「无观众」时代，数字社媒平台如何颠覆了体育赞助
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「无观众」时代，数字平台如何颠覆了体育赞助
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尽管未来有一天，所有现场体育活动都会回归正常。但数字平台和品牌们并不会停下改善用户体验的脚步。数字平台所具有的潜力、影响范围和创造力，仍然在被人们所低估。
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没有什么比看到观众逐渐回归赛场更加令人兴奋了。现场比赛里那些不可思议的动作，那些不可预料的结果，那些辉煌的胜利，那些震耳欲聋的欢呼声——体育总是有感染力的，纵然是疫情隔离期间，体育也是如此迷人，让世界各地的人们团结了起来。
全球人民都热爱着体育，尽管疫情迫使人们在这一年来大多时候，都无法现场观赛，但也因此，体育迷们对于现场观赛的热情，比以往都更加热烈。
2021年，有很多经过重新安排的热门赛事将要回归观众视线，特别是7月23日开幕的东京夏季奥运会——尽管奥运工作人员在不知疲倦地筹备着赛事，以确保奥运会如期举办。但鉴于日本国内的疫情防控状况，体育迷们很有可能依然无法去往现场观赛，东京奥运会依旧有可能是「空场」状态。
对于品牌来说，这是他们所面对的一个重大挑战：怎样在场馆之外，将自己与用户们连接起来。
延伸阅读：东京奥运悬而未决，品牌们该怎么办？
但同时，新的机会也呈现在了他们面前。品牌们现在有了更多机会，去吸引待在家的观众们，并改善他们在移动端或数字端的用户体验。
毫无疑问，体育爱好者们将会拥有完全不同的观赛体验，但是新的观赛模式早在（疫情）之前就开始不断进化了。数字和网络平台，是传统体育直播的「搅局者」，这意味着传统有线电视的直播模式，未来可能会渐渐消亡。
传统有线电视的衰落态势，其实在2016年里约热内卢夏季运动会周期，就已经表现得非常明显了——32亿全球观众，选择在电视和数字设备上观看了里约奥运会的比赛。
而根据研究公司GlobalWebIndex （GWI）给出的数据，在2020年第三季度里，全球54%的体育观众，选择在网络数字平台观看赛事直播或报道集锦。
早自北京2008奥运会开始，奥运会的数字收看量就已开始逐年高涨。2019年1月，根据e-Marketer体育OTT前景报告预测，奥运会相关视频在数字平台的观看量将在2020年达到新高，预计会超过35亿浏览量。
体育用户，也将他们之间的交流更多地搬到了数字平台上。GWI（2020第三季度）的数据表示，2/3的体育粉丝在看电视直播时，会同步使用数字社交媒体进行交流。
Facebook的数据表明，如今Facebook拥有7亿体育爱好者用户，而Instagram也拥有4亿。还是以2016年里约夏季奥运会举例的话，当届赛事共计有2.77亿用户在Facebook上产生了15亿次的互动量，Instagram上也有1.3亿用户制造了9.16亿互动量。
而在2018年俄罗斯世界杯上，全球社媒平台相关互动量则高达53亿。
随着我们逐渐进入「双屏」时代，品牌需要意识到，移动端的体育消费正在多方面地增长。一半以上的观众在观看热门比赛时，会通过WhatsApp之类的社交平台与朋友聊天，同时三分之一的人会在看比赛的时候浏览新闻，玩游戏或者搜索一些比赛中出现的产品。
所以，这对体育营销工作者以及品牌方们，会有什么启发呢？
体育赞助，对于品牌们来说一直是个大生意。借助顶流的世界级赛事，可以帮助品牌接触到大量的与其品牌文化相投的国际用户群体。数据研究公司Kantar的调查结果表明，纵然是在2021年，体育赞助仍占据了全球广告总投入总量的10%，达到了500亿美元左右。
不过，事实也证明，品牌们有时候也很难去客观评估，这些体育赞助项目的「带货」表现以及成果。同时，被赞助的赛事、俱乐部或运动员个人组织，通常只会接受长期的合作或赞助协议。
因此，当Kantar研究发现，有多达44%的体育营销工作者认为，赞助投资回报率是传媒渠道中最难被考量的一环时，我们不应该感到惊讶。
而在Facebook和Instagram这样的数字平台助力下，传统的体育赞助模式正在被逐步改变。品牌得到了更具定制性的营销内容，以及更灵活的有明确数据考量的赞助机会，这让品牌方有能力更加精准地定位他们的项目，也让品牌更快地评估赞助项目的成果。
Andy Childs是Facebook在欧洲负责PR工作的主管，他给出了自己的看法：
「传统的体育赞助正处于变迁中，因为所有品牌都在激烈地争夺消费者份额和他们口袋中的钱。也因为我们的平台和分析模式，Facebook和Instagram提供给了品牌们一个独特的发展机会：去接触到广大的用户，改善用户体验，从而让他们进行消费，更重要的是让品牌能评估体育赞助的影响力。」
这代表着，那些长期赞助体育的品牌们，未来可以寻找到更有目标性的赞助机会；而那些短期内没有体育赞助计划的品牌们，也拥有了更多方法与依据，去对赛事商业价值做出自己的判断。
为此，体育营销工作者们，可以参考以下几点建议：
- 增强品牌联想
每个品牌，都应该通过寻找其产品与赛事之间的特殊联系，来建立品牌与消费者的关系。品牌应该不断通过行动证明给消费者看，为什么该品牌与赛事有着独特联系，一切与此无关的营销活动都该省则省。根据统计，当消费者清楚一个品牌与一个赛事的独特联系时，商业效果会明显提升约30%。
此外，品牌多多通过与其他赞助方不同的创新营销方式，去打动消费者，同样是至关重要的。而在快餐式内容主导的当下，如何通过更短平快的内容来与消费者建立紧密联系，也变得日趋重要。
- 改善粉丝体验
为了加固品牌与体育事件之间的联系，品牌应该提供给粉丝一些独家的或创新的内容，来强化两者之间的「情感纽带」。根据统计，当用户了解并认为品牌赞助的确会对某体育赛事体验产生正面作用时，其商业效果将提高71%。
同时，通过传达品牌内容、增加场景关联性以及明确客户属性，品牌赞助方也可以尝试通过更具交互性的「游戏化」营销，提升用户体验。
著名营销专家Asit Mehra，在他有关数字营销的文章中提到：
「如今的消费者们更关注有道德的，负责任的，可持续发展的企业。换句话来说，他们更像是在寻求建立与自己欣赏的品牌之间的联系。更具定制化与交互性的客户体验，可以加深消费者的参与度，让消费者愿意多花一点时间去与品牌方进行互动。」
迪士尼乐园的成功案例，给体育营销工作者提供了一个参考
- 制造消费机会
第三种品牌与体育共同发展的方式，是加强产品销售。对于赞助者来说，得到可观的商业回报，总是他们最重要的目标。
在此前提下，最好的办法，就是将品牌旗下产品与体育赛事体验，完美结合在一起。为此，品牌应该注重那些本身就与体育活动有关联，或者会在比赛期间受欢迎的产品。
而负责产品企划的人员，应该选择在合适的时机推广合适的产品。包括运动员的参与度、观众喜好或是天气等地理原因的影响，都应该考虑在内。这些策略，可以使赞助方更清楚一个体育赛事的投资回报率。
从观赛用户到运动爱好者，到运动员、球队和体育联盟，再到媒体、KOL和品牌，整个体育圈都已开始适应体育新时代的来临。体育的「数字」进化，有潜力让行业里的每个个体都有更丰富的体验。
尽管未来有一天，所有现场体育活动都会回归正常。但数字平台和品牌们并不会停下改善用户体验的脚步。数字平台所具有的潜力、影响范围和创造力，仍然在被这个行业里的人们所低估。
原文参考：https://www.thedrum.com/news/2021/02/01/the-no-spectators-era-digital-platforms-are-turning-the-sports-sponsorship-model-its
编译 / 戴韵浩
编辑 / 殷豪男
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