万象 | 焦虑与沉溺：直播消费怎样改变了你？

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21世纪注定是一个消费的时代。面对愈来愈多的消费形式，从面对面的街头兜售到电视购物，从电商平台到直播带货，我们这一代人在现代消费的各个阶段都扮演着重要的角色。随着新的消费方式的开启，直播带货将人们引入一个又一个消费的浪潮。如果不理性思考这一行为的本质以及被支配的消费心理，我们将不断陷入“美好”商品而不可自拔。

原文 ：《焦虑与沉溺：直播消费中的多面人文》

作者 | 石家庄铁道大学讲师   吴卉

图片 | 网络

“面对面”：消费方式的回归还是革新

直播带货的模式早已形成，有研究者称2016年是“直播元年”，2019年直播消费经历了一次大爆发。今年由于疫情的影响，线下销售几乎停滞，这令绝大多数品牌和商家把期望寄托到了线上，直播消费由此一发不可收拾，引起了被迫宅在家的人们更广泛的追捧。

从消费的表现形式看，直播消费和传统的街头兜售、电视购物都采用“面对面”的方式，售货员持商品，用语言、身体、行动等向大众展现物品的特性及效用。但这三者之间的区别也非常显著。

模式上，街头兜售只能成为大众消费方式的一类补充形式；而作为一种已经固化的物体，电视存在的价值越来越小，节目上也很难有所突破。相比之下，直播的方式更加有效。

受众上，电视所针对的目标人群一般是老年人，他们预订商品的渠道相对较少，而街头消费往往又有过多的随机性，因此，在电子商务极大发展的今天，它们都逐渐走向消费模式的边缘。直播用户拥有极为巨大的平台选择渠道和机会，其核心是主播，品牌转化的效果主要依靠主播的口碑和直播策略。这与一般理解的产品质量决定生产产量、售出数量有所不同，用户在主播+广告+流量的多重刺激下，极易产生强烈的购买欲望，年轻人构成直播平台最大的消费群体。

时间及媒介上，传统的电视购物模式无法吸引年轻人的参与，这是由不同群体所占有的时间和媒介造成的。老年人群体的时间虽然较多，然而并不善于使用手机或电脑；年轻人却可以在工作休息的间隙随时随地紧跟时下潮流，他们的需求更大，选择面也更广。内容上，直播内容包罗万象，“商品”不仅是传统的物，甚至包括日常的吃穿住行，实时互动一方面满足了人们对隐私的兴趣，另一方面也打破了被动接受的单一局面，使消费者获得存在感。

很明显，直播消费的面对面交流早已突破了此前消费形式中一对一的排他性，借助现代网络媒体，消费者不局限于时空，也可以轻易实现网络中的货比三家，因此极易在自我掌控消费意愿的错觉中扎进销售的漩涡。

消费焦虑与快感文化

一边焦虑一边购买，这可能是如今许多年轻人共有的心理。丹·克莱因在他的《资本主义》一书中早就深刻地指出，早期资本经济的发展和变革使得“在一场对新事物的无限崇拜和攀比中，商品完全成了即弃品”，这在今天同样适用。一键消费带来的结果是消费者几乎每分每秒都在为某些人的利润而忙碌。这也是许多节庆消费之后人们产生所谓“我以一己之力促进GDP增长”一类自嘲的真实原因。然而，在看似狂潮般的消费数字背后却充斥了许多虚假和泡沫。

早在直播平台开启的2016年，问题和乱象就同时出现。为了证明数据的真实可靠，一些平台会引入第三方数据监测，但任何有关的第三方数据都需要大众认真辨别，它们并不一定是完全真实和有效的。有新闻报道称，部分平台数据显示在线观看人数有上亿之多，显而易见与事实不符。针对数字流量造假，早有记者深入平台内部采访取证，根据消费者协会发布的消费维权舆情分析报告，今年6月，仅1日至20日之间就收集有关直播带货类负面信息112384条，众多人们熟知的主播都或多或少有违规、欺骗行为。即便直播带货规范已经颁布，但在直播消费中产生的经济泡沫和虚假繁荣仍不可避免，消费者很难抵制大数字对自己的引诱。

这种数字狂欢也直接导致消费者焦虑的产生。无论是通过自己亲自购买、比对后信任的主播及平台发现的，还是在大众裹挟下不自觉靠近的直播商品，是否必需早已不是购买的第一原则。对现代年轻人而言，流行和快感恐怕是日常消费中两个极具引导性的因素。

前者较容易理解，无论是早期的“时髦”还是后来的“时尚”，大众文化中的关键词之一就是流行。如何在日新月异的世界中始终站在前端，如何不被迅速运转的当代社会淘汰，追求流行应当是一个比较安全的选择。今天淘汰昨天，明天追逐未来，在消费领域，似乎只有购买目前最受人们追捧的事物，才能证明当下的存在感。也正因为如此，我们常常可以看到这样一种购买现象：直播间的热度和购买力始终成正向刺激，并同样决定了下一次带货的销售成绩。当进入直播间的新人看见不断上涨的关注度和评论量，他们就会很自然地加入其中，成为创造销售神话的一员。

如果说追求流行尚属大众能自我意识的因素，那么快感文化在消费行为中则是一个更为隐蔽的概念。快感文化认为，快感是无目的性与不可规划性的统一，其本质是将人们对物质和身体的欲望扩大化，人们生命的丰富内涵被逼仄到最狭窄的范围内，每一个追求快感文化的个体深陷自我感受的欲望中不能自拔、无法自知。人们只顾在狂欢中体验快感，在愉悦中丧失清醒。然而，消费文化对快感的疯狂追求并非快感的真正解放，相反，个性与自由被大大削弱，快感被规训，千篇一律的商品塑造了千人一面的性格，长此以往，人们终将成为文化工业的被支配者，直至被异化为“单向度的人”。

底层经验：集体审美与消费社交

现代消费中最大的骗局就是本应占据主导地位的消费者，通常都是商家和媒体打造的消费盛宴中的被消费者。我们已经可以认识到这样一种现实：对大众传媒，例如流行音乐、好莱坞电影和商业电视来说，大众对这些产品的消费就是它们的命根子，是它们制作的动力。但是移位至消费领域，人们的警惕性又似乎一再失灵。商家鼓励明星崇拜、焦点新闻和花边消息，作为它们不断变换花样生产的即时消耗品的推广媒介，我们消费，同时也在被消费。

消费从本质上来说也是一种审美行为。审美本应该是个体充满个性的爱好与判断，然而在现代网络媒介的加持下，以个人为中心的选择变成了大众主导下的“集体审美”，因此，某种热销产品的诞生正意味着一次自主审美的丧失。直播消费领域的集体审美，其核心要素是现场性和体验性。人们总是对新奇与未知感兴趣，这些都是底层经验无法带来的人生感受，直播消费为此提供了参与的途径。身临其境的体验使得人们想看就看，打破拟态环境，最大限度接近真实。无论是男性销售口红时的大胆试色，还是女性吃播的大快朵颐，都利用了观看者的猎奇和参与心理。如果稍加留意，不难发现，消费者在直播中的参与成本极低，网友的“上帝”身份不过是商家和主播为人们编织的幻象。消费者的主导地位随着“点赞”“打赏”行为的付诸实践而消失，剩下的只是个体作为关系符号中的一端被榨干了使用价值，并等待着进入下一次的集体审美互动。

从这一层面而言，直播消费已经不是一种单纯的经济现象，它从诞生的那一刻起，就开启了人类社会从物质到精神领域的深刻变革。在这个过程中，传统的思维模式被一一打破。阿多诺曾经认为，大众传媒构成了后工业经济的支柱，“麻醉”大众并妨碍他们改善自己的社会处境。在我们今天的社会里，是大众媒体（包括各类电商平台、短视频平台），而非宗教，成了“大众的鸦片”，消费社交也试图借助这些媒介改变我们每一个人。

文章为社会科学报“思想工坊”融媒体原创出品，原载于社会科学报第1722期第6版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

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