一个三四线城市的小茶饮品牌，蜜雪冰城凭什么做到上市？
作者 | 孙明 来源 | 营销报
前几天，茶饮领域传出一条重磅消息：蜜雪冰城即将完成IPO前最后一轮融资，意味着它即将上市。
尽管蜜雪冰城回应称不属实，但这一消息已经得到了多位业内人士的证实，正所谓“无风不起浪”。
在茶饮江湖里，蜜雪冰城一直都是不可忽视的存在。
作为一家在一二线城市中很难看到影子，在三四线城市密集铺店的茶饮品牌，2019年营业额突破65亿，门店数量达到7000家，超过了星巴克。它的品牌影响力也非常强悍，在“2019 中国茶饮十大品牌榜”中名列第三，仅次于喜茶和奈雪。
蜜雪冰城为什么能在众多茶饮品牌中脱颖而出？“奶茶界拼多多”背后，蜜雪冰城有怎样的品牌发展逻辑？
1
错位竞争
主攻下沉市场
蜜雪冰城能够有近200亿的估值，得益于它多方面的优势。首先，它采取了错位竞争的策略，直接避开其它奶茶品牌的高端化定位，主打三、四线城市。
在不少奶茶品牌将目标放在一线城市时，蜜雪冰城反其道而行，选择在三四线城市布局。一方面是三四线城市租金低，另一方面是竞争小。
小城市讲究熟人社交，社交媒体营销作用相对有限，所以，可以节约很多营销成本。这些省下来的成本，被蜜雪冰城用在了产品折扣上，巩固了其低价优势。
在三四线城市落根之后，蜜雪冰城攻陷了各个大学城，成为当年的“四大校园”品牌之一。
这是蜜雪冰城的密集开店策略，大量门店覆盖让蜜雪冰城极具“侵略性”，提升了品牌辨识度，让品牌最大化曝光。除此之外，密集开店提升了品牌渗透率，增加了消费者的消费频次和新的消费需求，从而达到覆盖更广人群的目的。
而在门店的营销宣传上，蜜雪冰城也非常接地气。
门头广告拉幅巨大，店内恨不得每一处都贴上满减宣传单，门口还要摆一个音响循环洗脑播放折扣信息，美感什么的不重要，抓住路人的视线才是最重要的。
别看这种门店装饰土里土气，但在目标市场里确实有效。因为抓住小镇青年的，更多的是足够的优惠和折扣。而这些广告带来的大销量，就是蜜雪冰城盈利的来源，跟拼多多一样，薄利多销。
在下沉市场深耕细作的几十年，蜜雪冰城不断地从下沉市场的视角出发，建立品牌形象。
从蜜雪冰城的成功可以看出，在竞争激烈的茶饮行业，任何品牌都要了解目标客户的需求和心理。此外，也要找到适合自己品牌的定位，不能盲目跟风。
2
“高质低价”抢占用户心智
用口碑铸就品牌护城河
在这个“老品牌相互厮杀，新品牌层出不穷”的茶饮行业中，蜜雪冰城一举杀出重围，错位竞争战略自不必说，它的“流量思维”和“低价策略”也做得十分出彩。
在大多数奶茶品牌抢占高端茶饮市场之际，蜜雪冰城看到了低价市场的无限潜力，以一款“1元冰淇淋”为爆品，为品牌引流。
20多前，创始人在街头看到一款“彩虹帽”冰淇淋售价18元，觉得太贵，随后研制出自己的冰淇淋，并通过“成本倒推”将一支冰淇淋定价1元，对于三四五线城市的消费者来说，这个价格穿透力很强。
可想而知，低价冰淇淋一经推出就碾压市场成为“爆品”，而蜜雪冰城也一炮而红。
消费者为了买到便宜的冰淇淋，不惜排长队。难道排这么长的队伍，最后只买1元的冰淇淋吗？
低价产品只是一个引流工具，用来增加吸引用户，带来更大的创收，这是流量思维的精髓。
很多消费者为了摊低自己排队的时间成本，开始购买更多产品，毕竟蜜雪冰城其他产品也比较便宜。这是用低价产品来带动整体销量，提高客单价的打法。
直至今日，蜜雪冰城的冰激凌也才3元，其它产品的客单价也在10元以下，而喜茶、奈雪则在30元左右。
此后，“高品质性价比”刻在了品牌的基因里。而这也让蜜雪冰城积累了好口碑，给品牌做了“免费”广告。
2019年，蜜雪冰城门店突破7000家；截至今年5月，蜜雪冰城已经布局了9500家门店，即将成为中国本土茶饮市场第一个突破10000家门店的品牌。
令人意外的是，蜜雪冰城多年来坚持不涨价。
蜜雪冰城之所以能够一直保持“高品质性价比”，是因为蜜雪冰城有完善的供应链，从原料的采购到配送等各个环节都是一体化。另外，蜜雪冰城还有自己的工厂和物流中心，原料可以直接运到各个门店，从而节省了中间商费用。这正是蜜雪冰城的核心竞争力所在。
大众消费品的赛道，是最能跑出规模的赛道，可口可乐是这样，华莱士是这样，同样蜜雪冰城也是这样。 可以说，蜜雪冰城真正把低价做到了极致，在大众消费品的赛道，用平价征服顾客，让规模创造利润，这就是大市场背后蜜雪冰城的逻辑。
3
每月推新品玩营销
花式“讨好”年轻人
都说奶茶品牌易模仿，但却少有能超越原品牌的，其原因就在于产品创新，好品牌都注重产品研发。
蜜雪冰城坚持每月上新，并且保证同类型的新品保证有1~2款，在应季时还会上新应季产品，这一点与喜茶、奈雪の茶有得一拼，由此保证了消费者对品牌的新鲜感。如今的蜜雪冰城，包含冰淇淋、奶茶、鲜果茶、特调四个系列40多种产品。
除了产品逐步多样化，在原材料上也进行了升级换代。比如冰淇淋原料选用荷兰进口牛奶，咖啡来自雀巢公司，柠檬是南非进口的。
当然，不少人可能会觉得所谓的产品创新，并没有太大的新意，毕竟产品同质化太严重，但事实上，不同的排列组合就能形成不同的创意。
就拿去年3月份的摇摇奶昔来说，就是蜜雪冰城一直以来的冰淇淋+茶的组合，只是形式上需要喝前摇一摇，而喝前摇一摇却早已成就了“农夫山泉”，如此一来，产品加形式进行新的组合，便形成了新的产品，从而吸引了消费者的目光。
并且蜜雪冰城每家新店开业都会做“买几送几”的活动，这对其目标用户无疑有着巨大的吸引力。
此外，为了迎合年轻人，蜜雪冰城每个月都会玩出不一样的营销活动。
比如，去年2月的珍珠奶茶Q弹“元宵节团团圆圆”活动，3月的摇摇奶昔新品上市“ 喝前摇一摇”活动，4月的“冰淇淋音乐节”活动，5月的“手捣满杯香橙”活动，6月的三拼霸霸奶茶“致敬父亲节”活动。
他们的活动不仅频繁，推广效果也不赖。以品牌去年3月开始重点推的”摇摇奶昔“为例，这款摇摇奶昔的主战场选在了抖音、快手和微博。以“全年免单”为福利，做到抖音话题 1304.2W 播放，微博话题 817.8W阅读。
通过每个月推新品+玩营销，蜜雪冰城让自己在年轻群体中，始终保持话题度和活跃度。
4
打造超级符号
以“IP”点燃品牌传播力
超级符号的逻辑在品牌营销中很早就被广泛的应用。
什么是超级符号？直白来说，就是找一个被消费者广泛认知的符号元素，与品牌进行巧妙嫁接，借助这个符号在消费者心智中的力量，传播品牌。
当然，这个符号首先要有认知度，其次要能够赋予品牌购买理由，比如苹果和iPhone、8848与智能手机、i love you和西贝。
只有符号的统一，才有品牌印象的统一，有了品牌印象的统一，才有品牌管理的统一。
对于蜜雪冰城来说，有一个超级认知的符号就是IP传播的关键。
蜜雪冰城的超级符号选择是——雪人。
雪人是一个人人都熟悉、人人都喜欢的符号，而且无论在北方还是南方，无论在中国还是国外，全世界对雪人的描述都是相同的：两个圆滚滚的雪球身体，一个尖尖的胡萝卜鼻子。这个超级符号选择的特别好，从6岁到60岁，都有认知。
蜜雪冰城的“雪人”是一个手拿冰淇淋的小雪人，名叫“雪王”。
这个雪人IP，简直无处不在，店铺招牌和奶茶包装 C 位上。
甚至把它印在了卷闸门上，每当店铺关门，路人都能看到硕大的雪王赫然展示在眼前。
蜜雪冰城还为用这个IP打造了周边产品（譬如马克杯和手机支架等等）和微信表情包，在生活场景中不断向用户强化雪王的形象。
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更夸张的是，蜜雪冰城还砸重金举办“冰激凌音乐节”，音乐节的LOGO就是雪王，现场布置也在不停强调雪王的形象。
这样卡通的品牌符号，不禁让很多的用户发到朋友圈上，免费了的为蜜雪冰城做了口碑传播。
5
结 语
蜜雪冰城的成功，绝非是外界看到的低价战略这么简单，其根本还是建立在敏锐的市场洞察力、精准的定位策略、超强的“流量思维”以及年轻化的花样营销上。
如今的茶饮市场同质化严重，好喝的奶茶品牌也越来越多，但是很难再出一个蜜雪冰城。
总之，蜜雪冰城的成功有时代机遇，也有它前期的准确定位和后期的不断努力创新。未来的蜜雪冰城会是怎样一片前景，让我们拭目以待！
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