使用社交媒体聆听和媒体监控，来进行供应链管理。例如某零食品牌利用融文平台来预测和应对供应链中断问题。
Snack Food Brand (SFB)产品的主要成分是各种坚果。融文为其针对澳大利亚重要天气变化的媒体报道设置了自定义警报，并在每日简报中总结有关澳洲坚果的新闻报道。
从这些洞察中，SFB及时地了解到了洪水对2022年澳洲坚果生产构成的威胁，从而主动采购新原料，并在洪水袭击新南威尔士州之前快速推出新产品，取代之前可能更受洪水影响的产品。
在新品发布之前，SFB的传播团队使用融文工具针对其主要产品和新品的相关话题设置讨论峰值提醒，希望在引起媒体的广泛关注之前，了解并回应消费者的讨论和问题。
SFB还使用融文工具密切关注主要电商平台上的评论，利用评论的词云来发现消费者兴趣，为开发新品提供灵感。SFB的社交媒体团队利用这些洞察进行营销宣传活动，向受众征求新品的建议。

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