当娱乐资本撒欢体育，体娱跨界的下半场该怎么打？
在号召体娱融合的今天，当娱乐经纪巨头公司纷纷「反攻」体育经纪，会对体育行业产生降维打击吗？
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文 / Amber
编辑 / 殷豪男
6月26日晚间，著名韩国女子团体组合BLACKPINK推出了单曲《How You Like That》。该曲的官方MV于6月28日韩国时间凌晨2点23分，在YouTube突破1亿次观看，打破了YouTube史上最短时间内的1亿观看次数，而其背后YG娱乐强大的资源运作能力再一次令人折服。
截止8月7日，该MV在YouTube上的播放量已近4亿次
YG Entertainment是韩国的经纪与娱乐公司。CEO梁玄锡曾是韩国K-pop开山鼻祖「徐太志与孩子们」的成员。除了当下备受追捧的BLACKPINK，曾经火爆全球的鸟叔psy和「江南style」，也是出自YG之手。
在娱乐业务的超强势之外，YG在体育产业特别是高尔夫方面也展现了十足的野心。
成立YG Sports并进军高尔夫界的CEO梁玄锡，曾这样解释过：
「LPGA排行榜前30名中有10人是韩国选手，但因为韩国国内缺乏专门的体育经纪公司，这些选手的商业价值并没有得到完全开发。今后YG公司将用培养出BIGBANG等韩流明星的经验，将这些高尔夫选手的商业价值最大化。」
而YG Sports的体育布局也不止于此。他们还在YouTube频道下推出了「高尔夫巨星1v1」、「GolfRoad」等明星对决或高尔夫入门教学的线上节目。
那么，在号召体娱融合的今天，当以YG为代表的娱乐经纪巨头公司纷纷「反攻」体育经纪，会对体育行业产生降维打击吗？
01
娱乐「反攻」体育，意图何在？
除了YG Sports入股高尔夫，娱乐「反攻」体育的案例其实还有很多。
例如，前不久刚刚官宣的AC米兰与音乐制作人Jay-Z的公司Roc Nation的合作协议。Roc Nation将对俱乐部未来的数字媒体战略和商业活动、慈善事业、现场音乐演出以及跨文化交流进行支持。
韩国方面，电竞战队SeolHaeOne Prince（前APK）也在近期宣布，人气偶像组合EXO成员吴世勋正式成为股东，加入SeolHaeOne大家庭中。
对此，APE团长表示：
「电竞兼备了体育和娱乐的因素，因此在娱乐领域平定全球市场的EXO世勋的加入，将对我们起到很大的帮助。希望通过和EXO世勋的合作，SeolHaeOne Prince能够成长为全球性战队，也希望大家可以多多关注。」
人气偶像组合EXO成员吴世勋
而近几年，伴随体育消费的多元化发展，国内「体娱融合」的大潮也在逐渐显现。由于国家政策的大力扶持，体育也进入了多元化发展的阶段。不仅仅是在体育消费的规模上有所扩容，新型的体育消费需求也逐渐提升。
「到2025年，体育竞赛表演产业总规模达到2万亿，推 出100项具有自主知识产权的体育竞赛表演品牌。」
——《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》(2018)
此外，随着全民娱乐时代的到来，如何激发大家的参与度，进而触发更多消费，也成为了娱乐产业需要面对一大难题。
而体育，恰好成为了一个绝佳的切入口——不同的运动项目，不仅可以帮助娱乐产业从多维度进行想法的碰撞，也推动了娱乐产业向「全民化」发展。
反之，对于体育而言，「体娱融合」的潮流，也将帮助体育产业解锁更多新受众。
在经纪行业堪称霸主地位的CAA（Creative Artists Agency），其公司发展经历堪称「体娱融合」的典范——1975年成立的CAA，在娱乐产业的成功已无需过多论述，好莱坞约三分之二顶级影星及导演的事业命运，受到了CAA影响。在最近10年的奥斯卡颁奖仪式上，有超过半数的获奖导演，都会特地发言感谢这家公司的支持。
拥有多重霸主身份的CAA，在体育圈也是战绩满满。
自2006年创建体育板块以来，短短数年，CAA就成长为体育业务遍及全球的世界第一大体育经纪公司。凭借在体育界的众多优秀资源，CAA曾连续五年蝉联福布斯公布的「世界最具价值体育经纪公司」排行榜冠军。除了旗下势力庞大的NBA以外，CAA体育也涵盖了足球、棒球、网球、橄榄球等各个领域，代理了超过1700位世界级运动员、教练和媒体人的业务。
他们用了30年时间，成为了世界上最具声望的体育经纪公司之一。顶级的娱乐资源，背后雄厚的资本保障、庞大的人脉资源、成熟的营销经验......在资本和名气的双重吸引之下，没有哪一个名利场的人士，会拒绝来自他们的邀约。
CAA在娱乐圈强大的影响力，在吸引运动员加入的同时，也切实帮助众多运动员获得了更广泛的「破圈」发展机会。
NBA球星勒布朗-詹姆斯就曾表示：
「CAA不只是在体育界有名望，更有电影和娱乐业务的势力。CAA将会影响我未来的营销策略，影响我的商业格局，影响我们做的许多事情。」
每位职业运动员，都面临着「如何充分挖掘自身商业价值潜力」的难题。如果有一家资源和行业经验都极为丰富的公司来负责这些环节，对于球员们的场内外全面发展来说，绝对事倍功半。
因此，娱乐入股体育，与其说是「降维打击」，不如说是优势互补的双赢合作。「体娱融合」的跨圈层模式，已是未来的一大趋势。品牌该如何玩转「体娱融合」，释放1+1>2的跨界能力，会成为行业内值得研究的重要课题。
02
体育综艺：下半场的突破口
想要玩转「体娱融合」，体育综艺仍是重要且直接的突破口。
《体育产业发展“十三五”规划》指出，到2020年，中国体育产业总规模计划超过3万亿元，其中体育传媒业是重点发展行业，并鼓励开发以体育为主、融合文化、健康等综合内容的组合产品，积极支持形式多样的体育题材文艺创作。
有了政策的全力扶持，据不完全统计，内地「体育综艺」节目已经超过二十个。有篮球类竞技节目《这就是灌篮》《我要打篮球》；有足球类真人秀《一起足球吧》《遇见足球城》；有小众运动类节目《星跳水立方》《跨界冰雪王》；有关于奥运的《来吧！冠军》；也有明星跨界类《超新星运动会》等。
参考邻国「体育+娱乐」的成功模式，如今韩国体育明星出演综艺节目已是常态。
很多知名的运动选手在退役后纷纷选择进军演艺圈，不少现役体育明星也为吸引更多粉丝的关注，活跃在荧幕之上。而在主持阵容上，韩综也大胆启用了众多运动员出身的主持人。比如摔跤选手出身的姜虎东，篮球运动员出身的徐章勋等。
韩国热门综艺《认识的哥哥》
在节目内容上也对体育明星们敞开大门，并且更注重生活细节的挖掘。比如韩国足球选手朴柱昊，在综艺节目《超人回来了》里公开了他与一双儿女的日常生活，受到不少观众的喜爱。
在节目中，播放量最高的便是朴柱昊为孩子制作奶油咖喱面条片段。在片段中，孩子们坦诚表示妈妈做的菜更好吃，朴柱昊的厨艺惨遭嫌弃。
即使看起来和体育毫不沾边的男团女团选秀中，韩国综艺也能让体育竞技毫无违和地出现，并成为节目的重要单元。
韩国选秀节目《Produce101》
而由韩国MBC电视台举办的《偶像运动会》，也成为了体娱综艺结合的典范。
从2010年开始，《偶像运动会》每年分别在在春节和中秋假期时举行，竞技项目包括田径、游泳、射箭、击剑、冰壶、体操等多项运动。
韩国偶像组合Red Velvet
防弹少年团参加偶像运动会的粉丝直拍
而在韩国游戏真人秀《新西游记》中，最让人捧腹大笑的环节不止是嘉宾们各色的造型，更是嘉宾们带着奇特的装扮，参与节目组安排的各类运动游戏。
「高帽足球赛」
「鬼」奥会
对比之下，从热度上来看，大部分国内综艺节目并没有如理想中成为爆款，终究是小圈层的「圈地自萌」。在很多人看来，很多国产综艺的弊病仍在于「定位」问题：我们究竟做的是一款综艺节目？还是一个竞技比赛？
而韩国综艺，便将自身完全定位于「综艺」上——不管是怎样的体育竞技项目，都会在综艺中运用独特的娱乐视角，一方面满足了观众们「八卦」的好奇心，另一方面也是在为体育明星们和艺人们塑造新的人设，在运动场外寻求新的发展和突破。
此外，韩综更是不局限节目类型，会在原本综艺的基础上，大胆加入体育的竞技元素。
体育+娱乐的模式，到底该如何通过「综艺」盘活呢？以下提出三点方法论，供参考：
- 引爆体娱新能量，差异化布局成关键
我国观看体育综艺的观众大致可以分为四个类型：泛综艺爱好者、体育爱好者、追星粉丝群、跟风型观众。
对于泛综艺爱好者而言，丰富的节目主题、环节设计及鲜明的体育题材，是影响他们观看体娱综艺的几大原因；体育爱好者观看体综的原因和泛综艺爱好者类似，但体育爱好者们对于体育内容的竞技性和专业性，有着更高的标准和要求。
追星粉丝群会更关注节目嘉宾阵容，如有自己喜爱的艺人参加，就会成为观看节目的核心驱动点。而跟风型观众容易受到外围因素影响，如家人或朋友推荐、节目宣传等。
因此，面对不同的受众群体，推出触达各个群体要点的体娱内容，也许才会真正激发体娱融合的真正能量。
- 线上+线下联动
据调查显示，体育综艺观众对于「现场观看」抱有较高的意向，且愿意为此付费。
社交媒体高速发展的今天，现场观看节目的每一个观众在享受Liveshow的效果之外，也会变相成为节目的传播者和推广人。这对于节目和参与者来说，无疑是一举多得。
- 正能量偶像的力量不可忽视
除了注重节目体育项目的丰富性，以及强化竞技内容提升观看体验之外，正能量偶像的力量，也是体育综艺万万不可忽视的。偶像在节目中展现的真实自我，不仅仅是带动了节目的关注度，他们全力参与和拼搏的精神，也在无形中提升了节目立意。
YG FAMILY NEWS
2019中国体娱IP跨界价值研究报告
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