运动品牌的潮流营销，仍需要「硬核」的偶像故事
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运动品牌的潮流营销，仍需要「硬核」的偶像故事
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SPORTS DREAM
「讲故事」，仍然是运动品牌树立市场影响力的不二法则。这不仅仅是在帮助品牌吸引更多的新粉丝，更是在为品牌自己价值观的输出，打造一个绝佳的宣传渠道。
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3月的这一周，对于所有国产运动品牌来说，绝对是值得铭记的一周。在各类内因外因的助推下，国内运动市场也许正面临着新一轮的大洗牌，而众多国产运动品牌，也即将迎来全新的机遇及挑战。
因此，如何在这个特殊节点上打出「品效合一」的声响，是所有国产运动品牌需要及时响应的课题。
这不，国产运动品牌的龙头之一李宁，就借此打出了他们准备已久的一张牌：3月26日，李宁正式官宣，肖战成为【李宁运动潮流产品全球代言人】。
李宁官宣微博截图
同时，李宁打出了本次合作的宣发口号：#战放无限可能 #，并将微博底图、轮播图及封面图全部换上了肖战的代言海报，可谓摆足了资源。
李宁微博主页截图
随即，肖战本人也通过个人微博转发了这一消息。微博文案为：期待与李宁一起，以运动点燃热情，怀揣梦想。
肖战微博截图
此次签约肖战，是李宁继华晨宇之后，在潮流时尚领域所签约的第二位重磅代言人。
一年前的2月27日，李宁签约新生代唱作明星华晨宇，成为其「李宁运动时尚产品代言人」。而就在今年官宣肖战前一周，华晨宇的代言Title也发生了一些细微变化，纳入了「全球」二字，成为了「李宁运动时尚产品全球代言人」，与肖战的「李宁运动潮流产品全球代言人」交相呼应。
华晨宇与肖战的代言海报
与签约华晨宇相同的是，本次李宁签约肖战的代言推广，同样有强烈的「带货」意味——在李宁2020年签约华晨宇时，李宁的每一条微博都在文案内嵌了「李宁天猫旗舰店」的跳转链接。并且专门有一条微博，介绍了惟吾BOOT休闲鞋以及李宁CF溯系列「藏风得水」橙色卫衣等围绕华晨宇重点推广的产品。
甚至，李宁还围绕华晨宇策划了一个长达4天的「抢华晨宇同款」的尖货发售促销活动。主打「华晨宇同款」系列的促销产品，更是从他穿着的男款运动衫、卫衣、男款运动裤，细致到了他脚踏的球鞋甚至长袜。
而李宁在本次官宣肖战之后，同样如法炮制了「抢同款」的策略，于其官网商城等官方渠道开通了肖战同款的销售。如下图李宁官网的海报所示，点击每一个⊕符号，便可跳转至一个对应商品的购买界面，品类也同样细致到了外套、卫衣、长裤、运动鞋甚至长袜等品类。
而这些肖战同款一经上线，销量也十分可观。截止北京时间3月26日晚六点，根据李宁官网显示，同款卫衣、同款休闲长裤、同款跑鞋以及同款马甲均已售罄。
这一波细致到「长袜」的产品促销代言，再次将「明星带货」的威力，发挥到了新的高度。
自千禧年开始，以晋江系为代表的国产运动品牌，便走上了邀请体娱明星代言的道路。从电视时代的「央视投放+线下铺货」，到如今互联网时代的「社媒投放+线上抢货」，明星与销售之间的关联开始愈发密切与直接。
不过，不同于其他运动品牌，对于似乎要立命于潮流时尚的李宁来说，未来要做的事情，恐怕远不止「粗暴」提升销售率这么简单。他们仍然需要更多且更硬核的，与体育相关的偶像故事，来稳定自身占据市场的根本基因。
近年来，借助国潮流行和中国崛起的文化大背景，重塑品牌调性走向国际化的李宁，乘上了时尚潮牌的快车。2018年纽约和巴黎两场时装周走秀的刷屏级事件，让「中国李宁」四个字迅速走入了国人的生活圈子。
逐渐，李宁就从大家衣柜里的平价国货，变成了定闹钟也未必能抢到的轻奢潮牌。已然而立之年的李宁，似乎找到了真正的「品牌青春期」，开始通过各种联名与媒介与年轻人打开交道。例如进军嘻哈界，签下知名说唱明星GAI，推出联名球鞋；抑或大举投身电竞，收购电竞战队Snake，并更名LNG电子竞技俱乐部等。
但是，与李宁赖以起家的专业运动装备不同，主攻时尚潮流圈的运动潮牌定位，对产品设计、品牌宣发、库存管理与供应链配给等等有着更高的要求。在风向标常变的时尚圈，李宁作为一个「半路出家」的体育运动品牌，想要长期依靠「中国制造」的概念在时尚圈赖以为生，绝非易事。
而对比世界上其他运动品牌跨界潮流圈的代言合作，不难发现，诸如Nike与Adidas等国际大厂，很多签约合作的明星对象，都具有一部分「产品经理」的属性。他们在日常穿着等代言宣传的工作之外，也会亲身参与到产品最初的设计打磨环节当中，为产品自身打下更深的个人烙印。
这其中最经典的案例，无疑是著名说唱歌手Kanye West与他的「椰子鞋」。在椰子鞋尚在Nike旗下时，侃爷就参与了几乎每一款单品的设计工作，其产品设计能力，甚至得到了时任耐克创意总监马克-史密斯的高度评价。
Kanye West在营销上的天分，同样不逞多让。其「饥饿营销」的策略让椰子鞋成为了市场上的香饽饽。据时尚运动鞋博客High Snobiety和运动鞋经销商数据库Campless调查显示，2015年，Yeezy Boost 750 Triple Black运动鞋在eBay上的转售价格最高，平均为1,876美元。侃爷和阿迪达斯的Yeezy系列，也占据了前20大最有价值运动鞋广告中的6个。
但是，相对于这些自带「产品经理」属性的国外艺人，以肖战、华晨宇为代表的国内艺人们，对于潮流时尚大多数仍停留在「穿着代言」的层面，距离进化成运动品牌圈的「风向标」，还有一长段肉眼可见的距离。
所以，对比国外运动品牌能够结合代言人多元化的特点，进而在产品推广上演化出诸多创新式的花样打法，国内运动品牌在营销手法上的创新空间，目前来说，仍然相对有限。
而抛开创意营销手段不谈，甚至抛开肖战作为艺人本身的争议性不谈，充分发挥明星在线上的粉丝号召能力，简单粗暴选择「明星带货」的方式，在短期内提高品牌的营销转化率，无疑是一个简单快捷的打法。
但放眼战略考虑，特别是对于李宁这样的运动品牌来说，抛开运动品牌擅长「讲故事」的特点，单纯依靠流量的压榨，颇有些舍远求近，难以让品牌在目标市场上长远立足。
长期以来，体育品牌一直利用媒体与广告的力量，来展示体育的魅力。例如运动员的职业历程、赛场背后的故事、疫情期间球员的隔离生活等等，尝试创造出更符合大众口味的体育内容，唤起共情，以此吸引更多圈外的粉丝。
因此，「讲故事」，仍然是运动品牌树立市场影响力的不二法则，也是运动品牌从根本上区别于时尚品牌与潮牌立足之本。这不仅仅是在帮助品牌吸引更多的新粉丝，更是在为品牌自己价值观的输出，打造一个绝佳的宣传渠道。
的确，在流媒体时代，年轻人对电视上的体育直播不再那么感兴趣了。有线电视的订阅用户数正在逐年下降，大量的流媒体内容已经能够满足需求。而相对于整场比赛直播，越来越多的人也倾向于通过更短、更快的比赛集锦视频或者GIF图，来了解比赛实况。体育的影响力似乎正在全球范围内下降，结合娱乐、街头及潮流文化等方式进行联合推广，正成为市场主流。
不看体育的年轻人正越来越多，如何在赛场之外获取这些年轻受众对体育的关注，是赛事与品牌的课题 表格来自morningconsult
但是，这并不代表，Z世代的体育受众，就不再欢迎「讲故事」了。
「体育营销正在面临转变。年轻人们首先关注的是运动员，然后才关注俱乐部，最后才是联盟或者品牌。希望与所崇拜的运动员，建立一对一的密切联系，是越来越多年轻人们关注体育的原始动机。」在美国四大职业体育联盟之一NHL担任首席营销官的Heidi Browning，曾在采访中说。
「而优秀的体育故事，仍然将是运动员个体或品牌，吸引年轻受众的最好方式之一。」
根据统计机构morningconsult的数据，科比-布莱恩特至今依旧是美国Z世代中最受欢迎的体育运动员，勒布朗-詹姆斯位列其后，这与二位巨星球员的个人故事与成长经历，无疑有着莫大关联。
表格来自morningconsult
回到国内的体育营销领域，近年来运动品牌在打的代言牌中，同样有众多利用代言人自身特色「讲好体育故事」的典范。例如，知名运动饮料品牌魔爪邀请王一博成为品牌代言人，就是一个结合网红流量与体育故事的优秀案例。
王一博代言魔爪广告微博
魔爪在进入中国市场之初，其宣传策略延续了美式风格。肌肉发达的运动员，极限赛车运动、音乐节等典型美国文化的符号元素在魔爪的中国社媒平台屡见不鲜。但显然，这些美式文化尚未能让大多数中国消费者心动，「照搬美式」的营销策略，让魔爪在线上线下收获的流量难有明显起色。
于是，在竞争越发激烈的中国功能性饮料市场里，魔爪选择了更「接地气」的市场策略，邀请了王一博成为了其品牌代言人。而在宣发时，魔爪将重点放在王一博本人「赛车手、滑板少年」等标签上，甚至还用「运动员」来称呼王一博，特别强调了其个人的体育色彩。这一举措，既保障了品牌在营销策略转型时的基本调性，同时也获得了新的受众，可谓一举两得。
王一博的赛车履历可谓「硬核」。2019年，王一博加入万里达雅马哈车队成为职业赛车手 ，同年8月，他参加国内最高级别的摩托车锦标赛——亚洲公路摩托车锦标赛标赛ZIC赛车比赛，他获得D组新秀组第一、混合组全场第二的成绩
中国体育产业的发展强度较小，体育营销的触发面较窄，「娱乐营销」成为很多运动品牌的破局之策，自有其市场成因。但娱乐营销需要「借势」，是标，而不是本。借势娱乐的同时，不能因此而失掉自己运动品牌的原本内核。
特别是，在一干国外运动品牌正在国内市场备受冲击的当下，对于李宁等国产运动品牌来说，如何讲好体育故事，并发挥好国产运动品牌的自身优势，为根本性抢占市场份额做好规划，是重要且长远的任务。
国产运动品牌们，是时候「铁肩担道义」了。
文 / 殷豪男
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