关注 | 价格暴涨≠品牌升级，本土品牌如何提升竞争力？

“

最近，国产球鞋身价暴涨，“炒鞋热”等消息不断见诸媒体，例如“一双鞋暴涨31倍”“炒鞋赚了一台车”等标题非常吸引眼球，大家忍不住热议“国货的春天来了么？”那么，价格暴涨是否意味着品牌影响力的扩大？本土品牌应该如何进一步提升？我们可以从品牌的价值、品牌的国际竞争力、人力资本激发机制三个方面进行探讨。

”

原文 ：《提升本土品牌的国际竞争力》

作者 | 复旦大学管理学院  刘明宇    

        上海汽车集团股份有限公司  陆晓龙

图片 | 网络

首先，商品是否卖得贵与品牌价值的大小不划等号。消费者愿意优先购买某个品牌的商品，是因为该品牌为客户提供的价值相比竞争对手更有吸引力。品牌商品的单价不一定很贵，但是品牌本身可以具有很高的价值。美国《商业周刊》对可口可乐的品牌价值评估是673.9亿美元，但大家可以在街边冷饮店、快餐店、超市等场所很便宜地买到可口可乐。品牌包含了产品和服务品质、知名度、美誉度、消费者信任、情感、身份标识等多种价值，实现对于消费者相应需求的满足，并通过演化共生不断加固消费者对品牌的心智认同，那么，竞争对手如果要将消费者吸引过来，需要增加巨额投入，导致其在市场竞争中处于劣势。这是可口可乐品牌价值如此之高的原因，也是可口可乐为了提升品牌价值，多年来在产品形象、广告、赛事和公益活动赞助方面进行长期、巨大投入的原因。早在1985年，可口可乐公司就成为国际奥委会“TOP计划”的成员，“入场费”达到四五千万美元，但它一直没有缺席。

然而，商品价格短期内的过度炒作反而会伤害品牌价值，因为消费者可能会因此支付虚高的价格，甚至不得不接受更差的服务。根据消费者的反馈，在最近这波“炒鞋热”中，很多国产鞋借机涨价，一些热炒款式出现了断货，另一些品类的鞋子则出现了积压，正常的销售流通秩序被打乱。品牌培育难收一日之效，需要久久为功，最忌短期行为。国产鞋收获了更高的关注度，但是需要进一步把它转化为消费者对国产鞋品牌的美誉度和忠诚度，然后才能实现品牌价值的提升。

其次，中国本土品牌需要走出去，提高国际竞争力。在全球化的背景下，绝大多数品牌都必须具备国际竞争力，才能有效拓展国内国际两个市场，充分利用国内国际的两种资源。以上汽集团为例，作为中国首家有系统、有规划、成建制出海的汽车企业，上汽开创了一条中国汽车企业国际经营的差异化道路，初步建成集研发、制造、营销、金融、物流等为一体的面向全球市场的汽车产业链。2020年上汽在海外市场重点发挥新能源、互联网等差异化竞争优势，出口和海外销售39万辆汽车，连续五年蝉联全国第一。特别在英国、荷兰、法国、德国等欧洲发达国家，依托新能源产品的强力支撑，上汽自主品牌MG和Maxus全年整车销量超过4万辆，在全球汽车工业发源地吹响了“中国智造”的冲锋号。

纺织业是中国对外开放后，较早形成国际竞争力的产业之一。随着中国劳动力成本的上升，低端制造环节的国际转移成为必然趋势。中国纺织业进入了跨国布局的新阶段，在全球布局生产基地（重点是东南亚和南亚地区）、技术中心、设计中心，行业内的领先企业在向产业链的组织者、高端价值链资源的掌控者升级。例如，2009年8月，中国本土体育用品公司安踏收购意大利百年服装品牌FILA在中国的商标使用权和专营权。安踏将自己深耕中国市场形成的二三线城市的渠道资源与FILA的品牌精神很好地结合起来，主要“满足中产阶层未被满足的运动时尚需求”。安踏的跨国资源整合激发出FILA在中国市场的高增长，现在国际品牌已经在安踏的营收中占到了半壁江山，安踏也从一家乡镇企业成长为国内第一的运动服饰巨头。

最后，培育无形资产需要建立激发人力资本创造性的机制。品牌价值是一种无形资产，并不依托于生产线、厂房等物质资产，实际是企业在多年研究和服务消费者的过程中，积累诀窍、技能、组织惯例，形成的把握用户价值诉求、进而提供相应产品与服务的能力。当这种能力以消费者能够识别的方式体现出来，例如商标、专利等，这些无形资产的价值就能够辨认、出售和转移。无形资产本质上不是制造，而是“智造”，需要激发人的创造性，通过对企业内外部资源的整合，找出为消费者创造价值的最佳途径。

产业的前沿技术、竞争格局、消费者需求在不断变化，企业必须具有在不确定的环境中，持续为目标客户优化价值提供的动态能力。环境的复杂性和动态性导致品牌建设不是一蹴而就的，而是一个使命导向的养成过程。这要求人力资本必须主动牵引物质资本，主导企业资源优化配置，且能够参与未来企业超额收益的分享，这种超额收益源自市场对品牌价值的认同。企业若缺乏这种长期机制，就容易被短期利益左右，难以完成从产品到品牌的升级。

文章为社会科学报“思想工坊”融媒体原创出品，原载于社会科学报第1755期第4版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

拓展阅读