麦当劳“开心姐姐”出道：虚拟偶像风口已至，探索二次元营销破圈之道！

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作者 | 孙明     来源 | 营销报

前不久，麦当劳上线了一个全新的二次元形象“开心姐姐”。比起其他品牌常见的二次元IP联动营销，麦当劳当真是走到了“少男少女”前列，把“开心姐姐”直接做成了虚拟偶像。

根据麦当劳官方透露，“开心姐姐”的基础人设包括：动，是一位唱跳型爱豆；静，是一位善于讲故事的达人。此外，还有粉色系全能爱豆、活力孩子王等花样百出的个性化标签。 “开心姐姐”的这些功能，便于品牌在线上与年轻消费者、小朋友进行更频繁、密切的互动，进而获得他们的喜爱，从而让品牌影响力深入人心。换言之，“开心姐姐”可以看做是麦当劳的虚拟代言人。 作为二次元和粉丝文化的产物，虚拟偶像正受到越来越多年轻消费者的喜爱与追捧。而随着直播、短视频、AI技术加成，将为新一代虚拟偶像提供更大的想象空间，这正是潜在的品牌营销新商机。  

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“虚拟偶像”备受追捧
撬动千亿市场 这次麦当劳的“开心姐姐”，没有走和其他已有品牌IP联动的老套路，而是另辟蹊径，直接打造了一个人设丰富的原创虚拟偶像。
 熟悉麦当劳的消费者都应该见过，她的二次元形象主要来自麦当劳线下门店的品牌大使。那些穿着粉色工作服、头戴可爱发卡的开心姐姐在门店里担任着与普通店员不同的重要角色，比如为消费者答疑、为小朋友提供生日派对、庆祝聚餐等服务。
 也就是说，这次的虚拟代言人“开心姐姐”，其实是真实世界里头开心姐姐的数字化呈现。 2020年8月，天猫也玩了一把“虚拟偶像”营销。相比于麦当劳，天猫的玩法更丰富。
 “千喵”作为天猫首位虚拟代言人，和易烊千玺一起为天猫代言，开启天猫LXSH（理想生活）平行世界7日探索计划，借用平行世界的创意，“红白千玺”一下子就将用户拉到异世界的互动中，以新奇有趣赢得受众青睐； 据统计，“千喵”官宣后，全网总曝光量达55亿，近5000万用户进入“LXSH平行世界”。 除了真人的数字化分身，还有不含真人元素的“纯粹”虚拟代言人。比如，继2020年屈臣氏推出虚拟代言人“屈晨曦”后，2020年11月，欧莱雅推出了首位虚拟代言人“M姐”。 
同样，肯德基的创始人山德士上校不再是慈祥的老爷爷形象，也不再由明星来扮演，而是用技术合成。 总的来看，当下虚拟偶像市场正热。据爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》显示，全国有3.9亿人正在关注虚拟偶像。庞大的受众人群，也让虚拟次元入局者众，竞争远比想象中激烈。 

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新一轮风口下
“虚拟偶像”的品牌营销时代已至 随着二次元市场的不断发展和二次元文化的不断渗透，虚拟偶像正成为当下的热门，深受消费者和品牌的追捧，其背后的商业价值无疑是不可估量的。 1. 虚拟偶像人设稳定，且契合年轻一代的沟通需求 娱乐圈鱼龙混杂，尤其是近两年“人设崩塌”事件时有发生，让不少代言品牌苦不堪言。 相较于真实艺人，虚拟偶像拥有完美人设，可塑性极强，且深得当下年轻人的喜欢，粉丝基数庞大，这对于不少品牌来说，无疑大大降低了营销风险，还能助力品牌实现年轻化。
2. 强大的带货能力，为品牌带来更多收益 如今虚拟偶像的热度和流量，不亚于当下的明星网红们，而他们也从最开始的代言品牌，走上了以内容为导向的直播带货之路。 2020年5月，虚拟偶像洛天依开展了一场别开生面的带货之旅，为博士伦、美的、欧舒丹等品牌进行直播带货。洛天依上线后，引发了广泛关注，直播在线观看人数曾一度接近300万，近200万人打赏互动。 除了洛天依，“我是不白吃”、“一禅小和尚”、“叶修”等更多虚拟偶像纷纷加入，为市场开辟了一个新的赛道，诚然，这将为品牌直播营销带来全新的机会。
 3. 依靠全息投影技术，虚拟偶像为品牌注入未来感 虚拟偶像的呈现，需要借助全息投影技术和语音合成等高科技技术，因此，品牌可以利用虚拟偶像的技术赋予品牌未来感，去主动迎合消费者的审美和喜好。 比如，意大利奢侈品牌Valentino在天猫开设官方旗舰店，为此天猫特意邀请欧美时尚圈的网红Noonoouri作为天猫Luxury Pavilion首位“代言人”，Noonoouri还身穿Valentino新款参加品牌在东京举行的早秋时装大秀，为消费者带来实时秀场动态，在圈内拥有不错的影响力。 4. 以内容衍生更加价值，实现破圈传播和裂变营销 商业衍生是IP形象实现变现的方式之一。相比明星，虚拟偶像既有明星自带的流量和粉丝，也有独立的人格和调性，因此在周边开发上会更具优势，可以随着潮流的变化不断迭代，去引领不同阶段的审美。 

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既是风口也是挑战
虚拟偶像未来发展应注意的问题 诚然，虚拟偶像确实是一片尚未真正开发的蓝海，但目前仍然面临着一系列不可避免的问题。那么，虚拟偶像未来的持续发展过程中应当注意哪些方面呢？ 1. 立足偶像，坚持正确的价值观 虚拟偶像虽然是数字技术打造的虚幻存在，但是作为偶像，其一言一行对大众肯定是具备引导性的，尤其是对于追随虚拟偶像的粉丝。因此，虚拟偶像想要走得长远，坚持正确的价值导向是必要保证的前提。
 2. 持续的IP化打造，丰富虚拟偶像人设 在虚拟偶像频频出现的情况下，人设太过单薄、同质化，或者本土化不足，势必会引发消费者的审美疲劳。用户很难对这样的偶像产生深厚的感情，也在一定程度上导致其难以突破现有圈层、走向更广阔的市场。 因此，持续的IP打造，偶像本身的故事性和丰富性对于虚拟偶像来说就十分必要。 3. 重构线下体验，延展虚拟偶像价值 “虚拟偶像”一词从字面上来看，是虚拟的、线上的，但通过对其实际价值的延展和场景扩充，我们会发现，虚拟偶像不止于虚拟，它们是真实存在的，对于线下场景也极具应用价值。 2015年，邓丽君20周年巡回3D演唱会让很多人兴奋不已。这一切的背后，是人工智能带来的“全息投影技术”的结果，把邓丽君的每一个神态举止展现在观众面前，风靡万千歌迷。 可以说，以邓丽君为代表的虚拟IP是基于数字资产所延伸出来的全新形态，通过这次演唱会在商业化道路上的小试牛刀，进一步加快了明星虚拟IP形象在国内的市场化布局。 未来，随着AI技术发展、Z世代受众消费能力提升、御宅文化和追星热潮的持续高涨，虚拟偶像这一巨大又复杂的市场，势必将突破不同圈层文化壁垒，走入更“大众”视野。 

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结 语
 盘点2020年的娱乐产业关键词，“虚拟偶像”是一个绕不过去的存在。 继2019年直播、短视频平台对虚拟偶像的一波力推，如今，长视频成为虚拟偶像更大、也更出圈的舞台。选秀节目里的虚拟偶像，已成为被热议的文化现象。 未来，随着受众消费力的提升、宅文化的扩大，虚拟偶像将受到越来越多年轻消费者的喜爱，品牌利用好虚拟偶像的价值，就一定能创造出无限的商业潜力，碰撞出不一样的营销火花。 

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