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每当有重要的世界大赛举办，无疑都是各大品牌间的一场商业盛宴。单从赞助角度来看，在本届篮球世界杯期间，共有11家中国品牌位列赞助体系，在赛场内外刷足了存在感。除中国品牌外，耐克、天梭等FIBA全球合作伙伴也均是国际知名品牌，极具辨识度。
而在比赛期间，借助各个广告位露出频次颇高、且露出位置也颇为醒目的「壕」赞助商品牌，则非「乐虎」莫属了。
那么，乐虎究竟是一个怎样的品牌？为何一个功能饮料品牌，可以在万众瞩目的世界杯赛场拥有如此多的露出权益？今天的体育品牌说，我们来一探究竟！
《体育品牌说》是由体育梦工场推出的专题栏目。我们将目光对准体育圈内的龙头品牌，通过历史科普+营销案例分析的形式，总结这些品牌故事所带给我们的启示。
乐虎：国民功能饮料里的超新星
在说起乐虎之前，我们不妨先说说乐虎的母公司：「达利食品」。「达利食品」是国人颇为熟悉的一个著名食品品牌，从早期的可比克、好吃点到后来的豆本豆，达利食品旗下的各个品牌早已深入国人的日常生活之中，而近年来崛起的功能饮料品牌乐虎，也是其中之一。随着国民生活水平的不断提高，以及人们在运动、健康等方面意识的增强，功能饮料的消费需求，正在国民的日常消费中不断增长。借由这一趋势，达利食品集团在2013年推出了乐虎氨基酸维生素功能饮料，并通过以「喝乐虎，提神抗疲劳」为主体的多场景营销，在市场中迅速打下了自己的「一片江山」。2019年3月，在央体体育的助力下，乐虎正式成为2019年FIBA篮球世界杯官方功能饮料。于是，从本届篮球世界杯开赛前线上、线下赛事预热活动中的合作推广，到比赛过程中场边广告牌的品牌标识投放，乐虎的Logo可谓无处不在。其金色的标志主体，也与本届赛事红色主题背板形成了鲜艳的「撞色」效果，令人印象深刻。
而有心的你也一定留意到，作为本届赛事的官方功能饮料，除去场边的广告牌之外等固定广告位之外，乐虎还在诸多你「意想不到」位置。比如，每当暂停时间，球员下场休息时披在身上的，正是订制着乐虎Logo的毛巾。这个新鲜的「广告赞助位」，在赛场上集观赏性与实用性为一体，可谓是体育赛事赞助的典范之作。于是，我们看到了这样的「乐虎」，披在了中国男篮核心球员易建联的身上。甚至在赛后采访时，许多球员还「依依不舍」地把毛巾披在身上，联动身后的广告牌一起，为「乐虎」做了一次强势立体宣传。现场的观众，抬头看看场地中央的大屏幕，在激情呐喊的球迷之外，也有乐虎在背后的默默助力。甚至，在球迷的手执的加油横幅里，你也可以发现乐虎的身影。如果你没能去往现场，而是通过网络平台观看赛事直播的话，暂停期间主持人在演播室进行互动环节时，屏幕右下方还会出现一个VR技术投放出的「乐虎」小黄罐，同样十分亮眼。而在演播室画面之外，乐虎也「承包」了实时比赛画面中球员数据统计板，和精彩回放时刻等相应广告位的露出。本次篮球世界杯，乐虎也正是在央体体育的助力之下，联动资源优势，倾力打造赛事营销的赞助策略和赛事现场的比赛执行。央体体育通过耐心的争取和高效的沟通，让乐虎的品牌Logo创造性地在运动员毛巾上等位置露出展示。在同级别的赞助商之中，央体体育帮助乐虎收获了更多的赞助权益，为品牌创造了更广的品牌曝光，实现了更高的品牌价值。
功能饮料与体育赛事，可谓是一对儿天然CP。
说到世界范围内的知名功能饮料，自然要谈到红牛。红牛在功能饮料领域长久以来积累出的「霸主地位」，在人们心中也根深蒂固，其赞助体育赛事的历史也颇为长久。红牛早期的营销策略，主要是赞助极限运动，这与其品牌的定位比较契合。红牛的标语「Red Bull Gives You Wings」带来了直观的兴奋和刺激感，而在整个推广过程中，他们也通过赞助多种极限体育运动，不断巩固这一形象。比如，即便是不常关注极限运动的你，也多少听说过2012年那次知名的「平流层跳跃」——2012年10月15日，奥地利极限运动员菲利克斯-保加拿乘坐充满氦气的气球飞行至39045米处，自由落体一跃而下，震惊了世界。
除去特技飞行、跳伞等极限项目外，红牛赞助的比赛，也涉足了冰球、足球、F1等大众关注度更高的团体运动项目。时至今日，红牛与体育捆绑的印象在人们心中已然成型，据不完全统计，红牛在全球范围内赞助了近200种运动项目，在营销上的投入占其收入的大约三分之一。佳得乐，诞生于1965年，1988年被美国桂格公司收购，后者在2000年被百事公司收购，佳得乐也就此成为百事旗下品牌。被百事收购，成为了佳得乐发展历史上重要的转折点。因为，百事公司是北美四大职业体育联赛NFL、MLB、NBA和NHL的赞助商，作为功能饮料的佳得乐也顺理成章，成为了这些赛事的官方运动饮料品牌。同时，佳得乐还是PGA、WNBA、NASCAR等体育联赛的赞助商。有统计数据显示，在美国运动饮料市场，佳得乐占据了80%以上的市场份额，遥遥保持领先。
此外，作为「后起之秀」，功能饮料Monster（魔爪）近年来也在众多体育赛事中频频亮相，给人留下了深刻的印象。Monster与YAMAHA的合作涂装深受车迷追捧近年来，功能饮料与体育赛事的「新联姻」也不胜枚举。除去我们诸上谈及的品牌之外，还有POWERADE赞助2018年俄罗斯世界杯、卡拉宝赞助冠名英格兰足球联赛杯、安利XS赞助环塔拉力赛、SNEAK赞助北美电竞俱乐部RNG等等......乐虎此次出击FIBA篮球世界杯，也是站在了「前人」成功的肩膀上稳步前行。目前从赛事传播的效果上看，乐虎与FIBA头部赛事IP的联姻，无疑实现了双赢的局面。值得一提的是，乐虎针对于篮球世界杯的宣传，其实在赞助身份正式敲定后就已经做足了功夫。在篮球世界杯开赛前，乐虎于各个时间节点在线上推出专属的新媒体传播物料，并在微博上发起球票锦鲤活动，为赛事造势。此外，随着赛事的不断临近，乐虎也在各个城市举办篮球世界杯线下主题活动，助力赛事「破圈」的同时，也使篮球世界杯在国内球迷群体中迅速升温。从另一方面看，2019年乐虎开启品牌升级战略，聚焦「喝乐虎，提神抗疲劳」的功能认知，并以「释放能量，创造不凡」的口号无缝连接体育比赛场景。早在2018年，乐虎就助力中国「双国家队」登陆斯杯，乐虎在国内篮球圈内便站稳了脚跟。此次在篮球世界杯赛事中频频亮相，尤其是在运动员毛巾上的露出，更使得该品牌产品的功能性与篮球运动紧密结合在了一起，再度强化了消费者对于其专业功能饮料的印象。从帮助豹发力功能饮料签约德里克-罗斯，秀域健康科技签约中国女篮；到携手乐虎功能饮料登上世界杯的舞台；再到助力特步与林书豪的成功签约，面对竞争激烈的篮球市场，央体体育也不断为品牌提供着优质资源和营销策略。功能饮料与体育赛事的结合已经深入人心，今后也会有越来越多的同领域产品涉足其中。相信假以时日，就如同当人们提起极限运动就会联想到红牛一样，在人们提起篮球运动时，也一定会不自觉地联想到「释放能量，创造不凡」的乐虎。
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