网络时代，传媒产业如何以创新应对变革？ | 社会科学报

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近日，清华大学新闻与传播学院、央视市场研究股份有限公司等机构联合发布了《中国传媒产业发展报告（2020）》。报告认为，移动化、智能化、数字化和融合化成为中国传媒产业发展的主要方向。传媒产业的发展始终受到创新因素的推动。本期特约复旦大学国家文化创新研究中心胡学峰老师对中国传媒产业发展创新问题进行分析评论。

原文 ：《网络媒体时代的传媒产业创新》

作者 | 复旦大学国家文化创新研究中心  胡学峰

图片 | 网络

中国传媒产业的发展已经走过了数十年的历程，经历了印刷媒体、电子媒体和网络媒体三个时代，传媒产业的主导模式也发生了重要变化。

改革开放初期直到世纪之交，印刷媒体中的报业是传媒产业的中心，此时的传媒产业主要被视作一种“内容经济”。报纸、杂志等媒体具有文化和商品两重属性，报刊首先具有政治、经济和文化方面的价值，能够宣传政策、发布信息和教育群众，作为大众媒介的报刊聚集了大量的读者，订阅报刊的用户成为媒介机构的收入来源之一。

报业的营收格局延续到电子媒体时代，广播电视自上世纪80年代到本世纪前十年处于发展的黄金时期，构成了传媒产业新的中心。此时的传媒产业被认为是一种“注意力经济”，虽然未曾放弃传媒行业售卖内容的基本层面，但是吸引受众的注意力从而获取更多的广告收益成为传媒产业的主要驱动力。

本世纪10年代之后，网络媒体逐渐成为传媒产业新的中心，传统媒体在新媒体的打压下纷纷向数字化方向融合和转型，私营媒介机构和个人媒介崛起，成为传媒产业新的主体。网络媒体的特性为影响力的兑现提供了新的机制，视频直播、直播带货成为近年来传媒产业营收的新增长点。

上述三个阶段的划分虽然略显简单，但是可以发现，在网络媒体尤其是平台媒体时代，传播机构自身已经不生产内容，用户虽然生产内容，但是绝大多数不可能把传统报业的文化宣教责任担在肩上。于是，利用机构或名人的影响力，或者直接贩卖奇观以销售商品的营收模式才成为可能，传媒产业“内容为王”的观念已经被彻底颠覆。

宏观来看，传媒产业的发展始终受到一个创新因素的推动，这个因素就是科技创新。广播、电视、互联网等首先是科技创新产物，作为媒介技术，它们极大地改变了传媒行业和产业的面貌，使得新的内容产制方式和媒介机构的营收模式发生革命性的变化。互联网技术尤其特殊，它不仅具有传统媒体意义上的媒介属性，还具有传播、商业、娱乐、教育等功能。智能手机和移动互联网的结合在近年来更成为传媒产业新的风向标。可以预见，2020年，进入实用阶段的5G技术将进一步改变传媒产业从宏观到微观的整个格局。在此趋势下，传媒产业自身如何创新以应对即将到来的变革？

创新总是某些人的创新。企业创新理论的提出者熊彼特认为，创新是企业家对生产要素的重新组合，包括旧产品的改进和新产品的研发、生产方式的改进、新市场的拓展、发现新的原材料来源、形成新的企业或产业结构五个方面。熊彼特特别强调人的因素，即企业家在创新过程中的决定性作用。传媒产业的主体如今已经较为复杂，但是总体上依然可以分为三类：

一类是传统媒体转型后的中大型媒介机构，包括数字化转型后的报社、广播电台、电视台或者媒介集团，它们拥有雄厚的人力和财力资源，具有垄断性的内容产制和传播力量。第二类是商业化的以民营为主的传媒企业，包括各种影视片、动漫的制作机构等，也包括网络媒体平台，新闻或信息门户网站、用户生成内容的社交媒体平台等。第三类是以个人或小微企业为代表的传播主体，这一类别是只有在网络媒体时代才有可能出现的传媒产业主体。如果传媒产业在政府的支持下拥有一个较为宽松的市场环境，能够保证公平的市场竞争环境，那么，对传媒产业的主体而言，创新主要体现在三个方面，即内容、形式和服务。

内容创新始终是传媒产业主体竞争力的核心。虽然在网络媒体时代的融合趋势下，一些新兴媒体平台并不把内容产制作为主要业务，但是对绝大多数传媒产业主体而言，内容依然是决定成败的核心要素。无论是时政新闻、经济信息、社会报道还是娱乐休闲，传媒的内容是受众接触媒体的根本原因。在市场细分的条件下，不同类型的传媒产业主体需要针对自己面向的特定人群开发出具有影响力的内容产品。只有优质的内容才能凝聚用户，实现从注意力到影响力的转变。

形式创新主要体现在适应不断发展的媒体形态方面。在融媒体时代，媒介的形式已经突破了报纸、电视机和手机的区别，而是呈现出文字、声音、图像、视频、影像的多维度组合。传媒产业主体能够选择的媒介形式可以是网站、微博、微信公众号、短视频、长视频等等，这意味着很多内容可以有不止一种表现形式。在新媒体时代，形式创新要求根据内容、目标人群、成本和效率等因素立体交叉地选择发布形式，以达到最佳的传播效果。

服务创新的着力点在于适应用户的多种需求，在可获得性、便捷易用方面提供优质的服务。对很多传播主体而言，利用现有用户数据可以更为精准地定位用户的需求，进一步为用户提供更加周到的服务。服务不仅体现在优质内容的精准投送，也体现在多平台的便捷获取，结合网购和物流功能，也可以实现全面的商业服务，同时为用户和广告商提供更加有效的沟通平台。

文章为社会科学报“思想工坊”融媒体原创出品，原载于社会科学报第1723期第4版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

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