课堂笔记：1.7号亿级多CampaignPDB及移动ID讲座【干货摘要】
亿级多CampaignPDB及移动ID 讲座
干货摘要
（感谢 刘颖LEOS' Social Marketing 同学现场速录并热心分享）
什么是PDB——(Private) Programmed Direct Buying（私有化程序化购买）
谈转化，首先要识别ID。不同操作系统，ID技术不同。
——我们关注漏斗，那么曝光的ID，与转化的ID之间的关系，如何识别？前提得先打通ID，使得所有ID可以识别，包括Cookie Mapping等技术。
1、IOS系统
IDFV：ID forvender，苹果給的，在app内追踪用户行为。
IDFA： ID forAdvertising，苹果給的，可以跨app平台的ID。
去年，IDFA，20%已经关闭了，也就是说跨平台app有20%你追踪不到用户行为了。
大于IOS 9:主动连WI-FI，可获取mac码。
2、Android系统
Android 里面是IMEI
但是6.0以上android 占20%，其中又有35%关掉IMEI号——大家可以算一算有多少市场可以追踪。
3、单campaign的PDB
单campaign的PDB里面，主要是视频，一般按照CPM采购。可以要求推过来1200CPM，只曝光1000CPM，挑选。自由挑选流量。
固定位，做单campaign的少。PDB是广告主包段了后，去做的优化。黄金位（如焦点图、流量等）。
PDB系列文章：《PDB一》、《PDB二》、《PDB三》、《PDB四》、《PDB五》、《为什么说PDB是有钱金主的游戏？》、《媒体单靠PDB无法多拿单的》
4、甲方DMP平台正逐步成熟
甲方DMP平台加快了建设速度。东风日产，ADmaster帮他建了。伊利，也在做自己的DMP系统……甲方的DMP系统成熟后，必然会去直接对接其采购的数字媒体。
对单体媒体来讲，如果没有1000万以上的量级，媒体不会做。因为传统采买投放都会有10%左右的损耗；中间加一个PDB，还会增加8%左右的损耗。
媒体提供的PDB需要对接相应参数，保证广告库存对应的广告主使用同clients沟通各Campaign的投放目标。
3-6次，是正常曝光频次范围。超过，浪费；低于3次，可能曝光强度不够。
一般来说点击率高，那么后面的点击、到站、转化、消费会高。
5、智能优化模型关键因素
智能优化模型里面：本质在于智能预测模型，多维度优化。
创意、媒体，因素影响力大。
6、多campain的PDB常见大坑及核心作用
多campain的曝光，不能按每天的曝光量绝对值来计算。而是应该是曝光比例。因为，媒体流量是变化的，CPD是价固定的，那么每个曝光的CPM单价是变化的。每天都在变。
当用户，素材A、素材B……都匹配了一遍，没有匹配的，就推荐其他产品了。
有效降低CPUV，相同预算，能否覆盖更多的人。
通过频次控制，触达更多人群。
7、核心的PDB技术分析
三个维度：PC&移动web媒体、移动App媒体、视频媒体
PC&移动web媒体——对应页面广告位嵌代码——JS广告位代码，可以节省cookie mating。但是你把手伸长了，深入媒体，媒体没法作假。（大媒体都会封死）
PC&移动web媒体——服务端对接（CookieMatching是最要命的问题，80%PC端都是这个问题）——类RTB、Preferred Deal。可能存在的问题：媒体提供的ID，与你的ID格式不match，无法识别，产生流失。ADX有流量，让客户竞价，但要先认识ID，识别了才能出价；所以会开放部分流量，去做CookieMapping。Preferred Deal，給不同的ID打标签，红色給A客户，蓝色給B客户，白色随便竞价……（分类）。
移动App媒体——对应页面广告位嵌代码——广告SDK（Android、IOS），不可能，站在媒体位考虑，不可能曝光其日活等核心数据。
移动App媒体——服务端对接——类RTB、PreferredDeal。
视频媒体————对应页面广告位嵌代码——Flash广告播放容器（各种互动）、VAST 3.0（可以做广告看了多少的数据，看了25%，50%，75％），大部分把这个门关掉了。因为和媒体的排期有关，因为退量没法再使用。当然，媒体自己可以回收流量后，放到自己的ADX里面，再统筹。但是VAST少。也可以不退量，你自己做创意轮播。
视频媒体————服务端对接——类RTB、PreferredDeal（PC端是要做Cookie Mapping 的）。大部分视频媒体和第三方监测都已经打通了。
8、关于其他接口及机器流量（作假流量）
API——谁用得多？C轮、D轮的APP用得多。没有力量去打造自己的ADX平台，把流量倒給联盟。也有安一个SDK接流量的（SDK对接周期长），通过API输送流量对接周期端。但是API对接机器流量多，通过API倒手，入注水流量——中间商注水。
SDK——也有机器流量。Publisher才能做，一个广告下面，挂一个SDK，覆盖另一个广告（已经曝光）。
如果你投ADX，因为长尾流量太多，监测方难以和媒体一个个谈合作。
新浪微博，也支持PDB了。
宝洁的鹰眼是秒针做的。Admaster去年开始也在做PDB，东风日产。
今天，2017年，PDB市场整体盘子30亿应该没有问题。
9、案例分享（国际快消品牙膏及奶粉）的核心结论
（1）主要优化指标KPI（多Campaign PDB的KPI）
CPUV——Cost per UV
CPL——Cost PerLeads（销售线索）／Action
（2）核心策略还是：
先降频次
再根据不同的人去曝光
（3）PDB战术——“轰天雷”投放优化
核心广告位，包断
轰天覆盖：第一天发布后；第二天所有包断的黄金位，让所有的网民打开后，每天第一眼打开来看到的第一个广告，就是这个车。并且只看一次。连续3天。所有UV一次覆盖。
结果：比常规PDB效果还要好！还提升了40%！
移动端直播回看地址：http://mudu.tv/?c=activity&a=live&id=27033
PC端直播回看地址：http://mudu.tv/watch/469544
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附现场互动照片：
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《2017程序化广告实战流水课》适合谁参加？
课程设置由浅至深，如果您从2月份的第一次课“程序化广告的行业态势”开始听，那么此课程即使小白也是能听懂的。
课程主要面向的受众主要是整个从媒体、中间方、广告主整体程序化广告行业上下游执行及决策层面的工种的同学。所以该套课程的内容是不同于纯“网站分析”的课程，故一般参加的同学中广告主方的比例三分之一左右。
本“程序化广告实战”流水课系列内容主要包括但不限于：
行业态势：程序化广告的前世今生，包括演变历史、现状与未来发展趋势、行业玩家比对分析；
私有交易市场及广告业务模式：私有竞价（PA）、程序化合约（AG）、优先交易(PD)；
卖方视角的程序化交易：deal达成的过程、卖方价格保护、卖方核心诉求；
RTB：包括竞价机制、国内ADX资源盘点、审核机制；
DSP：包括原理、算法、国内DSP优劣介绍、优化方法论及案例；
PDB：包括基本原理、模式、投放案例、程序化合约+RTB联合模式；
移动端程序化：新的定向方式，包括LBS定向、跨域重定向、原生广告、围栏广告等；
效果监测：pre-click监测、post-click监测、视频广告投放TA浓度KPI注意事项；
DMP系统与实战：国内第三方数据供应商、DMP整体架构、系统案例分享。
课程内容原是应宋星老师邀请于9.24-25一起开的两整天大课的内容，
点击“阅读原文”可详见原价值￥8000的豪华课程内容详细介绍，下面这个链接是该课程的精彩回顾：《大数据营销与程序化广告实战》线下大课回顾
而因考虑到大家平时比较忙无法抽出2整天的时间，为了加强互动性，让所有学员能深度参与交流，改为每次2小时的流水课的形式来进行的。
课程专注于剖析“程序化广告实战”业务，深入浅出，从原理到产业上下游；重点是要从业务角度讲清楚各种技术手段、广告交易模式，程序化手段运用的场景和原因。
课程的目的希望能通过深度实战性的剖析让参加完课程的同学能知其然更知其所以然，更加能在实际程序化广告实践中知道各种坑，并知道怎么填这些坑。
主要实战素材来源于我这5年来随着程序化广告的发展，以及同广告主、代理公司、媒体、DSP同学推动实际业务时被大家经常咨询的问题点。加之我有近20年的技术底子，所以对问题的剖析会从技术基础原理为大家讲透讲清楚。
之前在《独立DSP未来预测——数字营销2017职业鸡汤》文章中曾强调过：未来程序化广告这个行业一定是业务化、技术化（自动化）、数据化是重点方向。更加强调技术+数据+业务的跨界融合才能创造更大价值。提升个人的价值。
当然流水课因为每次仅2小时，讲授的内容每次都不同，不可能每次都讲“行业生态”、“媒体特点”、“DSP怎么投”。
DSP、RTB等系列课程偏中小广告主及相关上下游从业者。毕竟RTB的预算占比也就20-30%。
PDB、DMP等系列课程偏高端（亿元俱乐部）头部广告主及相关上下游从业者。不是所有的广告主都能承受这种代价和投入的。
2月份开始从头从“行业生态”开始讲起。可能较适合新学员的导入。
所以希望大家能根据自己的情况来选取相应的课程来学习。
最后附上流水课课程提纲：共24课时1080分钟（12次课）
1.广告交易相关基础知识 ——56页ppt
授课时间：分为2次课，分别放在2月份1次课、3月份一次课。
主要内容：
广告的形式：展示广告、搜索广告、社交广告、电商引流、信息流广告
结算方式：CPC、CPM、CPT
广告行业上下游大体分布
头部客户：4A代理、供应商、媒体、CRM
中小客户：SEM代理
程序化广告概念及发展历程
程序化广告的定义
程序化广告的发展历程及模式
“传统排期”广告投放（常规投放）
AdNetwork（广告联盟）模式
剩余流量RTB公开竞价
DSP简介
DSP同AD Network(广告联盟网络) 的区别
私有程序化PDB模式
优先交易PD
私有竞价PA
Trading Desk
程序化广告的未来发展预测及分析
IAB关于程序化的相关介绍
程序化4种典型模式
程序化购买/投放的一些关键特征
1、流量按不同优先级进行管理
2、预订量标识（Deal ID）
Deal达成的过程及操作流程截图
3、价格保护
4、用户行为信息保护
5、目标人群投放（TA-Target Audience）
2.大数据 ——160页ppt
授课时间：分为2次课，分别放在4月份1次课、5月份一次课。
主要内容：
DMP价值意义
什么是DMP
Data类型
DataManagement 流程
DMP的系统构成
数据互通的核心 –ID mapping
Cookie原理
什么是cookie
种cookie的流程
种cookie的指令
跨域名cookie不可被获取
CookieMapping的重要性
Cookiemapping率的重要性 –mapping率越高数据利用率越高
cookiemapping原理
单向cookie mapping
双向cookie mapping
cookie mapping发起方及时机点
DMP对程序化广告的指导
线下DMP
线下数据采集
消费者洞察
渠道效率分析
数字营销指导
Datahub
data交易市场
市面上常见的第三方数据供应商，及其特点
DMP系统案例分享
Trading Desk & DMP & PDB(PMP)案例：某知名乳品大数据驱动数字营销管理系统
线下DMP系统案例分享
某大型国际知名车企全国4S线下到店大数据管理系统
专有线下DMP+DSP案例
3.数字营销实战-监测&移动 ——29页ppt
授课时间：1次课，放在6月份
主要内容：
市面上供应商简单分析
地域GAP
视频广告投放TA浓度KPI注意事项
广告可见性 IAB规范
移动端的特有的一些问题
移动设备ID标准
移动web cookie不稳定
移动端MRAID 富媒体技术
4.广告交易实战-RTB —-100页
授课时间：1次课，放在7月份
主要内容：
什么是RTB？
市面上常见的adx，及其特点、资源量分析
Adx- DSP审核流程
各平台审核时长参考
各平台禁投说明
各Adx审核注意事项 – 广告主资质审核：必提资质
各Adx审核注意事项 – 广告主资质审核：相关资质
各Adx审核注意事项 – 广告主资质审核：限投行业补资质可投
各Adx审核注意事项 – 素材拒审原因示例
各Adx创意渲染差异细节(偏技术)
ADX系统基础操作功能介绍
ADX - SSP卖方基础操作功能介绍
ADX – DSP买方自助基础操作功能介绍
5.广告交易实战-DSP ——96页ppt 2次课
授课时间：分为2次课，分别放在8月份一次课，9月份1次课
主要内容：
什么是DSP？
国内DSP类型介绍及比对分析：
独立DSP工具+RTB
门户媒体自带DSP
DSP+ADN
独有DMP+DSP
DSP主要优化手段及原理
各种定向方式
内置DMP、打标签逻辑
算法介绍
动态创意
“某品牌人群策略”示例
“某产品DSP投放策划”实战示例
独有DMP+DSP介绍？
DSP投放案例
某大型电商 – App老访客回流推广案
某国际品牌 – 新品上市移动端推广案
DSP系统技术架构
DSP系统投放操作步骤
6.广告交易实战-PDB ——76页 4次课
授课时间：分为4次课，分别放在10月份一次课，11月份1次课，12月份1次课，2017年1月份1次课。
主要内容：
PDB特点及原理
PDB执行流程
单campaign
视频PDB
视频PDB主要投放模式
视频PDB案例
某国际知名汽车集团
某国际知名食品品牌
多campaign
优化逻辑
主要投放模式及效果
多campaign PDB案例
某国际知名汽车集团
新车上市“轰天雷”计划
PDB+RTB
PDB+RTB特点
PDB案例
某国际知名汽车集团
新车上市“轰天雷”计划
某国际知名奶粉品牌
PDB执行流程细节指导示范
我们把《2017程序化广告实战流水课》分为三个套餐，分别是：单次体验票、流水课年票、VIP年包。
￥200/人次
>>>> 特权
1.参与线下课或线上直播
2.七天内回看视频不限次不限时
3.课后6个免费聚餐单聊的机会
价格
原价￥2400
8折￥1920
特权
1.吴俊老师的程序化广告实战线下流水课及远程直播 一年12次课
2.七天内回看视频不限次不限时
（中途缴费可30天内回看历史所有课程视频）
3..每次课6个免费聚餐单聊的机会
4. 《所有流水课年票同学通讯录》
价格
原价￥5888
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1.吴俊老师的全套程序化广告实战线下流水课及直播 一年共12次课
不用提前报名，为您保留第一排VIP专席。
2.流水课程PPT内容分享。
包括“内部行业数据及内幕”。
3.所有吴俊老师的程序化广告实战线下流水课内容回看。
30天内回看不限次不限时
（中途缴费可30天内回看历史所有课程视频）
4.每年至少组织一次VIP闭门会议，重点促进VIP之间深度勾搭，并对行业状况分析及各玩家比对进行探讨交流。
5.一年内最少1次聚餐1小时见面私聊，吴俊老师悉心介绍行业现状及各玩家比对。
6.可以随时拨打吴俊老师的电话热线咨询各种问题。
晚21点前，不限时不限次
7.可做嘉宾在线下流水课对学员分享产品内容。
不限次
8.可在“程序化广告实战”订阅号中免费发布产品宣传及招聘文章。
不限次
9.吴俊老师专业职业规划及职场心理指导、附带帮忙介绍工作，帮忙勾搭各种行业高质量上下游人脉资源。
10.专属VIP群
（不是现有：“程序化广告实战互动群”，现有群已快突破500上限无法加入新人了。VIP群目标：确保高端人脉和话题隐私性，内幕更多。）
近距离同吴俊老师沟通业内重点问题及内幕。
包括：勾搭各种行业高质量上下游人脉资源、《VIP群通讯录》、《所有线下活动参加人员通讯录》
线下流水课：每月至少举办一期（一般周六下午15:00-17:00），地点在北京海淀区中关村创业大街。
VIP闭门会议与聚餐：地点也是在北京，具体的时间和地点根据大家的时间确定。
发票：课程可以开具普通发票或增值税发票，增值税发票可开普通和专用，但需要额外支付一定的税费。（VIP年包享特权除外）
报名&咨询方式：
添加微信号：13121124046（伍刀刀）进行报名。
支付方式：支付宝或微信转账
引荐熟人购买流水课年票和VIP年票，自己可获得100元返券用于这两个套餐的购买。
吴俊老师简介：
吴俊老师是中国广告PDB（Programmatic Direct Buy 私有程序化购买）第一人。现任掌慧纵盈高级产品总监，专注于线下数据线上打通营销解决方案，推动数字营销新升级。
更多朋友们对于吴俊老师的了解来自于他此前在品友的工作经历。吴俊老师是原品友负责PDB/移动/流量的产品总监，拥有16年以上IT/互联网行业从业经验和超过5年的程序化广告工作经验。他在2014年负责推动了中国首个PDB广告投放项目（2014中国国际广告节长城奖金奖上海通用汽车私有程序化广告投放案例），通过PDB帮助广告主管理了数亿广告预算投放，在广告主包段的门户及垂直媒体PC和移动端黄金广告位以及视频媒体贴片黄金资源，实现了广告投放的跨媒体联合频控、千人千面；最终有效提升了广告主广告预算的ROI：CPUV降低至少30%以上（即相同的预算覆盖更多的受众）；平均CPL降低20%以上（降低销售线索的获得成本，同时广告主反馈后续CPQL验证及后续转化效果也比较好）。
2014年底2015年初在市场反馈十分巨大的视频广告PDB领域持续发力，推动行业内视频广告PDB业务大规模迅速发展，目前市场上已有上海通用汽车、玛氏、欧莱雅、人头马、Burberry、高露洁、黑人、雅士利等等等等不同行业，近百广告主近千视频OTV项目通过PDB方式进行了投放。无论是对效果营销客户还是品牌营销客户，吴老师都有极为广博的经验。
往期活动现场实录：
往期课程受到大家极大赞誉：