25亿美元！阿迪达斯正式出售锐步
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25亿美元！阿迪达斯正式出售锐步
#营销研究所
SPORTS DREAM
被阿迪达斯CEO Kasper Rorsted一度视为「自己家孩子」的锐步，为何在短短数年后就「爹不疼，娘不爱」了？也许最大的症结，便在于锐步始终没能准确找到自己真正的市场「定位」。
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01
ABG：锐步的新东家
北京时间8月13日凌晨，阿迪达斯官方宣布，以21亿欧元（约合25亿美元）的价格，将其旗下的锐步品牌，出售给了Authentic Brands Groups（ABG）。
阿迪达斯官方公告
早在今年2月，阿迪达斯便官方通告，他们已经决定启动一个旨在剥离锐步的正式程序，而从2021财年第一季度开始，阿迪达斯将会把锐步作为一项终止经营业务进行报告。
但实际上，早在疫情之前，阿迪达斯便考虑过以20亿欧元的价格出售锐步。然而，在疫情中锐步进一步遭到了巨大打击，2020年第二季度的净销售额下降了近44％，2020年第三季度，该品牌的销售额下降了7％，其品牌的市场价值，甚至一度跌至10亿美元。
不过，底盘扎实的锐步，依旧拥有重新抢夺主流市场的可能性，投资界也普遍看好锐步扭亏为盈的潜力。例如，在5月阿迪达斯为锐步开启竞价时，包括两大中国运动品牌巨头安踏和李宁，也都与ABG等公司一起，参与到了竞购之中。
而在沸沸扬扬的流言之后，两家运动巨头长达15年的「联姻」，也终于随着ABG的收购成功，正式宣告结束。
在一份声明中，阿迪达斯表示，这次出售对其今年的财务前景，及其在3月份宣布的五年战略目标没有影响。此外，这25亿美元中的大部分交易金额将以现金支付，预计在2022年第一季度完成。
本次的收购方Authentic Brands Group LLC（缩写为ABG），是一家美国品牌管理公司，成立于2010年，总部设在纽约市。在ABG完成锐步的收购之后，目前ABG旗下已经迅速积累起了30多个品牌，在大约6000家实体店进行销售。
近年来，ABG被很多业内人士称为品牌的「回春丹」。无论是服装品牌Aéropostale、Forever21；或者《体育画报》杂志；甚至是玛丽莲·梦露、「猫王」等名人的肖像权，在收购之后，ABG都会严格研究其品牌 DNA，对品牌重新进行市场定位，并帮助品牌扩展销售品类，使其重新获得市场青睐。
ABG创始人、董事长兼首席执行官杰米·萨尔特表示：「这是ABG的一个重要里程碑，我们致力于维护锐步的诚信、创新和价值观，包括其品牌实体店的生存。」据悉，在经历了一年的强劲收益增长之后，ABG已经于上个月在美国申请了首次公开募股。
「年仅10岁」的ABG，就这样，成为了「百岁」锐步的品牌新救星。
02
锐步症结：尴尬的市场定位
在2006年，阿迪达斯以38亿美元收购了锐步，以帮助与宿敌耐克竞争。这也是运动品牌史上迄今为止金额最大的一笔收购。
甚至，在卡斯帕·罗斯德（Kasper Rorsted）于2016年接任阿迪达斯CEO后，尽管锐步业绩仍然大大落后于阿迪达斯的核心品牌，但新官上任的他，还是为锐步推出了一项扶植计划，意图使这个百年品牌恢复盈利，
卡斯帕·罗斯德
2020年的疫情，的确对包括阿迪达斯在内的所有运动品牌都造成了冲击，但伴随着市场秩序的恢复，品牌们的业绩也在逐渐回暖，这当中自然也包括锐步——要知道，根据阿迪达斯最新的财务报告，锐步上半年的销售额已经从一年前的6亿欧元跃升至8.23亿欧元，并取得了6800万欧元的净收益。
相对于2020年上半年的净亏损6900万的业绩，锐步毫无疑问已经挺过了最艰难的「战疫」阶段。
但是，被阿迪达斯CEO卡斯帕·罗斯德一度视为「自己家孩子」的锐步，为何在短短数年后就「爹不疼，娘不爱」，让股东们仍然下定决心将其出售？
也许最大的症结之一，便在于锐步没能准确找到自己真正的市场「定位」。
咨询公司GlobalData的总经理尼尔·桑德斯（Neil Saunders），在采访中一针见血指出了这个问题：
「阿迪达斯虽然恢复了锐步的品牌盈利能力，但在能够抢占市场新份额和抓住消费者心智等品牌建设方面，做得却远没有那么成功。」
「问题的关键便在于，阿迪达斯究竟希望锐步成为什么样的品牌？这个答案是非常模糊的。经过十几年的运营，锐步既没有被视为体育专业人士的首选品牌，也没有被视为运动休闲的首选品牌。这让锐步处于了一个颇为尴尬的市场位置。」
与CrossFit的「十年合约」，曾是锐步转型的重要动作之一。但由于CrossFit创始人Greg Glassman的种族歧视言论，让锐步作出了提前终止合作的决定
在股东们的持续施压下，阿迪达斯放弃了挣扎，选择将锐步出售「套现」，以专注于其母品牌的发展。不过，阿迪达斯如今出售锐步的价格（25亿美元），已经远远低于其当年霸气的收购价格（38亿美元），这也代表着「运动品牌史上最大收购案」基本宣告失败。
那么，阿迪达斯解决不了的问题，ABG可以解决吗？
03
ABG入局，锐步未来几何
ABG的纽约总部，被《福布斯》称作「一座非常迷人的墓地」（a very glamorous graveyard）。
「Authentic Brands位于时代广场的总部，像是一个非常迷人的墓地。公司前台上方悬挂着一张玛丽莲·梦露的黑白照片，猫王埃尔维斯·普雷斯利（Elvis Presley）的视频，则在对面的墙上无休止地循环播放。而在他们附近，一双穆罕默德·阿里的镀金拳击手套，与一双红黑相间的属于迈克尔·杰克逊袜子陈列在一起，闪闪发光。」
节选自福布斯原文《Lazarus, Inc.: This Entrepreneur Has Turned Dead Celebrities—And Dead Brands—Into A $400M Business》
玛丽莲·梦露、猫王、拳王阿里与迈克尔·杰克逊，正是世界上收入最高的四位已故名人，平均每年他们的遗产累计总收入超过5亿美元。
而ABG，便是这些名人财产背后的真正操盘手。
ABG的官网首页
「很多名人遗产，其实没有被正确地利用。」ABG创始人萨尔特说，「大多数名人遗产由不能达成一致意见的家庭成员所拥有，很多人也没有什么商业经验，没有想过将其建设成长期品牌。」
「我个人认为，将资产品牌化并不是因为他们不愿意，而是因为他们并不知道该怎么做。」
以玛丽莲-梦露为例，在2012年，萨尔特以2000万至3000万美元的价格，将梦露遗产的80%纳为己有。紧接着，他将其300项已授权的许可交易——从T恤衫到冰箱磁铁大小杂项不等，削减到了80项。
然后，他重新建立了销售体系，又斥资购买梦露剩余的20%遗产，并专注于梦露本人在生活中也实际使用的高端品牌产品开发。如香奈儿5号，就是ABG接手梦露之后的得意作品。
在尝到甜头之后，ABG又如法炮制，将拳王阿里、「猫王」等名人的肖像权或遗产收入帐中。异军突起的ABG，也借此获得了更多名人的垂青，例如「大鲨鱼」奥尼尔与「J博士」朱利叶斯·欧文等体坛明星，纷纷与ABG签约，将其个人的肖像权商业运营代理给了这家新型管理公司。
何为殊途同归？「大鲨鱼」奥尼尔，早年也是锐步的代言人之一。
而在做足「人」的生意之后，ABG扩大了自己的业务阵地，又如法炮制，将爪牙伸向了那些濒临破产的品牌，试图将其「起死回生」。
Airwalk、Aéropostale、Brooks Brothers、Forever 21......再到如今的锐步，在名人肖像的运营之外，ABG旗下拥有的品牌数量也在迅速扩张，目前达到了近30家之多。
自2018年以来，ABG的品牌收购清单
相对于其他品牌管理机构，ABG的业务之所以新颖，就在于该公司实际上并不负责生产任何东西，也不参与实体商店、库存或供应链的管理，而是纯粹专注于品牌的重构和营销。
这种商业模式，使该公司形成了一个以「特许权使用费」为主收入的营收模式。同时，既不包括库存也不包括零售租赁成本的品牌运营思路，也让公司显得颇为「轻资产」，在理论上，可以让ABG从繁重的日常工作中解放出来，专注于其投资品牌的建设和发展。
当然，在实际工作中，ABG并不会完全放任托管，这就要提到ABG旗下的另一家重要公司——零售运营平台Sparc Group。
Sparc Group由ABG和房地产投资信托集团Simon Property Group共同控股，2020年其全球零售额为26亿美元。在工作中，该公司负责为品牌设计、制造和分销商品，负责运营品牌在美国市场的批发、供应或产品采购，以及为国际授权合作伙伴提供支持。
此外，根据媒体报道，尽管Sparc Group缴纳大量实体店租金，且Sparc业务产生的利润，也将以一定比例与两个所有者分成。但Sparc Group的租金是根据收入的百分比而不是固定的利率来确定的。因此，这项所谓的「硬性成本」，在Sparc Group的资产负债表上占比并不多。在遵循着ABG「轻资产」的运营方针下，纵然是疫情期间，Sparc Group也同样未受到很大的冲击。
有趣的是，在电商崛起的今天，ABG创始人杰米·萨尔特，对于实体店的作用仍然非常看重。这或许也是众多依赖于实体店销售的传统服装品牌，愿意投靠于ABG旗下的原因。
「租金当然是许多零售商面临的最大成本，但如今实体店对零售品牌而言仍然非常重要。只有给强大的门店销售打好基础，才能让品牌的电商业务更加强大。」杰米·萨尔特在采访中说。
或许，这世上确实没有多少人比萨尔特更懂得，如何重新激活一个「濒临死掉的品牌」了。锐步与ABG的联姻，起码从目前的阶段而言，绝对是一笔可以互惠互利的生意。但长远而言，锐步如何及时找准品牌的新定位，并联动ABG的其他名人或品牌资源做好营销，仍然是品牌「易主」之后的第一要务。
（全文完）
文 / 殷豪男
SPORTS DREAM
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