瑞幸咖啡将走向何方？
这是传播体操第141篇原创文章
共约2400字，阅读7分钟
文/郑卓然 来源/传播体操（ID：chuanboticao）
这应该是第三次写关于瑞幸咖啡的话题了，前两篇分别是：《市场、定位、产品？瑞幸咖啡的三大未解之谜》、《又怼星巴克？瑞幸咖啡的心思你别猜》，其实最近稍微又想了一下关于瑞幸的事，大思路和以前没啥变化，瑞幸卖的是流量而不只是咖啡，但我个人比以前更看好瑞幸了，今天再稍微展开聊下。当然，都是个人观点，不一定对。
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大家想必也都知道，瑞幸与星巴克是两个不一样的物种，因为用户的消费需求和场景不一样。
星巴克的消费动机可以简单分为两类。第一类是社交需求，也就是基于“第三空间”的亲友或商务场景社交，顺便点杯咖啡或者其他什么饮品；第二类是产品需求，也就是真的想喝杯还可以的咖啡，瓶装咖啡和便利店咖啡口感花样达不到要求，自己煮太麻烦，精品咖啡店太少，因此星巴克是个好选择。
通过经验判断，第一类社交需求是大多数，第二类产品需求是少数人。因此，星巴克其实做的是社交场所和商业地产，咖啡本身即重要也没那么重要，而咖啡的售价很大程度上也取决于门店租金和运营成本。
图片来源：华尔街日报
而反观瑞幸咖啡，它的线下店多数为快取店，为外卖、自取服务，环境什么的就更谈不上了，因此瑞幸咖啡目标人群是那些可能对咖啡本身有需求的人，无论是为了口味还是提神。
可见，瑞幸和星巴克在非常不同的两个层面。星巴克主打商业地产，壁垒在于众多体验优良、选址不错的线下门店，这是个重资产壁垒，新进者极难打破；瑞幸最初主打性价比咖啡，尽管抢走了一些星巴克的份额，但对星巴克不会有本质影响，而且瑞幸拓展的是咖啡的增量市场（而不是许多媒体分析的存量市场，可以自己想想看，领了这么多券之后，是不是18年喝咖啡次数确实变多了？）。
图片来源：MobData 研究院
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只要留心瑞幸的数据披露，可以发现，瑞幸数据涨的相当之快。根据媒体公开报道数据整理：
截止5月8日正式开业：门店500家，130万用户，销售杯量500万；
截止7月底：门店809家，用户350万，销售杯量1800万；
截止9月17日：门店1100家，销售杯量3000万；
截止10月23日：门店1400家；
截止12月31日：门店2073家，用户1254万，销售杯量8968万，自提比例61%；
从上面数据可以看出来，瑞幸几乎以每月200家门店的速度扩张线下渠道，另外还可以发现用户的整体复购在逐步增加，也就是用户留存还不错，并且在慢慢培养用户喝咖啡的习惯。
简单计算可以发现，到5月份，每用户平均消费3.8杯；到7月底，每用户平均消费5.14杯；到12月底，每用户平均消费7.15杯。说明用户随着时间增长，正在进行复购，当然，也可能是高额补贴下的刺激行为。但其中有新注册用户增长、补贴力度降低的双重因素影响，可见复购效果其实非常可观，瑞幸官方披露的数据是3个月复购率大于50%。
前段时间有瑞幸B轮融资计划书流出，其中显示，瑞幸2018年1-9月累计销售收入3.75亿元，毛利润-4.33亿元，毛利率-115.5%，净亏损-8.57亿元，销售3670万杯。可简单算得平均单杯收入为10.21元，平均每杯总成本为22元（售价多为24、27元）。
图片来源：钛媒体
用户为每杯咖啡支付的价格实际上为10元，那么其实从补贴后价格及门店分布来看，瑞幸的咖啡产品的竞品其实主要就是便利店咖啡（全家、711），还有办公室自动咖啡（如小咖）、无人货架上的瓶装罐装咖啡（如每日优鲜里的雀巢），当然再加上同是在持续补贴的新零售咖啡（连咖啡）。
单从咖啡而言，我个人认为瑞幸相比于便利店咖啡们，还是有品牌及产品竞争力的。
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那么目前的问题就是，如果停止补贴，用户会继续去瑞幸买咖啡吗？瑞幸要如何赚钱呢？
瑞幸虽然已经开和计划开的门店数量多，采购等方面边际成本会降低，但门店之间其实并不具有网络效应，也就是说，需要单店盈利，这个模式才能跑通。
通常来说，单店盈利需要增加用户终身价值、逐步降低获客及补贴成本、适当缩短回收周期（获客成本收回的周期）。
补贴肯定是逐步要取消的，就像以前的滴滴一样，但根据瑞幸官方的态度而言，近三年还会持续补贴；而中国的咖啡市场正处于一个高速发展的时期，因此也不太有必要尽快缩短回收周期；因此，重点在于提高用户终身价值（LTV）。
有三个思路：
第一，培养用户习惯，让用户以后自发地多喝咖啡，跨越盈亏平衡点，也就是让喝咖啡这件事变得更加高频刚需；
第二，满足用户其他需求，让用户在瑞幸这支付其他费用，也就是增加sku，卖一些轻食果汁之类的；
第三，利用门店做一些线下流量分发的服务，可以是2B的也可以是2C的，所以以后如果瑞幸门店卖喜茶或者收快递都不用奇怪（当然这是随便乱说的）。
另外，通过优惠券裂变拉新，咖啡钱包买赠等营销及运营手法，能够将用户有效绑定平台，增加用户留存。
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对于瑞幸，咖啡是流量产品，长期补贴是必然的，因为能够吸引用户到店，但通过用户培育，把咖啡变得更加高频刚需，主要要看整个市场的发展情况，某种程度上说，其实是一个时间问题。
承担盈利的产品在其他sku中，其中最具价值的不是具有“下午茶属性”的轻食和果汁，而是一日三餐，因为三餐才是高频刚需，看看美团外卖就知道了。1月10日，瑞幸在六座城市上线了“BOSS午餐”，可见瑞幸确实有计划往正餐产品方面靠。
因此我猜测，瑞幸会变成咖啡加简餐的新餐饮便利店，咖啡为主打，搭配沙拉冷面三明治等主食，这也符合都市人群三餐饮食的消费升级趋势。
另外，外卖的比例会逐渐降低，因为门店数量多了，自提就更方便了，用户到店面自提也增加了额外消费的可能。根据瑞幸数据披露，自提比例已经达61%，且12月份瑞幸在北京上海已经将免配送费门槛从35元涨到55元。稍微说下，55元这个数字挺有意思，一杯咖啡27元，两杯正好54元，也就是说，官方在引导用户下单非咖啡产品。
我更愿意把瑞幸看做是轻餐饮便利店，与办公室无人货架相比，瑞幸的产品更加绿色健康，维护成本没那么大；与全家等传统便利店比，瑞幸是一种消费升级，且库存等各方面没那么复杂。而瑞幸往往就在你所在的写字楼一楼，食品制作速度极快，也许未来还会以一种“严选版美团外卖”的形式出现也未可知。
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根据瑞幸流出的融资计划书看，2019是其关键的一年。今年上半年，瑞幸将申报上市，年内预计会在境外上市。而就在前几天，瑞幸任命了新CFO，其曾任渣打银行执行董事，疑似为上市铺路。
图片来源：钛媒体
在瑞幸的融资计划书中写到，2019-2021年预测收入为39.5亿、103亿、185亿元，2021年营收将达到2018年的24倍，预测增速远高于中国咖啡市场增速。正如我去年最早那篇文章写的，瑞幸不会只是咖啡，就像星巴克不会在名字后面加“咖啡”两个字一样。
那么，瑞幸会是什么呢？
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