苹果+耐克：这块智能运动手表，为何总是「香」不起来？
我们尚不明晰Nike在智能健身领域的下一步规划，但作为业界巨头，纵然有苹果的助力，Nike似乎仍然陷在瓶颈里。
可穿戴设备市场，仍然在等待着下一个「爆款」的出现。
《体育品牌说》是由体育梦工场推出的专题栏目。我们将目光对准体育圈内的龙头品牌，通过历史科普+营销案例分析，总结这些品牌故事的启示。
文 / 殷豪男
01
缓慢迭代的Apple Watch Nike
北京时间9月16日凌晨，苹果公司举办了每年例行的秋季新品发布会。不过，与往年不同的是，大众期盼的新款iPhone没有现身，苹果只带来了两款新iPad和两款Apple Watch。备受体育圈和运动健身人群关注的新款Apple Watch Nike，便成为了发布会上的被关注的焦点之一。
自2015年4月发布第一款Apple Watch以来，这款由苹果制造的最小巧的智能设备，顿时成为了可穿戴设备市场的风向标。在随后的几年中，每年9月的秋季发布会，苹果都会推出新款的Apple Watch系列。2016年，在发布Apple Watch第二代产品时，苹果第一次发布了Apple Watch与Nike的深度合作版本——Apple Watch Nike Plus。
Apple Watch Series 2 & Exclusive Nike Sport Bands
Apple Watch设计的初衷，是对iPhone日常使用的增添和补充，并完善苹果设备的产品生态。目前其主打的四大功能分别是「健康」（测量血氧或监测心率）、「健身」（记录你运动量）、「安全」（SOS 紧急联络和摔倒检测）、「保持在线」（自带蜂窝网络功能）。
而Apple Watch Nike这款设备，则深度整合了Nike+的运动属性和社交属性，其界面的显示信息和Siri功能，也针对运动人群特别是跑步人群进行了优化。
软件上，Nike专属的表盘主题可以带来更多可自定义的功能模块，从配速和步频都可一目了然；而搭配 「Nike Run Club」App使用，用户还可以查看当月完成的公里数，并可挑战每日推荐的跑步课程。而在硬件上，Apple Watch Nike则开发了「黄昏模式」，启动之后，整个屏幕会以醒目的纯色亮起，用户在跑步时会更容易看见表盘。
而这款Apple Watch Nike的价格，则依据不同的规格性能，与Apple Watch Series 6和Apple Watch SE保持一致，分别为人民币3199元起与2199元/起 。如果要购买其他款式的Nike定制表带，每条表带还需要再增加379元的费用。
2020年的新款Apple Watch Nike
不过，相较于Apple Watch Nike初次问世时的惊艳，近几年这款巨头联名产品的迭代步伐，并没有人们想象得那样快。不管是功能还是造型上，每一代Apple Watch Nike的进步都比较有限。
甚至，即便去掉Nike联名款的制定功能，Apple Watch基本款所包含的血氧监测功能以及心率监测功能，也都已经能满足绝大多数运动爱好者们的日常需求，这让Apple Watch Nike的产品定位也显得颇为尴尬。消费者购买Apple Watch Nike的理由，可能都不如购买另一个奢侈品联名款——售价高达人民币五位数的Apple Watch Hermes来得明确。
一个是电子产业的巨头，一个是体育用品行业的大鳄，苹果与Nike的联手，都被媒体称之为史无前例的强强联合。不过，运动装备的一大发展趋势，就是由相对简单的运动数据采集，进化到功能更强大、信息更准确的专业数据分析。而产品的用户，也从一般的运动锻炼人群向上渗透至更加专业的运动个人、团队——即便是普通用户，对于设备功能的要求也越来越高。
Apple Watch Nike的售价高达数千元人民币，尽管这个价格放在苹果生态里，只能算是中下档次，对于众多「果粉」来说并不算头疼的支出。但纵向与其他价格只有三位数甚至两位数人民币的同类产品相比，Apple Watch Nike在产品性能与功能上，并不具备让人信服的碾压之势，这也让该产品失去了众多「非果粉」的支持。
不过，对于Nike来说，相比较自身投入财力物力开发硬件，借壳硬件条件更为成熟的大厂合作推广自己的技术或产品，总是一笔更为划算的买卖。而这样的尝试，其实早在20年前，便已经开始了。
今天的「体育品牌说」，我们就来讲一讲苹果与Nike的体育往事。
02
Nike与Apple的十年因缘
在这个科技主宰体育的年代，谁能率先拿出最有科技感，最受大众爱戴的产品，谁就能在市场上抢得先机。老大哥Nike作为当之无愧的行业先驱，在勇敢探路的征程中，在收获掌声之余，也无可避免地走了很多弯路。
重点说说Nike PSA MP3、Nike+ iPod与Nike+ Fuelband这三款产品。
Nike PSA MP3
2002年
第一个与Nike合作推出运动硬件设备的公司，不是苹果，而是另一个电器巨头——来自荷兰的飞利浦。
2002年3月，Nike与荷兰飞利浦公司达成了战略合作伙伴关系，双方计划整合各自在运动圈和科技界的资源，推出适合于运动者的创新型音频产品。产品将以MP3，CD随身听以及FM收音机等形式呈现。
2002年4月，马尼拉标准报对于两巨头合作的报道
经过半年的筹划和准备，双方于9月份正式推出了合作后的第一代产品：Nike PSA（Portable sport audio）MP3
Nike PSA MP3 产品图
2002年，国内一家IT媒体对于该款MP3的新闻标题
这款mp3容量为64MB，搭载一枚AA号电池，支持线控。售价则高达近2000元人民币。但对于跑者用户来说，怎么才能在跑步的时候，随身带着这「庞大」的MP3轻松愉快地听歌呢？
Nike给出来的方案是：配一个缠在手臂上的绑带！
听起来很合理？然而，卖家秀就是这么的冷酷无情。
这庞大的体积，让跑者们纷纷表示不如跳舞
飞利浦代工厂糟糕的做工，技术上的不成熟以及态度差劲的客服，让这款跨界产品遭受了不少恶评。Nike在可穿戴设备领域迈出的第一步最终以尴尬收场。
但这款失败的产品，却在几年后成为了Nike大获成功的垫脚石。
Nike+ iPod
2007年
2006年，出身于纽约的马克-帕克接过了Nike CEO一职。
刚刚年过50岁的他，面临着一个严峻的问题：如何将Nike这条非常成熟的产品线更新换代，寻找新的增长点。
由于Nike多年来在新领域的举步维艰，马克-帕克被不少媒体讥讽为「又一个只会卖鞋的鞋匠。」面对非议，这位性格内向，深谙设计思维的CEO拨通了另外一位行业巨头的电话，学习取经。
「您有什么建议吗？」马克帕克虚心请教。
「只有一条。」电话另一端的声音低沉而平静，「把垃圾项目都扔掉 (Get Rid of the Crappy Stuff) 。懂？」
这句话让马克帕克受用无穷。至今，在各类演讲论坛中，马克帕克总是无数次提到，这句让他受用无穷的「Get Rid of the Crappy Stuff」。
回到2006年，Nike在马克-帕克的领导下，开始了技术线的精简工作，停止了诸多糟糕项目（诸如Nike PSA mp3）的生产，保留优质项目继续开发；同时，Nike贯彻产品数字化的战略，与苹果合作，推出了新产品Nike+ iPod。
Nike+ iPod由置于鞋底的计速传感器（左）和iPod（右）组成
这款划时代的产品，在2007年一经出产就受到了极大欢迎，成为了Nike史上最成功的硬件产品之一。Nike+ iPod可以记录并储存用户的跑步时段、运动距离、步速以及消耗的卡路里。运动结束后，把iPod插入电脑USB接口，软件就能把运动数据自动上传到Nike+的官方。
顺带一提，电话另一端让马克-帕克臣服至今的人，就是时任苹果CEO的史蒂夫-乔布斯。
而苹果CEO们与Nike的故事还不止于此：在2005年，即Nike + iPod推出之前，当时还在担任苹果首席运营官的蒂姆-库克，就已经加入了Nike的董事会，担任Nike公司董事会薪酬委员会主席，并成为了企业管理委员会成员。
2006-2008年iPod的销量连创纪录，二者的合作可谓商业史上的一段佳话
Nike+ Fuelband
2012年
不过，随着iPhone的问世，iPod等设备便逐渐不再吃香。在智能设备更新换代的潮流下，Nike也推出了他们的新产品——Nike+ Fuelband
Fuelband是一种由Nike公司生产的智能健身腕带，支持计步监控及蓝牙4.0，但是不支持心率监测和定位功能。该产品第一代发行于2012年2月，第二代发行于2013年10月15日。尽管功能与设计都较前任产品上了一个台阶，但当时Fuelband的风头却几乎被竞争对手——Fitbit Flex夺走。
Fitbit Flex出品的健身腕带，除去充当计步器，记录行走路程，燃烧的卡路里和睡眠时长等用户日常之外，还拥有防水特性。
此外，Flex相比FuelBand最重要的优势，就是可以兼容iOS和安卓设备。借助应用程序，Fitbit Flex可通过蓝牙4.0与iOS和安卓移动设备进行数据同步。
这也让人们意识到，Nike与苹果公司的深度捆绑其实是一把双刃剑。Nike尽管获得了苹果公司最大程度的支持，但确实也失去了广大的安卓用户市场。
其次，硬件的制造和销售需要牵涉大量的人力与物力。当年Nike迟迟不把Fuelband引入中国的原因之一，便是庞大的售后运营成本。一旦官方正式销售，就要涉及到售后服务体系的搭建，这就意味着要设置维修网点、培训技术人员等等。即便对于Nike这样体量的公司，这也是颇为浩大的一个工程。
而万万没想到，压断Fuelband的最后一根稻草，恰恰是合作伙伴苹果推出的智能手表Apple Watch
对于Nike来说，借壳硬件更为成熟的苹果以推广自己的技术，无疑是比自身开发硬件更为划算的一笔买卖；而对于消费者来说，手表也无疑是比腕带更具有可塑性的选择。
于是，2014年初，Nike裁减了FuelBand健身腕带开发团队的大部分员工，关闭了其可穿戴硬件项目，暂停了FuelBand的产品更新计划。彻底沦为鸡肋的Fuelband，走向了历史的终点。
03
可穿戴设备的未来
经过10年的探索和发展，可穿戴运动设备的市场已经度过了产品生命周期的准备期，而来到发展迅速的增长期。随着大众对于运动健康的诉求持续增长，以及移动端App更深入地渗透到人们的生活，以智能手环、智能手表为代表的运动穿戴设备，已经逐渐成为电子产品消费的主力军之一。
就目前的形式看来，如果苹果与耐克继续缓慢前进，每代新产品仅仅在表带与表盘上做做功课，这个市场在未来将注定是群雄并起的局面。其他各大品牌，已经在纷纷盘算着如何分得一杯羹。
单以中国市场为例。9月1日，国际数据公司IDC也发布了《2020年第二季度中国可穿戴设备市场季度跟踪报告》，数据显示，2020年第二季度中国可穿戴设备市场出货量为2658万台，同比增长4.1%，市场的活力毋庸置疑。
具体到品牌上，2020年第二季度中国前五大可穿戴设备厂商分别是：华为、小米、苹果、步步高以及奇虎360。在与华为和小米的竞争上，无论是价格还是产品品类，苹果与耐克的强强联手并没有创造出1+1>2的效果。
图表来自于微信公众号：科技美学
此外，在硬件设备多样性的开发上，苹果与耐克似乎也慢了一步。
2020年，一家叫做欧拉（Oura）的公司与NBA展开了深度合作。Oura的主要业务就是设计和生产智能可穿戴设备，而「智能戒指」便是该公司的拳头产品：该产品可通过内置的多功能传感器，监测佩戴者的脉搏、呼吸、移动情况以及体温等基础身体指标，也可以通过智能手机连接，让佩戴者更准确了解自己的身体情况。
「我可以戴着它洗澡，就算磕碰到哪里也不会有影响。」来自湖人队管理层的朱迪-塞托，早已是这枚戒指的忠实用户。
我们尚不明晰Nike在智能健身领域的下一步规划，但作为业界巨头，纵然有苹果的助力，Nike似乎仍然陷在瓶颈里。但放眼历史，从用户的消费习惯上来说，任何增加额外负担的产品，最终都难逃被市场淘汰的命运。
苹果未来是否会推出更便利，更易于携带的硬件以取代Apple Watch在健身运动上的职能？Nike和苹果还有怎样的合作空间？这些问题，等待着巨头们的下一份答卷。而整个可穿戴设备市场，也在等待着下一个炸裂市场的「爆款」出现。
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