文艺批评 | 朱杰：“网红经济”与“情感劳动”——理解“小红书”的一种视角

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编者按

作为异军突起的社交性APP，“小红书”在短时间内获得了其它同类产品难以企及的成功横跨时尚、生活、新媒体诸多领域，“小红书”建立的桥梁，使它在商业和文化中都如鱼得水。本文作者朱杰老师认为，“小红书”之所以能将文化和商业两方面完美糅合转化，其关键在于从“城”到“市”的两极传播。借助拉扎拉托的“非物质劳动”定义，朱杰老师框定了网红非物质劳动中的“情感劳动”的面向。那种网红在“情感劳动”中极力营造的“轻松感、舒适感、满足感、兴奋感、激动感——甚至是关联感或社群感”，正是其社区构建的基本要素和重中之重。在以上两个问题之后，朱杰老师又引申出“自我品牌化”的概念，并在文章的最后，从三个角度对“小红书”的“网红经济”提出问题。朱杰老师认为，只有对这些问题进行深入地思考，我们对于“网红经济”的理解，才能够回应我们时代的某些重大而紧迫的议题，并形成真正有效的理论“介入”。

本文原刊于《文艺理论与批评》2021年第1期，感谢朱杰老师授权文艺批评发表！

朱杰

“网红经济”与“情感劳动”

—— 理解“小红书”的一种视角

自2016年成为“网红元年”[1]以来，“网红”日益成为我们生活中常见的文化现象：2016年当年的新闻报道即指出：“如果我们根据粉丝数（真实粉丝，非僵尸粉）来判断一个网红的等级，把中国的网红也分成20个等级，那总数量已突破百万”[2]。到了近两年，“网红”增速尤为迅猛。调查显示，“2018年，粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长，较去年增长51%。其中粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%”[3]。另一方面，与之相伴而生的“网红经济”也炙手可热、方兴未艾，这其中，“网红”与电商结合，又尤其是“网红经济”中的大头。[4]

面对此一变局，成名已久的“小红书”也有因应之道，那就是通过邀请明星入驻，以及培养平台“网红”来发展粉丝经济。

本文将从“小红书”的“网红经济”入手，梳理其内在逻辑，分析其中涉及的“情感劳动”问题。可以事先说明的是，本文认为，如果不讨论“劳动”问题，我们就无法穿透关于“网红经济”的种种肤浅乐观论调，也无法达成对于“网红经济”的有生产性的认知。

之所以选择“小红书”作为本文的研究对象，是因为它在最近几年频频斩获国内外营销大奖（比如入选美国CNBC“颠覆者50”榜单、在《快公司》（Fast Company）杂志给出的“2019世界最具创新精神”榜单中排名中国区域第三、在“WISE2018新商业大会”上获封“社区社交之王”，等等）。这似乎足以说明，一方面，“小红书”不仅已经赢得了当下国内外新兴商界的广泛认可，而且还俨然以“与时俱进”、引领风气的“前卫”姿态领跑业界；另一方面，“小红书”对“生活方式”的把握、其以“社区”“社交”推动“经济”的策略，也正与今日流行的“平台经济”思路若合符节。凡此种种，都使得“小红书”成为讨论当下中国大陆新兴“文化/经济”及其诸多意涵的良好样板和典型。

一、“小红书”与“网红经济”

对“小红书”的分析，可以从关于它的两种说法入手。

一方面，相关媒体报道告诉我们，“在2018年中小红书用户突破1.5亿之后，小红书开始了社区商业化的探索。从小红书2018年的业务举措就已经能看到小红书在这方面的思考与准备。2018年12月，小红书上线了品牌合作人平台，品牌合作人平台可以用来连接品牌和小红书博主，同时，社区电商部为品牌打造了从社区种草到交易转化的标杆案例。”[5]此类报道告诉我们，自2018年起，“小红书”要转换发展思路，走“社区商业化”“从社区种草到交易转化”的新路。但我们也看到另一种关于“小红书”之“身份”及其发展思路的不同表述。比如，其创始人瞿芳就将“小红书”定义为“你终将拥有的美好生活”[6]，“小红书是最大的分享生活方式的社区”，而且，“在2013年我们在设计这个小区的时候，用的不是明星，而是像你我这样的平凡人”[7]。在专访中，她还明确指出“小红书的未来定位是一个大游乐场”，“社区里有好玩的调性和有趣生活方式”。[8]这样的说法无疑在掩盖“小红书”的商业属性的同时强调了它的社区功能。与公事公办、不带感情色彩的新闻报道不同，瞿芳的言谈都“动之以情”，而且其中的关键词“美好生活”“分享”“虚拟的家园”“平凡人”“大游乐场”“好玩的调性”“有趣生活方式”等，似乎都直指“诗和远方”的美好境界，而与“赚钱”这样的功利算计毫不相关。

▲ 瞿芳在腾讯网节目《星空演讲》，演讲题目为：美好生活的1.5亿种可能

这样两种从风格到内容都截然不同的表述，说的却是同一个对象——“小红书”。那么，这两种说法又是如何“辩证统一”的呢？

在解释“小红书”试图打造的“虚拟城市”体验时，“小红书”合伙人曾秀莲有如下解释：“城，是指小红书的社区。大到一次毕业旅行，小到一碗泡面，用户在这里分享日常生活，做真实的自己。市，是进行交易的场所，是电商、零售、广告等商业，人们在这里进行消费”。而“城”与“市”之所以能够勾连在一起，是因为：

“

于是“先有城，再有市，建好城市再迎四海宾客”。通过人工智能和算法，小红书更高效地连接内容、商品和人，形成了城市中四通八达的“马路”。与此同时，生活在城市中的人们也在分享美好、点赞美好的过程中彼此陪伴、彼此认同。正是这座“城市”的便利和城市中人与人之间深刻的情感联结，让这些居民们在小红书的城市中乐此不疲，并选择在此“长期定居”。[9]

”

这里的逻辑是，首先，“小红书”试图打造的是“平台”（“社区”），该平台一方面鼓励用户“参与”（“做真实的自己”），一方面鼓励用户“互动”（“彼此陪伴”“彼此认同”“情感联结”），一种以“真实”为基础的“虚拟的共同体”由此成型。而正是在这样一种看似与“消费主义”和“商业文化”无关，甚至相抵触的氛围中，市场交易得以进行，而且“用户粘性”极高（“乐此不疲”“长期定居”）。换句话说，“小红书”首先致力于打造的，正是互联网早期的“理想主义者”们所梦寐以求的、以互惠共享和情感沟通为特征的“礼物经济”，但这并不妨碍它即刻转化为以商品交换和理性算计为特征的“市场经济”。其中的关键，就是以所谓“真实”为基础的“自己人”氛围，以及“自己人”之间彼此说服的传播思路。所以在讲到“小红书”的营销策略时，曾秀莲尤其强调“口碑”的重要性：“在小红书的海量UGC（User Generated Content的缩写，即“用户制造的内容”——引者注）的实验证明，其实让用户自己来讲品牌是最有效的效果，流行是口口相传的，就是口碑。”[10]另一方面，从“市场营销学”的角度来看，“在小红书上，这种基于共同爱好、需求甚至价值观形成的一个个社区，建立起了基于强认同感的关系链，因此社区内容在影响力和权威性上也更具说服力和可信度”[11]。也正是在这里，“网红”的重要性得以凸显，因为根据相关机构研究的说法，“网红在品牌传播层面扮演着‘信息处理器’的作用，信息经由其收集、整理，再扩散给受众，形成了信息传递的二级传播”，“尤其是社交网络中具有高权重的头部网红，利用自身强大的话语权和影响力，能够以小红书笔记的形式把产品形象植入粉丝印象，并为品牌和产品从社交网络中获取非常可观的热度和搜索量，以此完成商品推荐，帮助品牌方提高转化率。”[12]

这也就是说，一方面，“网红”是同在“小红书”社区中的“自己人”，大家在情感上认同、在理智上互信；另一方面，“网红”又是影响力和权威度高过你我的“关键意见领袖”（Key Opinion Leader,简称KOL），其“口碑”保证了信息在情感上的亲切度、在理智上的可信度——如此，“小红书”由“城”到“市”的“两级传播”，方可一呼百应、深入人心。

二、“网红”的“情感劳动”

对于“网红”的重要性，“小红书”创始人当然有深切体认。比如，在一次演讲中，瞿芳特别提到了“小红书”上的两位“网红”：“一颗柔软的胖妞”和“詹小猪Coco”。

“一颗柔软的胖妞”是一位经常分享跳舞视频的博主,在瞿芳看来，“在大家印象里跳舞的都是高挑、纤瘦的女孩子，但这个博主是一个很圆润的女孩子。她特别自信，特别有活力，舞姿很动人。我经常追她的更新，每次我都会被她身上洋溢的那种满足、自信和美好打动”。在她的感召之下，瞿芳甚至学会了“怎么去发现更真实的自己”。[13]而“詹小猪Coco”则是一位大学生时尚博主，从开始的美妆分享，到后来的旅行日记、读书心得，她逐步成长为“小红书”上的KOL。瞿芳还“在她身上看到了一个美好的循环”，“一开始，大家也许是因为她的美来关注她，在粉丝越来越多以后，这种关注对她来说也是一种鼓励和认同。她开始有意识地给自己充电，不断拓宽自己的边界，这样才能有更新更好的内容提供给粉丝”。瞿芳由此感叹：“人终究还是群居动物，美好生活离不开人和人之间的联系。”[14]

不过，同样是“网红”、同样被创始人提及，“一颗柔软的胖妞”和“詹小猪Coco”在“小红书”上的“身份和地位”似乎又差别巨大。在本文写作期间，“一颗柔软的胖妞”在“小红书”上发布“笔记”138个，收获“关注”131、“粉丝”10.0万、“获赞与收藏”3.2万；而“詹小猪Coco”的四项数据分别为893、276、132.8万、206.4万。[15]后者四项数据的数值分别是前者的约6.5倍、2.1倍、13.28倍、64.5倍。从二者在“小红书”上发布的内容来看，“一颗柔软的胖妞”依然还是几乎只发自己的跳舞视频，且更新速度偏慢；而“詹小猪Coco”则变成众多时尚大牌的美妆模特，更新频繁，不仅推荐的品牌高端洋气，而且照片拍摄地都是巴黎、布拉格等充满“异域风情”“浪漫气息”的地方。不仅如此，她还受邀参加了“FINS2018首届时尚博主和新媒体大会”，并就“如何一年中做到小红书百万粉丝的急速增长”这个话题分享了自己的经验。[16]就此而言，“詹小猪Coco”已成功“晋身”为“小红书”乃至整个社交商业圈内炙手可热的明星，其“身份和地位”已远超“一颗柔软的胖妞”。

▲ “一颗柔软的胖妞”和“詹小猪Coco”的小红书主页个人情况介绍（数据截止本文推送前一日）

同样是被拿来帮助界定“小红书”之“精神”的“网红”，“一颗柔软的胖妞”和“詹小猪Coco”存在怎样的相同之处？如今她们“身份和地位”间的巨大差别，又说明她们之间存在怎样的不同之处？

随着全球经济从“福特制”向“后福特制”的转变，特别是“平台资本主义”的崛起，“非物质劳动”的重要结构性地位日趋凸显。据拉扎拉脱的解释，作为生产出了商品之“文化内容”的活动，“非物质劳动”包括一般不会被我们认作“工作”的一系列行为举止：“即这样一些种类的活动，它们涉及的是对文化及艺术标准、时尚、品味、消费者规范以及——更为战略性的——舆论的界定和组织。”[17]显然，无论是“口碑”还是“生活方式”，都是此类“非物质劳动”的产品，因此也就需要参与者（“用户”，尤其是“网红”）贡献大量的“非物质劳动”。进而言之，我们还需要关注“非物质劳动”的“情感性”面孔，即它所包含的“情感劳动”的面向。根据哈特的说法，“非物质劳动的另一幅面孔，就是关乎人际接触和互动的情感劳动。……对我来说，它是更为重要的方面，是粘合性因素。例如，健康服务集中依赖的，就是护理和情感劳动，而娱乐业及各种文化产业也同样聚焦于对于情感的创造和操控。在某种程度上，此类情感劳动在从快餐服务到金融服务提供方的整个服务业中扮演着某种角色，它镶嵌于人类互动和交往的环节之中。尽管它是肉身性和情感性的，但这种劳动仍然是非物质的，因为它的产品是无形的：轻松感、舒适感、满足感、兴奋感、激动感——甚至是关联感或社群感。‘亲自’服务或邻近服务（services of proximity）这样的说法常被用来指认这种劳动，但其根本点、其‘亲自’层面，其实在于对情感的创造和操控。”[18]对于试图由“城”到“市”、打造“虚拟的家园”，进而实现“美好生活”的“小红书”而言，“轻松感、舒适感、满足感、兴奋感、激动感——甚至是关联感或社群感”，正是其社区构建的基本要素和重中之重。而无论是让人感到“真实而又美好”的“一颗柔软的胖妞”，还是“让生活不断向着美好进发”的“詹小猪Coco”[19]，她们有意无意间在从事的，也正是此类“情感劳动”。

▲ 墨里齐奥·拉扎拉脱（Maurizio Lazzarato）发展了马克思对“非物质劳动”的论述，他将“非物质劳动”定义为“生产商品信息和文化内容的劳动”

但在“网红经济”时代，更值得重视的指标，却可能是此类“情感”的“强度”。比如，有研究者认为，“社交媒体平台上价值的创造，与生产性时间的量之间的关系非常薄弱。换言之，马克思劳动价值论的基本前提不再成立。相反，价值越发与创造和再次确定情感纽带的能力相互关联，比如，将消费者连接成兴趣共同体或‘部落’的纽带，或者巩固了有价值之‘红人’的网络核心性的连接结构。”[20]换言之，“网红经济”要成功，就得创造出有足够情感强度的“网红/粉丝”关系。进而言之，特别是在当下从“链接经济”到“点赞经济”转换[21]的过程中，“情感”变得越发重要，且成为了可量化的目标：“在当代媒介经济中，对于情感的测量沿三个面向展开。首先是数量，即特定媒介对象（某品牌或与广告相关的某脸书简介）所获得的情感表达（‘赞’或者文字中的积极说法）的数量。第二是强度，即赋予了某个说法（爱、恨等）及其强度的特定情感。……第三也是最后，是影响力，即对某媒体对象表达了特定情感投资之行为者的社会中心性。实际上，这就意味着，如果有很多位于相关沟通网络核心位置的人（雅虎所谓‘红人’）对于某媒介对象表达出强烈的正面情感投入，那么某个品牌或广告空间就会被认为更有价值。”[22]这意味着，对于“网红经济”来说，“网红”所能创造出来的情感的“质量”（而非仅仅“数量”）如何，如今成了其兴衰成败的关键——对于想要继续“做大做强”的“网红”来说，这当然也意味着其“情感劳动”需要更加有的放矢、周密盘算。

“网红”现象的研究者也注意到了这一趋势，即借助“网红”的“红人营销”，“网红经济”的未来走向之一就是从“注意力经济”转向“情感经济”。因此，“处于日趋饱和的产业之中的红人，发现自己被要求既要追求短期的受众流量尖峰（经常借助争议性事件或丑闻），同时还要借助持续不断的真诚互动来求得能够增加其忠实粉丝数量这一长期投资”[23]。而正如下文将要论述的，“一颗柔软的胖妞”和“詹小猪Coco”在如今“网红”界的“身份和地位”之所以差别巨大，恐怕正在于后者在“情感劳动”方式、方法上的刻意谋划、苦心经营。

三、“个人IP”与“自我品牌化”

媒体在报道“FINS2018首届时尚博主和新媒体大会”时指出，在小红书上拥有120万粉丝的21岁博主“詹小猪Coco”，代表了新生代时尚内容生产者正从“博主”走向“个人IP”的发展路径；而“詹小猪Coco”则在主题演讲中表示：“个人IP和写深度干货的博主不一样，作为个人IP，粉丝更喜欢的是个人，黏性会非常高。”而且，在她看来，“小红书这样的新平台鼓励博主做很轻的内容，不写很多干货，而是日常分享”。[24]

从“詹小猪Coco”的介绍中，我们大致可以知道她所理解的“百万粉丝网红”的“成功之道”：核心就是她所谓的“个人IP”。如果说一般博主主要是“内容生产者”，其所生产的内容往往比他/她本人更重要，那么在“个人IP”那里，他/她本人却要比内容更重要。换言之，在“个人IP”那里，粉丝所追捧的，主要并非该“网红”所发布的内容（这当然也很重要），而首先是并且主要是更具“个性”（“更自我”）的该“网红”本身。这也就是“个人IP”的意思，即“个人”本身依靠对“粉丝”情感认同的持续激发和维护，成为可供投资并且盈利的资产。

这一点，从“粉丝”对“一颗柔软的胖妞”和“詹小猪Coco”的不同回应方式中也能看出端倪。比如，“一颗柔软的胖妞”虽然常常被赞“真实”“可爱”，但“粉丝”问她最多的问题却是“跳舞真的能减肥吗”。而除了日常的点赞、夸奖和“求货号”之外，“詹小猪Coco”的“粉丝”们总是能将她与某种“品质”联系在一起，并流露出强烈的情感依恋：“这篇笔记我看了好长时间，总觉得不一字一句地读完太对不起我们的美co了。Coco是我小红书第一个关注的博主，也是我最喜欢的一个博主。美丽、真诚、博学，爱你我们的美co”[25]；“其实我是喜欢COCO的，由衷地觉得佩服COCO，个人的职业选择，以及发展得如此迅猛，同时更重要的是因为当初看到的时候觉得这个女孩不一样，美，而且有思想，希望COCO越来越好，也以此作为自己的榜样激励自己”[26]……这里的差异一目了然：“一颗柔软的胖妞”发布的是舞蹈视频，但“粉丝”的核心关切却既非视频本身，也非发布者本人，而是“跳舞是否有助于减肥”，在很大程度上其实是对发布者的无视；而“詹小猪Coco”的“粉丝”们赋予她的那些正面“品质”则表明，他/她们最有共鸣、最为认同的正是“詹小猪Coco”在“小红书”上呈现出来的“人格”或“个性”，或者用她本人的话来说：“个人IP”。

由此可见，要打造好的“个人IP”，就需要营造出“优秀的人格”，而这一过程的最终产物，就是我们日常所说的“人设”。“詹小猪Coco”对于自己的“人设”刻意谋划、苦心经营（其基本“人设”是“学霸”“高颜值”“独立女性，不靠男友”“有品位”“耿直有个性”等），这一点还可以从一个反例得到证明：知乎上有一个热帖，标题叫作《如何评价小红书詹小猪coco？》，截至本文写作期间，该贴的“关注者”有147人，“被浏览”次数为802388[27]；该贴的主题，就是对于“詹小猪Coco”之“人设”的揭批，指出“詹小猪Coco”的“线下人格”与“线上人设”简直有天壤之别，在此与我们的讨论相关的，倒并不是她的哪一种身份“更真实”，而是她对于打造另外一重“虚拟人设”的高度自觉及其成功实践（至少就“小红书”而言）。

▲ 迈克尔·哈特（Michael Hardt）在《情感劳动》（Affective Labor）一文中，提醒我们关注“非物质劳动”的“情感”面向

“个人IP”也好，“人设”也罢，在“网红”现象的研究者看来，它都应和着“社交媒体”时代所谓“自我品牌化”的策略与倾向：“自我品牌化主要是指应用于个人身上的一系列市场营销战略。它是一系列实践和一种思维倾向、它将自我视为诱引潜在雇主的适销商品。”[28]进而言之，“Web2.0意识形态承诺说，自我品牌化是走向自我实现和经济成功的通途，它明确指示人们，要使用取自商业广告的工具，来创造和投射一个具有自我意识的人格面具——一个使得全世界都相信他们具有创业精神、有见识、积极正面且有上进心的人格面具。我把这种人格面具称为‘编辑过的自我’。这种编辑过的自我，需要真正的工作来维持。这种编辑过的自我必须保持商业友好，并且被小心翼翼地监控，尽管社交媒体文化推崇的是透明和开放。这种编辑过的自我是一个企业家，其产品就是精心包装好了的、表演性的身份。”[29]显然，更善于“编织”身份，并利用“消费方式”来展示“个性”，从而发展出更加“完美”之“人设”的“詹小猪Coco”，更能创造出成功的“个人品牌”，因此也就更容易受到商家的青睐，从而走向“成功”；另一方面，对于“编辑过的自我”的“小心翼翼”的监控，当然也就意味着更为自觉且繁复的“情感劳动”：“Web2.0的热衷者们为提升其受欢迎程度，就既投入到非物质劳动之中，也投入到情绪性劳动（emotional labor）之中。这种工作要求透露个人信息，有时这种透露会达到极度不适或极度易受伤害的程度；它要求佯装并成功表演出人际互动；它要求创造出一个自我，这个自我得同时既是真实的，又是小心编辑过的。这个自我是非物质的，因为它是数字化的；它又是情绪性的，因为当自我呈现和与他人互动时，它又涉及对真正情绪性情感（emotional affect）的使用。”[30]“詹小猪Coco”认为“新生代博主”都“更自我”，且“没有很大的压力”，[31]那么我们在此看到的那个受制于严苛“情感劳动”纪律的“自我”，表明的似乎就正是“网红”们所“不能承受之轻”。

四、几点思考

从上述讨论中，我们大致可以看出“小红书”之“网红经济”的基本逻辑，即如果说“小红书”的营销成功之路是由“城”到“市”的转化，那么能够最为有效带动“虚拟的共同体”向“交易平台”转化的，就是出自“自己人”的所谓“口碑”，而“网红”无疑是“口碑”最为可信因而最有说服力的“化身”。这又意味着“网红”（当然还有“粉丝”）付出了大量“非物质劳动”（特别是其“情感劳动”面向），以巩固“口碑”，深化“用户黏性”；另一方面，为了提高“劳动效率”，“自我品牌化”成为“网红”获取成功的不二法门，由此，以“真实”为基础，但又时刻充满“表演性”，同时又“商业友好”的“被编辑过的自我”，或者说“人设”，被创造出来——“小红书”上最炙手可热的“网红”的面孔，也由此被塑成。

倘若上述推论成立，那么我们就需要讨论以下几个问题：

第一，如果“网红经济”的“价值实现”过程，主要依赖于“情感劳动”所能动员起来的“情感”的强度，并且借由这种动员，“非物质劳动”所要创造的“品位”和“生活方式”能够获得良好“口碑”，进而转化为实际的交易行为和资本增值，那么我们就需要追问，“非物质劳动”所创造的，究竟是怎样的“品位”和“生活方式”？“小红书”引以为傲的“口碑”，究竟又是关于什么的“口碑”？“小红书”的广告语是“标记我的生活”，但人们所标记的，究竟是怎样的“生活”？这样的“生活”与“消费主义”和“商业利益”之间，究竟存在怎样的关联？之所以要讨论这个问题，是因为尽管“小红书”合伙人曾明确表态，说“炫富不是我们的价值观，我们只是希望把平凡生活里的那一点点小美好分享给大家”[32]，但批评“小红书”“炫富”的声音依然充斥网络，以至于有人声称：“小红书已经成为‘炫富’世界杯的主办地”[33]，“平凡生活”与“炫富”，哪一种生活才算“我的生活”？又是哪一种生活才算瞿芳所谓的“美好生活”呢？这一概念由谁来界定？又是根据什么界定的？对于那些无法由“城”到“市”、不具备足够购买力的人来说，他/她们的生活算不算“生活”？算不算“美好生活”？一方面，是国家领导人的清醒认知，是“中国是一个人口众多的发展中国家”的基本判断，是“我们人均年收入是3万元人民币，但是有6亿人每个月的收入也就1000元，1000元在一个中等城市可能租房都困难”的实际情况[34]。另一方面，是“整个舆论都在制造一种中国很富有的假象”[35]。身处这样的“断裂社会”之中，小心翼翼地避开阶层间的巨大差别甚至隔阂，帮助营造出某种“精致生活”的假象，这难道就是所谓的“时代风尚”？这样的所谓“美好”是不是更是某种“奢侈”甚至“残忍”？

▲ 2020年5月28日下午，国务院总理李克强在人民大会堂出席记者会并回答中外记者提问时说到“我们人均年收入是3万元人民币，但是有6亿人每个月的收入也就1000元，1000元在一个中等城市可能租房都困难”，一时间引起舆论大规模讨论。

第二，与第一点密切相关，我们还需要追问，谁是“标记我的生活”里的那个“我”？因为如果“网红”之“情感劳动”的重要方式，就是“自我品牌化”，也即建立起既“真实”又具“表演性”，同时还“商业友好”的“人设”，那么此类“编辑过的自我”究竟又意味着什么？2017年“新华网”一项针对95后的调查显示，在“最向往的新兴职业”中，54%的受访者选择了“主播、网红”。[36]如果“网红”成为越来越多年轻人的选择，那么由此被大规模生产出来的，又是怎样的“主体”或者“自我”呢？正如有研究者指出的，在“自我品牌化”的世界里，“自我是一种战略性生命品牌（life-brand），意在修辞性地使雇主相信它的竞争力；自我是小心翼翼精心制作的形象发明（image-invention），被设计来收获名声和利益；自我是工具性的联系物（associative object），人们用它来卖出广告，即使它身处自身形象的奴役之中；自我借助清单和库存被品牌化，在它试图构成社群和友谊的同时，它也被出售、接受市场调查。”[37]如果说这样一种借助“消费方式”来展示的“人设”、这样一种“自由表达”与“理性算计”诡异结合一处的“自我”，正与“平台资本主义”时代的生产方式配合无间，那么由此完成的，又是怎样的一种“个人”和“社会”的再生产？进而言之，对于“小红书”来说，我们还尤其需要关注其中涉及的“性别”问题（其女性用户占比接近90%[38]），即成功塑造了“品牌化自我”的女性“网红”们，又在召唤怎样的女性“自我”？而这样的“自我”，与20世纪中国“妇女解放”传统曾经和正在召唤出的“自我”之间，又存在怎样的关系？如果说“妇女能顶半边天”的文化想象与实践意味着女性可以发展出诸如“不爱红妆爱武装”之类“超越了传统性别差异的英雄主义精神”[39]，那么诸如“詹小猪Coco”之类的网红“人设”，是否意味着某种历史的“反讽”？如果说“与在资本主义体系内得到表述和实践的女性解放概念——它聚焦于中产阶级个人主义、女性独立意识以及男女之间平等的政治及法律权利——不同，社会主义妇女解放意在打破资本主义政治-经济结构，该结构不仅（再）生产出性别层级制，而且还（再）生产出阶级的、种族的和区域的不平等”[40]，那么“小红书”上的“成功人设”所展示出的高度“个人主义”、高度封闭的“自恋”与“自我陶醉”，是否意味着历史的某种顿挫乃至倒退？这些问题都需要关注，无法回避。

第三，“小红书”之所以提倡“标记我的生活”，是因为正是借助用户的日常“标记”，“平台经济”念兹在兹的“大数据”才能被收集起来（而“网红”的影响力和号召力则大大便利和加速了此一过程），由此，“用户画像”得以生成，不同广告商针对不同用户的“定制推送”也才得以实现，平台也借此成功盈利。反过来讲，此处“平台”与广告商之间的交易之所以能够实现，是因为用户的行为导致了可被交换之商品（“大数据”）的制成，但用户对于自己的产品却又没有控制权。根据研究者的说法，“对于其创造性活动的产品，用户只被给予了一点点控制权，以换取他们在私人所控制的网络基础设施上所做的建立在线社群和社交的工作。”[41]换言之，对于“美好生活”的吁请、对于“标记”的邀约，背后其实正隐藏着“平台经济”时代新的价值榨取方式。另一方面，我们当然也不应该忘记，为了将用户数据变得“有用”，在人工智能之类的高科技发挥作用之前，另外一种“标记”同样不可或缺，而该项工作则大大依赖于“数据标记工厂里的年轻人”——这些年轻人普遍学历低、工资低，但其工作强度大、劳动监管严（有人甚至将其工作环境称为“数字富士康”[42]）；而在业余（“自由”）时间，他们可能也正是“小红书”上某位“网红”的忠实粉丝，每天追更、留言频频：在这里，我们更为熟悉的“异化”形式，和前面述及的资本平台的新的价值榨取方式似乎混合在了一起。那么，我们又该如何看待此处“线上”与“线下”、“非物质”与“物质”，以及“异化”与“自由”之间彼此缠绕、互相依赖的复杂关联？

上述讨论，当然只能使得我们对于“网红经济”及其所包含的“情感劳动”更感困惑：如果说在众所周知的“人设”之外，“网红”往往还存在令人陌生的另一幅面孔，那么上述讨论，也将我们引向了“网红经济”及其所包含的“情感劳动”那不太有人关注的另外一面。本文认为，只有在尝试着回答上述问题的基础上，我们对于“网红经济”的理解，才能够超越浮夸的商业修辞和某些一味“帮忙”的所谓“研究”，才能够回应我们时代的某些重大而紧迫的议题，以揭穿那些也许极具魅惑感的“迷思”，并形成真正有效的理论“介入”。

本文原刊于《文艺理论与批评》2021年第1期，系海南大学教育教学改革研究项目“传播理论教学的课程体系与教学内容整体优化”（编号：hdjy1744）的阶段性成果。

注释

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[1]    叶健、有之炘：《走过“网红元年”，“网红”还能红多久？》，新华网时政频道2016年12月26日。

[2]    《中国网红人数已突破百万》，搜狐网时尚大编辑2016年1月5日。

[3]    《微博携手艾瑞咨询独家发布〈2018中国网红经济发展洞察报告〉》，百度百家号2018年6月26日。

[4]    同上。

[5]    陈妮希：《小红书架构调整 加速商业化进程》，《长江商报》2019年2月25日。

[6]    《〈星空演讲〉瞿芳演讲实录：美好生活的1.5亿种可能》，腾讯网2018年11月26日。

[7]    《小红书创始人瞿芳：平凡人的平凡内容更能吸引人》，创业邦2018年10月24日。

[8]    郑可君：《专访小红书：70%新增用户都是95后，如何在品牌上玩出新火花》，腾讯科技2017年11月20日。

[9]     《小红书：改变年轻人生活的虚拟城市》，搜狐网2018年12月6日。

[10]   《小红书合伙人曾秀莲：重新连接用户与品牌》，凤凰网商业频道2018年12月25日。

[11]   《必学小红书营销重点：明星+KOL的爆款法则》，快传播网2019年2月13日。

[12]    《小红书推广干货：品牌必学的“小红书kol营销”课》，搜狐网2018年10月26日。

[13]    《〈星空演讲〉瞿芳演讲实录：美好生活的1.5亿种可能》。

[14]    同上。

[15]    数据截至2020年6月22日。

[16]    《时尚博主和新媒体大咖纵论产业变革和新机遇》，搜狐网2018年10月19日。

[17]    Maurizio Lazzarato,“Immaterial Labour”, in Paolo Virno and Michael Hardt eds., Radical Thought in Italy: A Potential Politics, Minneapolis: University of Minnesota Press, 1996, p.133.

[18]      Michael Hardt, “Affective Labor”, in Boundary 2, 26:2 (1999),pp.89-100.

[19]    《〈星空演讲〉瞿芳演讲实录：美好生活的1.5亿种可能》。

[20]     Adam Arvidsson and Elanor Colleoni, “Value in Informational Capitalism and on the Internet”, in The Information Society: An International Journal, 28:3 (2012),pp.135-150.

[21]     关于“点赞经济”的兴起，可参见Carolin Gerlitz, Helmond and Anne, “The Like Economy: Social Buttons and the Data-Intensive Web”, in New Media & Society, 15:8(2013), pp.1348-1365。

[22]    Adam Arvidsson and Elanor Colleoni, “Value in Informational Capitalism and on the Internet”.

[23]     Crystal Abidin, Internet Celebrity: Understanding Fame Online, Bingley, UK: Emerald Publishing, 2018, p.95.

[24]    《中国时尚博主还能走得更远吗？》，搜狐网2018年10月17日。

[25]      Lady Sophie Chen，2018年5月18日评论。

[26]      aoxue_饭团妈妈，2019年10月2日评论。

[27]    《如何评价小红书詹小猪coco？》，知乎网，数据截至2020年6月20日。

[28]    Alice Marwick, Status Update: Celebrity, Publicity and Branding in the Social Media Age, New Haven, CT: Yale University Press, 2013, p.166.

[29]     Ibid., pp.194-195.

[30]    Alice Marwick, Status Update: Celebrity, Publicity and Branding in the Social Media Age, p.196.

[31]     《中国时尚博主还能走得更远吗？》。

[32]    《小红书：炫富不是我们的价值观》，财新网2018年11月20日。

[33]    《小红书已经成为“炫富”世界杯的主办地》，腾讯网2019年7月1日。

[34]    参见国务院总理李克强2020年5月28日下午在人民大会堂出席记者会并回答中外记者提问时的发言。

[35]    这是网上一篇流传很广的文章的名字，见《整个舆论都在制造一种中国很富有的假象……》，红歌会网2019年3月17日。

[36]    《新华网：95后的谜之就业观，你看懂了吗？》，199IT网2017年5月24日。

[37]    Alison Hearn,“‘Meat, Mask, Burden’: Probing the Contours of the Branded ‘Self’”, in Journal of Consumer Culture, 8:2(2008),pp.197-217.

[38]    《小红书推广是如何吸引这么多女性用户的？》，快传播网2018年11月13日。

[39]    钟雪萍、任明：《“妇女能顶半边天”：一个有四种说法的故事》，《南开学报》2009年第4期。

[40]  Wang Lingzhen, “Women’s Liberation”,in Christian Sorace, Ivan Franceschini and Nicholas Loubere eds., Afterlives of Chinese Communism: Political Concepts from Mao to XI, Acton: ANU Press and Verso Books, 2019, p.315.

[41] Mark Andrejevic, “Exploiting YouTube: Contradictions of User-Generated Labor”, in Pelle Snickars and Patrick Vonderau eds., The YouTube Reader,Stockholm: National Library of Sweden, 2009, p.419.

[42]    极客公园：《揭秘人工智能风口下的数据标注生意：一批数字富士康的诞生？》，百度百家号2018年6月12日。向凯：《数据工厂里的年轻人》，新华网2018年7月8日。

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本期编辑｜蜉蝣

图源｜“文艺理论与批评”公众号、网络